印度流媒体市场，Netflix翻盘的最后一搏（上）

50亿美元的印度视频点播市场，全球流媒体巨头的新战场。

Netflix、Amazon Prime 以及 Hotstar 母公司 Disney 都将目光投向了这片热土。数据型研究平台 Oddup 的数据显示，截至 2019 年 10 月，Hotstar 的市场占有率为 29%，Amazon Prime 则凭借 10% 的市场份额紧随其后，而 Netflix 在印度的市场份额约为 5%。

在亚马逊创始人兼首席执行官杰夫·贝佐斯（Jeff Bezos）看来，“印度是流媒体服务表现最好的市场”。为了赶上竞争对手，亚马逊计划推出24个专为印度市场定制的、本地内容的节目，平台目前已经正式发布了其中7个。

视频流服务的战场已经从美国转移到全球第二人口大国，所有公司都在争夺更大的市场份额。其中， Netflix 以其本地化的种种试验和“仅供印度”的战略成为了最有意思的案例。

美国主场的增长窘境

Netflix 在其本土市场的表现堪称一片愁云惨淡。

自去年来，Netflix 在美国的业务就一直接近饱和状态。2019年 Q2，其美国订阅用户数出现了八年来的首次减少，有12.6万位用户取消了订阅。尽管 Netflix 试图在之后的三个月内迎头赶上，但媒体专家认为，这家拥有20年历史的流媒体平台可能会在 2020 年流失多达400万美国订阅用户。

昔日的合作伙伴如今已成陌路，包括迪士尼和华纳媒体在内的好莱坞制片公司正纷纷打造自己的流媒体服务。研究公司 RiskHedge 的投资者兼首席分析师 Stephen McBride 近期在 Forbes 杂志上撰文称：“ Netflix 曾借助好莱坞成为了全球最大的流媒体服务平台。如今，随着好莱坞巨头们逐渐觉醒、收回内容，Netflix 气数已尽。”

而竞争对手也在步步紧逼。迪士尼和 HBO 分别发布 Disney+ 以及 HBO Max、宣布进军视频点播市场后，Netflix 也将失去包括《老友记》和漫威系列剧集在内等诸多重磅节目的播放权。

因此，Netflix 翻盘的唯一希望来自于国际订阅用户的稳健增长。2019年 Q4，Netflix 预测其海外订阅用户从 Q3 的620万增长到了700万；同期，也将其美国市场内新增订阅用户数的预期，下调了20万。

Netflix 将目光投向了东南亚和印度市场。

市场研究公司 CyberMedia Research 行研组负责人 Prabhu Ram 表示：“Netflix 已经无法在美国国内获得增长，新的市场参与者也不断加入竞争行列。如今，Netflix 正致力在国际市场实现增长，印度市场尤甚。”

然而，获得霸主地位并非易事。包括百度旗下爱奇艺和腾讯视频国际版 WeTV 在内的中国流媒体巨头近期也已经开始海外扩张，并将目光投向了整个亚洲市场。虽然它们将东南亚作为首站，但由于文化略微相近，印度也被认为是下一个新十亿用户市场。目前，爱奇艺和 WeTV 都正在印度试水。

一波三折的印度战术

Netflix 无法在印度照搬其美国牌面。

在其发展早期，Netflix 对美国用户的吸引力主要来源于其低廉的定价——它的价格大约只有传统有线电视网费用的十分之一。

然而，如果 Netflix 认为自己的美国战略在印度同样行之有效，那就大错特错了。与有线电视或每月收费3-5美元的卫星直播电视（DTH）运营商相比，Netflix 的月费达7-10 美元。而其竞争对手 Hotstar 和 Amazon Prime 针对视频点播都提供了更加便宜的年度套餐。

而研究公司 LightShed Partner 分析师 Rich Greenfield 则指出，Netflix 在美国取得的成功源于其培养出了一批“沉迷 Netflix 、无法自拔”的用户。

近期，他在与 Bloomberg Technology 的一次讨论中表示：“Netflix 有适合所有人的内容，而且不断推陈出新。你会不断地寻找新内容，或继续观看前面未看完的内容。这一点与其他大多数服务商截然不同。”

就内容战略而言，授权及原创内容一直是 Netflix 的发展基石，它在印度也实施了同样的策略。凭借《纸牌屋》、《怪奇物语》和《13 个原因》等电视节目，Netflix 成功“杀入”了印度市场，但未能培养出其美国市场一般的“铁杆粉丝”。

到 2018 年，在意识到无法与主导优质本地内容的当地制作公司竞争后，Netflix 将重点转向了制作本地语节目。但这也与从一开始就以印度本土化为中心的 Amazon Prime 市场战略相重合。据报道，这两家巨头制作每个节目的花费都在 500-1000 万美元之间。

此时，印度的订阅式视频点播（SVOD）市场才开始有了起色，人们会付费收看原创和独家内容。波士顿咨询公司（BCG）的一份报告显示，到 2023 年，印度 SVOD 市场预计将由 2018 年的 1 亿美元增长至 15 亿美元。

流媒体公司意识到，人们会开始原因付费收看原创和独家内容，它们的机会来了。

编 | 郭沉@36氪出海

图 | Unsplash

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