今日头条入局小游戏：开放平台、精准推荐、围攻微信

编者按：本文来自微信公众号“剁椒娱投”(ID:ylwanjia)，作者：少年于谦游城十代，36氪经授权转载。

按照朱啸虎的论断，小游戏的红利期早在去年就结束了。

不过张一鸣似乎不太认可，在微信宣布自己的小游戏过月活用户突破4亿之后，字节跳动出手了。

2月18日，“抖音游戏”官方账号发布了一款名为“音跃球球”的小游戏。游戏一经上线，立马引发不少业内人士关注。根据Questmobile数据显示，随着小游戏的登录，抖音日活数据有了明显上涨。

“抖音只是一个开始，小游戏未来还会陆续登录皮皮虾、火山小视频等头条矩阵。”

根据内幕人士消息，近期整个“头条系”将会重点推广小游戏。和微信去中心化的思路不同，头条将以内容算法分发机制，来根据用户精准画像推荐不同种类的小游戏，并且在短视频推广方面也会倾向一部分资源。

在头条小游戏蓄力前夕，张小龙曾在微信大会上表示微信小游戏不是很满意，“因为它离我们期望的还有差距——这里面高质量、原创的游戏不多，大多数游戏还是copy来copy去的，一轮一轮地洗用户流量。”

为此，微信的举措是去中心化，以便更好的扶持中尾部开发者。但这条举措自去年提出到现在，依然未得到有效落实。

“现在没什么机构在看小游戏了。”一位投资人告诉剁椒娱投（id：ylwanjia），由于流量红利不再，马太效应加剧，早期跑出来的小游戏现在价格已经太高了，而现在跑不出来的，未来也很难跑出。

头条策略似乎更加明朗，以视频内容分发小游戏，千人千面的精准推荐，更大限度的把曝光机会合理分配。并且根据剁主得到的消息，头条小游戏运营团队未来还会把更多的选择权限交给开发者。

有意思的是，自去年年中时头条便开始了小游戏上的布局，但后来一直不温不火。而在近期准备大规模入局时，百度、快手也加入了战局。

小游戏开发者的新选择：今日头条？

19年农历新年刚过，游戏开发者老七就开始焦虑起来：去年投身微信小游戏后，收入变得愈发不稳定，几个项目收益很差，无奈，最终老七还是决定回去做App端游戏。大家都说手游红海不好做，但在老七看来，微信小游戏去中心化的思路对不懂买量、推广套路的开发者来说更难完成变现。

直到老七看到那条朋友圈。

“我最近有个绝妙的想法，做出来的游戏有很大几率能爆，有没有开发者感兴趣想聊聊？”一位头条负责小游戏的员工在朋友圈正在寻找开发者。老七在下面尝试着回复了一个“我？”

在这次接触之前，老七的朋友X曾在去年与头条有过合作推出过小游戏，并在去年年中在头条App上线。作为第一批头条小游戏开发者，X的小游戏移植自App端，但在上线后，数据与收益远逊于移动端的收入，也没有达到X团队的预期。

在后续的沟通中，老七发现头条做小游戏仍处于早期的尝试阶段，包括老七在内，头条今年接触了一些中小团队与个人开发者，希望以联运的方式做出一两个爆款游戏打样，借此打开头条的小游戏市场。尽管头条允诺，会在小游戏上线后给予一定的流量倾斜与推广资源，但到底能否盈利，以及收益如何分配，目前头条都无法给出准确的答案。

最重要的是，研发成本要开发者完全自己承担。这对老七这样的小团队来说，十分致命，他已经不能再接受失败了。老婆孩子要吃饭，房贷要还，没有收益上的允诺，前景又不明朗的情况下，在和头条的合作上，他决定再观望观望。

游戏开发者们都在寻找手游之外的机会，微信小游戏的上线曾被视为下一个蓝海，但一年多过去，微信小游戏对老七这样的开发者来说，并不是理想的金矿。其中一个很重要的原因便是，微信小游戏的去中心化。

张小龙曾经说过，无论是小程序还是小游戏，都希望成为一个“去中心化”的平台，把权力交给用户。因此，微信不提供中心化的小游戏推荐位。

随着大量微信小游戏涌现，小游戏被分散在微信平台的各个角落，同时大多数用户缺乏获取小游戏的渠道，也没有养成使用习惯，此时游戏盒子应运而生。盒子就像是一个渠道，把小游戏集中在一起，然后通过导量的形式让一些小游戏获取更多的量。但游戏盒子中心化的流量分发与微信做小程序的去中心化是相违背的，所以腾讯从去年八月起频频出台政策来限制游戏盒子的发展。

