Apple News+2019年成绩单：聚合内容“斗兽场”如何达到媒体合作预期

编者按：本文来自微信公众号“全媒派”（ID：quanmeipai），作者腾讯传媒，36氪经授权发布。

2019年3月，在苹果的春季新品发布会上，新闻订阅服务Apple News+首次上线，48小时内订阅用户数就超过了20万。

到今天，Apple News+已经诞生九个月，作为一个综合性的“报刊亭”，Apple News+已经上线了300份出版物，绝大部分是杂志，可供美国、加拿大、澳大利亚和英国地区的用户订阅。Apple News+发展得如何？本期全媒派（ID：quanmeipai）编译国际新闻媒体协会（INMA）的文章，看看媒体是否适应这种新模式。

“斗兽场”还是“强心针”？

Apple News+将三百余家媒体的内容集成到同一个应用中，这种做法也被一些媒体比作“斗兽场”，认为此举不仅削弱了媒体的品牌价值，也让媒体在与平台的合作中话语权愈发受限。

Apple News+杂志栏首页

为了更好地了解媒体的态度、合作体验及未来发展方向，INMA采访了两家Apple News+的合作媒体——《华尔街日报》和《洛杉矶时报》。出人意料的是，尽管外界对这种合作模式持有多重担忧，把苹果新闻称为新闻业的“Netflix”和“特洛伊木马”，担心这样的合作方式不利于媒体，但这两家媒体的态度仍然十分乐观，并表示迄今为止所有的合作结果都达到了他们的预期。

用户基础广泛

对于媒体来说，与Apple News+签署合作，是将其作为会员订阅套餐之外另一种触达用户的方式，他们不仅希望吸引全世界范围内的用户，更希望吸引年轻读者和女性读者。而苹果旗下的音乐、电影、播客和新闻等应用的捆绑，使得这项服务更具吸引力。

苹果所能为媒体提供的是“潜在的广大用户群体”。Digiday报道称，目前活跃的苹果设备共有14亿台，而Apple News作为免费的内容产品，会安装在所有苹果设备上，每月触达用户人数能达到50亿。

有说法称，苹果的捆绑订阅可能是媒体的救命符，尤其是在媒体面临困境的当下，这种方式对媒体更具吸引力。苹果拒绝对这种说法发表评论，但《华尔街日报》在接受INMA的采访时，强烈暗示了这种可能性。

“尽管现在还是苹果新闻发展的早期阶段，但我们发现，看到本报在苹果新闻上报道标题的用户，有40%都选择继续点击全文阅读。”《华尔街日报》数字部门平台业务总经理兼高级副总裁Katharine Bailey说。“作为产品差异化策略的一部分，我们对比了自家平台和苹果新闻上表现最好内容的前景和订阅情况，发现两者重合度非常低。我们也很高兴地发现，有越来越多的女性通过苹果新闻关注我们。”

苹果CEO库克在2019年3月的发布会上介绍Apple News+

“我们希望捆绑订阅可以帮助《华尔街日报》触达更大规模的用户群体，” Bailey说，“我们在其他平台也提供了内容服务，包括‘日报播客’，这有助于进一步吸引更多的新用户。”

“我们对苹果新闻平台发布内容的结果很满意。” 同《华尔街日报》一样，《洛杉矶时报》总编辑Norman Pearlstine如此告诉INMA记者，“我们正在了解广大用户对信息的需求，他们喜欢原创、重要且出乎意料的内容。”

《华尔街日报》还认为苹果新闻可以助其在早期经验的基础上进行业务拓展，“我们和苹果新闻合作的最初动力是为了扩大付费内容的触达范围，同时与那些还没有被覆盖的用户建立联系。”Bailey告诉INMA记者。“重要的是，这些用户代表着新的增长群体，理想状态是有更多的女性和年轻用户被吸引进来，这并不会蚕食侵占我们原本的用户基础。为了实现这些目标，我们希望与这样坚定推动高质新闻发展的平台合作。”

收益前景可期

尽管早期同数百家媒体签订了合作条约，Apple News在2019年的大部分时间内只有三家报纸合作伙伴，分别是《华尔街日报》，《洛杉矶时报》和《多伦多星报》。但2019年10月，Apple News还同《华尔街日报》的姐妹媒体、英国和澳大利亚地区的新闻集团（News Corp）达成了合作。

《华尔街日报》拥有180万名数字订阅用户，每个月的数字订阅价格为37美元。而公开资料显示，《洛杉矶时报》拥有17万名数字订阅用户，价格为16美元/月。相比之下，在Apple News+，每月订阅300余家媒体内容的价格——包括《华尔街日报》和《洛杉矶时报》在内——也只要10美元。

Apple News+上，用户可选择关注喜欢的媒体

Pearlstine对苹果新闻未来的发展相当有信心，“根据迄今为止的财务报表，我们乐观地发现，在今后的时间里，财务收益将继续增长。”同时，据Engadget的数据推测，苹果还没有达到预测订阅收入的峰值。

在Apple News手机应用上线的48小时之内，用户订阅量迅速增长，超过了20余万。但从那之后，订阅量增长一直处在平稳状态。然而，不论是报纸还是杂志，媒体的反馈普遍乐观，即便收入分成并不理想，他们也表示苹果新闻的预期用户订阅增长、页面点击量和独立访问数等指标的表现都令人满意。

平台与媒体关系，症结依旧？

用户/收益/内容矛盾重重

Apple News+的服务主要基于原有的Texture。Texture本来是四家传媒集团开发的线上杂志订阅应用，后来被苹果以4.85亿美元的价格收购。因为Texture是专为杂志格式开发的，所以从技术角度来说，杂志在这个平台上比新闻更受青睐。

