“美团买菜”背后的流量焦虑

编者按：本文来自微信公众号“子弹财经”（ID：wwwhygc），作者：冯羽，责编 | 蛋总，36氪经授权发布

“用美团买菜消费19元，就可送一打鸡蛋。”在北京市各大居民点，美团买菜App的线下推广摊位星罗棋布——相比数年前的团购大战，如今美团的“地推铁军”依旧威力不减。

在探索大店模式遇阻后，美团生鲜业务正将触角伸向城市居民点：以便民服务站为据点，配置三餐生鲜产品和日用品，辐射周边3公里半径范围，向居民提供配送和自提服务。

自上线以来，美团买菜先后在多地布局便民服务站，其中在北京的站点已超过40家。

美团铁军的迅速推进，似乎与时下肃杀的行业氛围格格不入。

在刚刚过去的2019年，原本被资本给予厚望的生鲜电商行业却频繁爆雷，关停、倒闭、资金链断裂成为年度关键词——热衷烧钱的玩家们已经付出代价。

2020年行业整顿将持续加速，能否跑出盈利模型成为资本看中的关键指标。

美团买菜会是一个例外吗？

1、“吊诡”的自提

2019年初，美团买菜上线时并不十分惹眼。

用户可以通过App和小程序进入产品主页，平台主打生鲜蔬菜、肉禽蛋、米面粮油等三餐食材，承诺最快30分钟内送货上门，瞄准居民社区日常的高频消费。

而这一服务背后的便民服务站，即前置仓，却是2019年生鲜行业的高频词汇。

在传统生鲜业务的语境之下，电商企业大多从供应商处采购农产品，随后存储在城市中心仓。中心仓除了提供冷藏仓储服务外，还需拥有配送中心的功能：向全市门店配送货品。

城市中心仓占地面积虽广但灵活度不足，于是就衍生出社区前置仓——面积约100-500平米，SKU为1000-3000个，集仓库、分拣、配送于一体，足以覆盖周边3公里范围居民区。

美团买菜“App+前置仓”模式率先在上海打响头炮，而后挺进北京、武汉。不过早前北京、上海两地只提供即时配送服务，2019年7月美团买菜进入武汉后，才推出“今日下单，次日取货”的自提服务，并逐步向其他试点城市扩散。

“App+前置仓”模式并非新鲜玩法，此前已有朴朴超市、叮咚买菜和每日优鲜推行“线上运营+线下前置仓”模式。相比生鲜门店，前置仓省去了装修成本、产品也可以用最高限度进行陈列，加之无需配备过多店员，成本相对较低，能够满足企业快速扩张圈地的需求。

然而「子弹财经」发现，相比常规的配送模式，美团买菜的自提服务或存在些许“吊诡”。

熟悉生鲜电商运作模式的童博（化名）告诉「子弹财经」，“对于一二线城市用户来说，前置仓配送到家服务体验良好，相比之下，年轻人对到店或自提模式的接受程度可能较低。”

为验证这一说法，「子弹财经」走访了北京市望京博泰国际商业中心的美团买菜站点。

令人费解的是，该前置仓设置在小象生鲜门店内部，小象生鲜原是美团探索“生鲜零售+到店餐饮”模式的门店，内置的美团买菜前置仓不对消费者开放，不似店中店，反而更像普通零售门店的仓库，且整个站点的顾客不多，显得颇为冷清。

（摄 / 冯羽）

自提站点和生鲜门店处在同一位置，不仅会给消费者造成混淆，更隐含着自相矛盾的业务逻辑——“消费者在生鲜门店可自行购物，何必还使用美团买菜线上购买后去门店自提？”童博指出。

此外自提点与门店重合，在一定程度是否造成了资源浪费？

在北苑秋实东街美团买菜站点，「子弹财经」看到，该前置仓位于居民楼底商（指住宅的第一层、第二层），从一处窄门出入，仓库面积目测不足百平。

对经过此地的潜在用户来说，前置仓不是门店，缺乏引流效应，对新用户吸引力有限。对于附近居民而言，美团买菜既不收配送费，线上配送就明显比自提更便利，因此自提模式难免显得有点“鸡肋”。

在一二线城市碰壁后，自提模式或许在三四线城市更受欢迎。这也解释了美团买菜为何将第三个试点城市选在武汉——因为城市楼宇密度高、缺乏菜市场且自提和配送的成本低，因此获客成本低且易于快速扩张。

但从大多数人的消费习惯来看，“今日下单，次日取货”的自提预售模式，对于“临时起意”的生鲜消费似乎并不友好，人们对于生鲜产品的首要需求多是“即买即吃”。

自提模式显然是美团新一轮的电商实验，然而它的开场却已经是危机四伏。

2、生鲜业务屡败屡战

从美团买菜的种种“试水”举措，不难看出集团生鲜业务战略调整的痕迹。

以外卖为核心发力本地生活服务的美团，在拓展生鲜业务时一度被认为更具有场景优势。而实际上美团也走过不少弯路。

早在2017年，美团试水“餐饮+新零售”模式、在北京开设“掌鱼生鲜”门店，在配置传统生鲜产品之余，还提供鲜活水产和堂食区域，提供到店和到家配送服务，模式对标仓店一体的网红品牌“盒马鲜生”。一年后生鲜超市更名为“小象生鲜”，并在多地布局新店。