游戏盒子受限，买量成本必然上涨，受影响最大的莫过于中小厂商。因此，关于微信小游戏是否需要去中心化的讨论从未停止。老七对此的判断是，在微信坚持小游戏去中心化的基础下，中小团队的流量获取将变得日益艰难。

与之相比，头条小游戏采用的是算法推荐的机制。据头条小游戏员工透露，头条会基于大数据用户画像，根据不同用户的喜好，来推荐不同种类的小游戏。另外，在头条的规划中，未来抖音、头条、西瓜视频几大App的小游戏都是彼此打通的，开发者可以根据自己小游戏的种类及调性来选择不同的平台进行分发。

要知道，抖音一直是公认的奇葩、休闲、恶搞小游戏最好的推广渠道。去年4月，一位名叫“游嘴滑社”的KOL在抖音上传了《36种死法》的游戏视频。短短几个小时内，《36种死法》从免费榜百余名跻身至四十名，三天后，《36种死法》在AppStore免费榜升至第11名，此时的第9名是《王者荣耀》。

正是这几点与微信小游戏的不同，让老七决定持续观望。

头条系小游戏的布局

事实上，从去年年中开始，头条在小游戏上已有布局。

2018年9月17日，今日头条发布了小程序并进行内测，并且第一批上线的几乎都是小游戏。但当众人都猜想头条将大肆入侵微信阵地时，头条小游戏却悄然没了声响。

一位开发者告诉剁椒娱投（id：ylwanjia），头条前期为了保证游戏质量，采用了邀请制，定向邀请头部的游戏厂商与其合作。但事实上，早期入住的开发者并没有享受到太多流量红利。“当时的入口极深，用户几乎只能通过搜索来找到小游戏，但在头条没有大规模推广之前，谁会精准的去搜索这些小游戏的名字呢？”

就此疑问，他也去询问了与其对接的头条人员，得到回复——并不是当时的他们不想推，而是心有余力不足。

“这也很好理解，头条是一个没有游戏经营经验的公司，他跟腾讯，像网易不一样。头条当时把做游戏平台这件事情想的过于简单了。所以冒然的推了一个这样的产品出来，预期的不是很理想。”

在这样低调上线半年之后，头条小游戏指数也不尽如人意。根据其他媒体报道，目前已经上线的“头条小游戏”大致在120款左右，其中DAU最高的是《一笔画完》，550万左右，DAU最少的一款游戏这一数字只有几千，相较微信小游戏的同指标数据要低不少。

不过按照头条的逻辑，隐忍之后不是放弃，而是蓄力待发。根据知情人消息，头条小游戏未达预期之后，整个公司调整了思路，开始着重提升平台基础能力和产品积累，同时对外减少发声。

直到抖音小游戏《音跃球球》横空出世。

“《音跃球球》只是一个开始。”内幕人士透露，未来抖音还会上线更多小游戏。并且，除了抖音之外，头条系的其他产品矩阵中逐渐释放小游戏，入口也会随之更加明显。

据了解头条系小游戏将共享一个后台，属于同一团队运营，且该团队位于深圳，与北京大本营分开。目前头条小游戏的分发权限是按照运营团队的属性归类，比如头条认为适合抖音的小游戏就上抖音，适合皮皮虾的就去皮皮虾。未来团队会把这部分选择权限交还开发者，使其自由选择。

真正属于头条的杀手锏是图文、视频分发，未来头条将会针对用户画像在短视频结尾以及图文内容末端附上小游戏的推荐入口，用户在阅读完资讯/短视频后，可以一键触达。

根据字节跳动发给开发者的文档中也说明，开发者在提交小游戏之后，需要准备一段演示短视频用于推广。

除此以外，头条系对于小游戏开发者的扶持还不止如此。根据“字节跳动小游戏”文档显示，头条会根据近期短视频的热门类型给去开发者一些反馈意见。在商业化分成方面，头条将会从广告、内购两个方面给合作者提供商业化的支持；对于在字节小游戏首发的游戏，会有额外的扶持条款；

剁椒娱投（id：ylwanjia）在一些与MCN的公告中发现，头条目前已经与一些MCN机构达成合作,后者会通过旗下达人去创作一些头条小游戏的游玩视频，投稿到其他短视频平台吸引用户关注。