但即便是杂志社，也不能保证在他们Apple News+上的发展一帆风顺。康泰纳仕首席执行官Roger Lynch在最近的一次媒体发布会上说，Apple News+相当于新闻订阅服务的质量评审团，是否有利于媒体发展仍然有待商榷。

《华尔街日报》在谈到其与苹果的合作时说，“我们很乐意看到在Apple News+的平台上，杂志和日报被明显区分开来。每位用户的阅读习惯都不尽相同，我们希望苹果能提高用户的使用体验，保护他们的个人习惯。”

但是苹果专有的新闻和广告格式使小型媒体难以得到关注，即便是像《华尔街日报》这样的大型媒体，也希望苹果放松在广告等方面的管制规则。“我们希望Apple News+能以用户体验为核心发展的同时，也能提升广告能力。”

一些没有使用Apple News+的行业观察人士也表现出担忧，尤其是在用户所有权、收益削减、成本上升、内容归属等问题上。虽然有些问题是苹果所特有的，但是在苹果新闻与媒体的合作中，仍然展现出一些平台和媒体之间的普遍矛盾，尤其是“媒体内容是否能够独立于媒体环境之外”这一核心问题上。INMA将这些矛盾分为三类，并一一进行阐释。

用户所有权

关于媒体对用户所有权的担忧，可以总结为三个问题：

用户是否会习惯跨平台阅读新闻？

《纽约时报》的首席执行官Mark Thompson在2019年3月接受路透社采访时表示：“对于让用户在其他平台上阅读我们内容的想法，我们一向十分怀疑。”早前也有不少媒体担心，Apple News+这种集成式的内容提供方式 ，会稀释媒体的品牌价值。

Apple News+的部分合作杂志

媒体是否会失去对用户关系的掌控？

在一些媒体从广告收入模式转向订阅收入模式之时，与苹果的合作协议让媒体面临着用户关系和订阅收入的潜在损失。

Apple News+与媒体的定位是否会冲突？

一些媒体只有部分报道在苹果新闻上可见，而读者可能会选择订阅苹果新闻服务，而放弃继续订阅该媒体的官方网站。而且，苹果为了推广Apple News+，所设定的订阅价格十分优惠，每月仅仅10美元，每年为用户节约8000美元左右（译者注：指300家媒体分开订阅的年费用为约8000美元）。但这样一来，媒体每年在用户订阅这一项的收入就将大大减少。

经济收益

在经济收益上，媒体与苹果合作也将产生一系列问题：

收入分成

苹果每月收取50%的Apple News+订阅收入，比苹果音乐和旗下其他应用的分成比例高出20%，剩下的50%则根据读者阅读各家媒体内容的时间，分配给不同媒体或杂志。目前苹果还没有回应为何会采用这种方式分配收入，而这种低分成模式是否能给媒体带来足够多的订阅量增长补偿也未可知，因此一些媒体仍在观望之中。

增长成本

对媒体来说，与苹果合作，也意味着要增加人力成本，雇佣更多员工维护与平台的关系、创作内容并适应算法变化。例如，《华尔街日报》雇佣了50名合同制记者，任期不超过一年，作为妥协应对之策，“平衡与苹果合作后带来的收益和成本。”

内容变革

与苹果的合作，也让媒体在内容方面不得不做出调整。

Apple News+代表了一个新的开端，TechCrunch网站将其称之为“新闻付费墙上的巨大漏洞”，让质量最好的收费内容从这里“逃脱”。除此之外，苹果目前将算法推荐和人工策划结合起来的更新方式，无法让地方新闻和区域新闻得到关注；而这样的推荐机制，也意味着媒体无法控制自家内容在苹果新闻应用中的显示位置。

苹果将来自不同媒体的新闻混在一起，让读者很难分清所阅读的内容究竟来自哪里，由此也让媒体在品牌推广方面的努力白白浪费。TechCrunch指出，最有可能获得收益的是那些曝光度最高的内容，而在苹果新闻应用中，自然有些内容在应用顶部，有些在底部。具体如何布局，是人工策划和算法的共同决策。

不同的媒体在应用中所显示的内容数量也有所不同。据称，《华尔街日报》将会为苹果新闻专门定制适合的内容，而不是选择性地呈现部分报道。虽然《华尔街日报》的全部内容都可以通过苹果新闻跳转查看，但是他们相信，大多数Apple News+用户会希望读到与其平时不同的内容。

与此同时，苹果并未披露与不同媒体合作的协商条款。《纽约时报》报道称，并不是所有的合作条款都对媒体不利，比如有协议规定如果苹果新闻应用的发展达不到预期，媒体可以选择退出合作。

一个残酷的事实是，媒体不太可能找到一个完美的主流平台合作伙伴。虽然Apple News+的服务仍有缺陷，但它确实优于那些还没有为内容付费的平台，也向媒体传达出了更友好的讯息——即便Apple News+由不同类型的媒体共同主导，竞争相当激烈。

对于那些还在犹豫是否要同苹果建立合作的媒体，《华尔街日报》的Bailey给出了自己的建议：“明确发展目标，了解目前已有的用户群体，判断下一步想要获得的用户，据此创作相应的内容。”这也是媒体与平台合作的黄金法则，一味要求平台让利并不现实，如何利用平台优势为己所用，才是浪潮之下的求生之道。

原文链接：

https://www.inma.org/blogs/Digital-Platform-Initiative/post.cfm/apple-news-meets-early-publisher-expectations-even-as-bigger-questions-remain

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