微信的低调新生意

编者按：本文来自微信公众号“新零售商业评论”（ID：xinlingshou1001），作者：章蔚玮，36氪经授权发布。

“低调的微信，高调的粉丝秀，互联网周边开发是否能成为一门生意？”

前不久，一年一度的微信公开课再次在朋友圈刷屏，对诸多微信粉丝而言，今年即便购买了1699元的入场门票，却依然难见张小龙一眼；而这种情绪，似乎通过另一种方式得到了满足：

当天张小龙在视频演讲中身穿的灰色卫衣，三天内宣告售罄。在朋友圈秀张小龙同款卫衣似乎成了微信粉丝们的另一场狂欢。

低调的微信，高调的粉丝秀，互联网周边开发是否能成为一门生意？

粉丝狂欢，带动了谁的生意 

“终于抢到张小龙同款卫衣。”1月10日，一位新媒体从业者小奥在朋友圈晒出一件印有“Always Beta”（微信公开课主题口号）的灰色卫衣。作为微信之父张小龙的粉丝，这件卫衣写满他对偶像的崇拜。

一件衬衫加毛衣，或者一件连帽卫衣——相比较前两年微信公开课上的张小龙的随性打扮，今年，虽然没有来到现场，但显然张小龙是“有备而来”。

在视频中，张小龙仅仅出现了12分钟，便炒火了一款小众潮牌，三天不到，这款被张小龙“代言”的，没有印任何微信官方logo，也不见微信大规模宣传的卫衣就悄然售罄了。

这款微信公开课与COMMON GENDER推出的联名款卫衣，官方售价899元，远高于微信自营周边商品平均定价。

在微信周边小商城Westore，一件灰色连帽卫衣的价格仅为200元；但经过与品牌跨界联名后，服装定价直接上涨了4倍左右，根据COMMON GENDER的定位，1000元上下仅仅达到基础款的标准。

3年前，微信曾与另一款服装品牌GAP进行首次跨界，推出了印有微信表情包的T恤，通过品牌跨界，强调“微信是一个生活方式”的基础品牌理念，但双方都未透露最后的销量。

此次，微信通过张小龙代言，似乎在跨界联名上迈出了更大的脚步。

作为一款针对男性的潮流品牌，COMMON GENDER在其公众号上解释了与微信公开课合作的初衷：灰色卫衣表达的是一种街头少年感，体现出微信永远处于“不断调试”的未完成的年轻状态。

步入第9个年头的微信，正在试图通过与年轻化品牌跨界来丰富和延展其品牌内涵。但无论是与GAP，还是与 COMMON GENDER的跨界，微信都过于被动，低调。

在IP开发上，拥有良好粉丝基因的互联网企业依然有很长的路要走。

 IP：超级文化符号 

无论是经典的可口可乐红，还是近两年借助国内嘻哈风潮大火的Supreme，这两者的IP化路径都极为相似：

在主营业务之外，他们试图将品牌打造成一个超级文化符号，通过各种跨界合作，完成强势文化输出，在年轻受众中形成社群的传播和扩散，当其品牌logo演变成一个经典IP符号时，就能完成对主营业务的推动。

可口可乐作为一个传统饮品品牌，其IP化思维具有非同寻常的前瞻性。

在1913年，可口可乐发行了超过1亿个衍生品，包括温度计、日历、记事簿、日式扇子等日常生活用品，所有的物品上都印着显眼的可口可乐标志，以此形成了，“可口可乐”在生活中到处可见的大众心智。

1991年，可口可乐开始尝试建立专属的“IP主题展”。可口可乐在其总部亚特兰大建设了一座名为“可口可乐世界”的展览馆，每年吸引上百万游客参观。

如今这个已经发展成更具仪式感的IP展览，用品牌logo和可口可乐红等元素满足了许多年轻人拍照打卡的需求。

位于亚特兰大的“可口可乐世界”

IP联名，对可口可乐而言并不陌生。

在可口可乐的街拍宣传中，几乎全部都是年轻人手拿可口可乐，他们将红白配色的可口可乐IP标识打造成一种时尚潮流符号的同时，将品牌元素印制在衣服、鞋子、箱包、化妆品等各类快时尚产品上，就显得顺理成章，由此直接打开了千禧一代的消费市场。在IP与文化的强势关联上，可口可乐可谓是得心应手。