然而到2019年，伴随生鲜行业洗牌，小象生鲜也关闭了无锡和常州5家门店，现如今小象生鲜仅保留北京2家门店。

（摄 / 冯羽）

战略收缩之余，近期同行爆雷事件恐怕会令美团再生烦恼。

2019年11月，生鲜电商呆萝卜突然陷入关店和资金链断裂危机，由此引发拖欠工资、供应商欠款等连锁反应。

这家黑马公司每个月GMV曾高达1.1亿元，获得过多家明星投资机构的青睐。对此创始人解释称公司扩张速度过快，以至于低估了生鲜电商的烧钱速度。

值得注意的是，呆萝卜采用的正是“线上订线下取，今日订明日取”的经营模式，通过App和线下门店，为用户提供三餐饮食和热门日用商品。

呆萝卜爆雷虽然不能直接证明前置仓自提服务的失败，但至少给跟随者敲响了“丧钟”——要警惕盲目烧钱。

前置仓的搭建成本虽然不及生鲜门店，但仍然需要承担较高的履约成本（包括仓储、配送和损耗）。自提可以免除配送成本，但还要时间自证其合理性。

有呆萝卜的前车之鉴，在早期业务扩张阶段，迅速铺开前置仓几乎等同于烧钱。而生鲜电商行业在经历过大清洗之后，靠烧钱获客的逻辑也在逐渐失效。

“生鲜产品品质和用户运营做不好，平台将难以完成用户留存和转化，”新零售研究人士鲍跃忠对「子弹财经」表示，“这样的补贴是不可持续的。”

更何况，前置仓模式仍需继续向资本证明其盈利能力。

“企业能否盈利，通常取决于三大关键要素，即电商平台的用户运营、商品体系和供应链体系的搭建、以及成本控制情况。”鲍跃忠补充道。

有分析认为，美团买菜业务尚处于起步阶段、订单量不大，因此在规模化采购和供应链改造方面并无过多建树，谈盈利规模尚且太早。

这不仅意味着美团买菜盈利任重道远，还揭露了美团当前的一个“窘境”——除了提升配送速率改善用户体验之外，在生鲜产品品质和价格方面，美团买菜与同类平台相比并无明显优势。

目前，大部分生鲜电商都在“提升效率”上猛下功夫，“品质和服务”反而不太受重视。「子弹财经」认为，当所有平台或电商都能在配送效率上实现相差无几的水准时，商品的品质和服务才是决定性力量。

毕竟，对于餐桌饮食来说，用户对于配送效率的关注度远低于对商品品质的“苛求”。

3、美团的流量焦虑

美团对生鲜业务的渴望，一定程度上也折射出了美团的流量焦虑。

2018年在上市仅一个月后，美团就重新调整了组织架构，在美团到店和到家两大事业群之外，针对新业务独立出小象和快驴（to B）两个事业部，足见美团对生鲜业务的战略性布局。

但生鲜业务毛利率颇低，即便是年营收超700亿元的永辉超市净利率也仅为1.41%，每日优鲜CEO徐正甚至形象地将生鲜零售比喻为"撅着屁股捡钢镚"。

美团加速布局生鲜业务，无非看重高频消费背后的流量补给——手机菜篮子是本地生活服务的最佳入口。而以三餐饮食高频消费带动旅游、酒店等低频消费，实现本地生活服务的横向链接，大概率是美团的野心。

但在流量逻辑下，美团新业务尚无反哺能力，短期内仍需抱紧美团外卖的大腿。

美团2019年Q3财报显示，虽然餐饮外卖业务交易金额同比增长了40%，但餐饮外卖占总营收比重也从54.9%增长至57.5%，足见美团对餐饮外卖业务的倚重。

对此有分析人士认为，即便美团实现盈利，也仍然是一家依靠流量存活的公司。至于"买菜""生鲜"等新业务，其流量也是依靠餐饮外卖流量入驻的新市场所带来的。

（摄 / 冯羽）

一个难以忽略的事实是，餐饮外卖这个流量池也并非取之不竭。

虽然美团餐饮外卖收入仍保持增长，但细究下来，其业务同比增速放缓趋势明显。2019年Q3美团餐饮外卖营收同比增长40%，而这一增长速率在2018年为54.4%。

这也从侧面反映出，整个外卖行业都在面临增长瓶颈。

根据易观发布的《2019Q3互联网餐饮外卖行业数字化进程分析》，2018年Q2、Q3，餐饮外卖市场交易规模还能保持45.7%和40.8%的环比增长，到2019年的Q2、Q3，其环比增长率则下降为23.1%、11.0%。

流量红利枯竭之余，美团还将面临边界扩张带来的组织和管理难题。

在TMT评论人王如晨看来：从逻辑上看，企业的扩张没有边界，但一个组织是有边界的，毕竟市场和企业服务仍有天花板。

资本市场的确需要新故事，但比起为流量账单而焦虑，美团也许更需要在向新业务全速奔跑前，稍作整顿再出发。 

文中配图来自：摄图网，基于VRF授权；子弹财经图库，摄/冯羽。

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