为什么是小游戏

为什么是小游戏？这背后或许是张一鸣的无奈。

据The Information爆料，头条2018年整体亏损12亿美金。相比2017年的小幅盈利而言，18年稍微不太如人意。

以其目前主体营收广告来看，去年广告大盘总体增幅仅有7.3% ，相比 2017 已经大幅下降。在人口红利已经见顶的前提下，3000 亿的移动广告里，头条已经拿走两成。出海之路似乎也困难重重，根据此前媒体报道，字节跳动的目前海外阵地主要为北美和印度市场。

而北美市场获客成本高且竞争激烈，以当地主推的以TikTok为例，智线的移动应用类广告主在 Facebook 渠道上投放广告的榜单中下滑极为明显，尤其近两个月已经跌出TOP10；印度市场获客成本低且增长迅猛的背后则是用户极低商业广告价值。

在此前提之下，张一鸣要想完成预定的千亿收入小目标，势必还是要把重点放在国内。在已知人口红利不再且互联网变现途径均被占据的前提下，一场厮杀已然拉开了序幕。

无论是年初时推出多闪杀入社交领域，还是前不久开放全局搜索切入百度腹地，亦或是更早之前上线电商业务染指阿里范畴，无一不预示着字节跳动的野心和战斗欲。

2019开年，字节跳动依旧四处开战，或者说腹背受敌。

互联网古语有云，搜索、电商、游戏，三者得一便可富甲一方，与之对应的分别是BAT三大巨头的主体营收业务。但字节跳动进军搜索，似乎很难冲破百度长期积累的技术优势，即便有所成绩也不过是广告业务上的锦上添花；深入电商，也难以撼动阿里多年培养的用户习惯，加之头条与阿里之间一直关系暧昧。

所以头条只能再去切腾讯的蛋糕。突破口是小游戏，但头条的野心可不止小游戏。

今日头条的游戏野心

头条在游戏上的野心显然不止小游戏那么简单。

由于平台属性和游戏分发的天然契合，字节跳动似乎试图通过视频或者图文的方式去切入游戏分发入口。事实上，从去年年中开始，头条已经和国内绝大多数头部手游厂商开始了联运合作。目前在安卓版今日头条的“今日游戏”入口，已经上线的游戏多为头条联运游戏，数量多达百款。

在流量上，头条有着先天的优势。最近的一个典型例子莫过于在春节期间强势突围的「消灭病毒」。游戏近7000万的话题播放量，让这款在2月上线的新游成功登顶国内App Store免费榜榜首。

今年春节活动中，头条砸下巨额红包吸引用户，在用户提现时必须提交个人银行卡账号。这一举措被外界视为头条将要打通内部支付渠道。在这一点上，也适合头条未来完善自己游戏分发的能力。

据了解，目前上线的小游戏中，除了一部分依靠流量广告变现外，对于有版号的小游戏，头条开放了游戏内购。

未来头条是否会用支付打通小游戏和联运游戏，目前虽未可知。但对于头条完善自己的游戏生态而言，想象力巨大。

当然，头条布局游戏，要面临的问题也不少。

拿小游戏来说，头条最先要解决，也是最难解决的便是如何打造出一两个爆款小游戏出来。要知道，无论在哪个平台，小游戏的同质化都十分严重，头条缺乏自研能力，无法像腾讯一样拿出一款自研的“跳一跳”，外部开发者是头条唯一的希望。能否吸引开发者并激励他们创造出优质游戏，这是头条面临的第一个难题。

在此之后，微信小游戏踩过的坑，头条都会再踩一遍。过去的一年里，微信小游戏经历了中小团队试水、爆款频出、野蛮生长、开发者频繁钻漏洞的过程。“跳一跳”、“海盗来了”、“猜画小歌”、“我要猫咪”，大量休闲、轻量级的小游戏成为爆款的同时，换皮、抄袭、刷量互推等现象也在人类趋利性的本质下屡禁不止。整个2018年，微信与小游戏开发者们在正规化与钻漏洞的战场上斗了几个回合。

这期间，穿插的是头条“分发逻辑”与微信“去中心化”逻辑在小游戏领域的碰撞。我们可能很难去界定最终哪种方法最好，但在头条小游戏不断地推进当中，我们一定能够对分发逻辑是否适用小游戏这个问题得出答案。

小游戏之外，头条想要在在游戏分发领域分一杯羹，要面临的对手可不止腾讯的应用宝。

在外界看来，面对着如今不算景气的经济环境，头条进军游戏业务，有助于缓解其过度依赖广告创收而带来的压力，也能够为“头腾大战”的后续添加砝码。

看的出在社交突破未果，出海业务受阻之后，随着游戏版号回暖，张一鸣也露出了獠牙。

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