说说微信的短内容和视频号

编者按：本文来自微信公众号“刘言飞语”（ID：liufeinotes），作者刘言飞语，36氪经授权发布。

微信在前几天正式公布了短内容的形式，真的非常出乎意料，居然是短视频。

根据比较接近微信团队的阿禅老师的描述（微信视频号（短内容）想要什么？），有一些重点如下：

没错，我之前的预测几乎全部翻车（对微信的“短内容”做个预测 ，里面的第四部分）。真的是啪啪打脸。

这次的短内容，对“文字”这一载体，完全抛弃，转而去选择与抖音/快手正面竞争的方式，令人费解。别着急反驳，我接下来会说。

微信短内容缺失是一致的认知

在阿禅老师的文章（微信视频号（短内容）想要什么？）里，提到微信公众号生态存在一些缺失，包括：

短内容生产者缺失（没有短内容当然就没生产者咯）移动化创作方法缺失（创作工具只在 PC 端导致，龙叔提到过）钩沉方式缺失（本质与短内容无关，是时间排序所致）中距离广播能力缺失（可以理解为私域群体只言片语的广播、知识星球）低创作门槛的缺失（长文显然创作成本更高）被动获取能力的缺失（订阅关注、转发和看一看的获取，都相对主动）长尾内容的缺失（许多小众的内容，很难找到有需求的用户）对比我在文章里提到的，短内容的核心解决的问题，其实都是一致的：我提到的突破朋友圈的个人公域社交媒体，实质就是中距离广播能力：创作成本的门槛，也提到过：长尾内容的匹配价值，也提到过：总的来说，对于阿禅描述的微信内容生态的问题，我举一百只手赞成。

为什么偏偏是视频号？

但为什么推导出来要做视频号呢？

在阿禅老师的文章里是这么讲的：

读完后，每条我都十分费解。

新的创作者需求被满足，应该是短文字、图片、短视频都可以，为什么偏偏是视频载体？

视频号的创作、发布、阅读都在移动端进行...... 文字和图片也是啊。而且视频的创作成本远高于文字。

推荐机制的话，文字反而更有益于获取内容特征，视频的特征抽象则会难一些。

作为内容传播载体，文字的传播效率也大大高于视频，有其不可替代性。

从这些逻辑是很难推导出微信为何非要选择做视频号的。

况且，延伸出来还存在一些问题：

① 刚刚讲的，要大幅降低创作者成本、给有价值的内容提供平台，首先，绝大多数大 V 的内容就不适合视频这种形式。比如我经常看的大量的商业分析、碎片思考。阿禅自己讲的内容载体就不合适：

让大家讲这些内容，画面应该是什么？很难讲。对创作者来说，中距离的、个人公域的传播，不需要出镜。而要出镜，形象、光线、谈吐，以及各种磕巴后的剪辑都是问题。

要是真的要填充更多有价值的画面信息，那创作成本就徒然提升了，远比长文的创作成本高。

② 传播方面同样会遇到问题。从用户视角，大多数人对短视频的旧体验是什么？当然还是抖音快手为主。

人都是懒惰的，当碎片时间可以刷几秒钟就能刺激到的短视频时，用户不会想着去看有更多信息量的短视频（这个载体本质上能否提供信息量我都存疑）。况且，微信还不提供纯算法推荐的信息流，更是对用户吸引力有限。

微信的优势是社交生态，但真的要说，视频有利于用户之间的传播，那用户也一定是传播有意思的内容。把抖音的视频内容下载好，发在微信聊天或者群聊里，是常见操作。否则，视频号只是转发容易，用户也不会主动传播的。

到底为什么是视频号？

再回到这个问题，我不负责任地猜测，依然是迫于字节跳动的压力。这要是在过去大力推广小视频和视频动态的时候，我们还能说，这是微信自己的思考、跟头条系无关；如今仍然视频之心不死，与字节跳动正面刚，似乎是板上钉钉了。

就像刚刚说的，从当前内容生态遭遇的问题而言，合理推导后应该还是短文字创作门槛更低、更有传播力、更有差异性。可是选择视频，一定是加入了更多外部因素的考量。

对此，只能说，有些遗憾。

后面会发生什么？

我在之前的文章里就讲过了：不管微信再怎么解释这是基于自己生态思考的补充，不管微信的信息分发逻辑有多大的差异，用户对于短视频内容的需求，已经在抖音快手得到长时间的验证了。

我们能够在微信长文里、知识星球/即刻的短文里获取到的有价值的信息，绝大多数都是不适合视频载体的。毕竟抖音流量红利的时候，人人都想分一杯羹，但就是有大量不合适的题材。

在短视频的限制下，你如果不在 15s （后来有了 60s）内让用户获得共鸣，就非常难做到关注留存。这注定了，视频内容要么是刺激搞笑的，要么是挑动情绪的，要么是让用户“自以为”有帮助的生活技巧。我前面提到的商业分析、碎片思考云云，都难以承载。

另外就是，我本来认为朋友圈的大量短内容会是冷启动的好来源，可惜按目前抖音拉高的短视频质量预期来看，一般用户随手用手机创作的内容，跟抖音上专业团队做的内容，根本没得打。

对于短视频来说，微信的唯一优势，就是用户底盘了。

对大多数消费者和创作者来说，视频号创作的价值有限。它是微信的一个防御性工事，主要让现存的外部存量内容转移到微信这里来，本质上很难创造新的社会价值。这是我觉得遗憾的另一方面。

视频号会发展起来吗？对此我倒是乐观的。微信的流量底子在，微信的用户内容消费习惯在，就自然会有大量的短视频创作者入驻。这些短视频创作者，估计都是从抖音、快手甚至 B 站搬运来的。

毕竟流量可餐，动物就凶猛。

希望能帮到你。

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