Supreme诞生于快消费时代，其与可口可乐的异曲同工之处是使用红白配色的醒目标志。但相比可口可乐的大众化，Supreme更聚焦于小众垂直人群。

同时，完全借助联名品牌“上位”——Vans与Supreme合作10年，形成稳定的联名生产模式；Supreme与LV，RIMOWA等奢侈品牌联名，其单品的售价高达上万元，在二手市场也同样炙手可热。

Supreme可以说是短期内将IP价值最大化的典型。在明确IP定位的基础上，Supreme拥有了制造限量联名“稀缺效应”的基础条件，比如全球只开10家店面，“一款难求”成为其IP价值迅速飙升的主要推动原因。

目前，Supreme的全球粉丝群都将拥有Supreme作为可炫耀资本。

追随者：通过IP影响力带货，有点难 

有诸多海外品牌为先例，与“潮”跨界，正成为许多试图占领年轻人市场的品牌效仿的模式。

在仿效Supreme的道路上，李宁是其中最为典型的代表，借助“国潮”的东风，李宁试图改变其在年轻人心目中的形象，“中国李宁”作为IP符号，尝试与诸多潮流品牌推出联名合作。

但从目前的效果看，李宁相对于Supreme，辨识度还稍微欠缺，并且李宁也不可能完全复制Supreme激进的营销方式——快节奏的IP形象打造，一旦潮流风向转变，品牌就容易被新品牌代替。

相对而言，可口可乐更偏重生活方式类IP打造，同时借助“时尚联名”的潮流，更新其IP价值。这是目前，国内一批试图通过IP与受众形成良性互动的企业仿效的模式。

比如，在国内互联网巨头阿里巴巴内部有一个针对IP的规定，当业务条线达到一定体量后，就会要求养成一个独立IP，融入阿里巴巴的“小动物系列IP”体系内。

2年前加入阿里巴巴的饿了么，在去年，将其原本的小蓝人IP形象，调整为小狗，并形成“饿小宝”滋味官的品牌IP。

在饿了么品牌营销部高级总监杨国靖看来，小狗代表着嗅觉的敏锐，在拉近受众距离的同时，传达出品牌文化内涵。这款品牌IP形象诞生至今，已经出现在多家头部合作餐厅门口，作为IP形象的推介。

同时，饿了么与多家品牌联名，包括麦当劳、M&M、GODIVA、The North Face。在与M&M推出联名款公仔中，饿了么尝到了甜头。

根据活动规则，需要通过抽奖方式发送给粉丝，结果在活动结束后，依然有全国各地的粉丝来要求购买这款限量版公仔。

在杨国靖看来，国内企业的IP开发，第一步是要通过联名提升品牌影响力，其次才是考虑通过IP自身影响力来“带货”，即推动主营业务。

也就是说，对品牌而言，IP联名款作为单独的销售单品，很难推动主营业务。每一次的合作背后，都需要有商业成分的考量，在商业化基础架构之上，设计品牌的故事和内容。

因此，在选择跨界合作品牌中，饿了么会偏向选择用户心智更强的品牌，提升其IP影响力。

但在IP联名合作的背后，也有博弈的成分。比如与哪些品牌联名，找到怎样的商业合作伙伴，会影响IP联名商品的销量，而IP联名销量又决定这款联名商品的成本。

“比如，饿小宝与中华航天博物馆开发的联名款公仔成本在94元，只有定价到达160元以上才能回本，定价过高的背后是IP影响力不够，产量规模偏小，导致这款价格偏高。”

在杨国靖看来，如果要将IP与外卖业务组合，公仔的成本就只能定在20～30元之间，必须要大规模销售。因此，这也是IP联名推动主营业务过程中要面临的艰难的过程。

无论是饿了么，还是微信，目前致力于打造的IP形象，包括推动的跨品牌联名，都依然是为吸引更多年轻的受众，打造自身气质的多元化拓展。

封面图来自pexels

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