微信视频号追赶抖音快手，张小龙胜算几何？

编者按：本文来自微信公众号“Tech星球”（ID：tech618），作者陈桥辉、杨景诒，36氪经授权发布。

这是在“快抖”这类短视频平台成功后，微信加快“拥抱短视频”的举措之一，只可惜目前这一功能的使用者寥寥。如今抖音DAU已经突破4亿，对腾讯系的用户使用时长形成严重威胁之际，腾讯不得不请出尚能打的微信，再战短视频领域。

2019年6月，微视内测发布了30秒朋友圈视频的功能。用户可以通过微视拍摄30秒视频，并能同步到朋友圈自动播放。半年以后，今年春节前微信开始内测视频号。坐拥11亿用户的微信，为视频号直接提供了二级入口。

如此备受重视的视频号，会是新的流量洼地吗？微信放大招后，视频号能对“快抖”形成威胁吗？很多人对微信重磅推出的视频号抱有不少期待。其实在讨论这些问题前，最应关注的是微信视频号能成吗？成败的关键在哪？

视频号「不食人间烟火」

如果说公众号是微信在4G时代的典型应用，那么视频号可能是微信5G时代的标杆产品功能。这是视频号的战略意义所在。

微信做视频号的初衷，可以在2020 年1月举行的微信公开课找到答案。当时，张小龙在这场活动开场视频中提到：“微信的短内容一直是我们要发力的方向，顺利的话可能近期也会和大家见面。毕竟，表达是每个人天然的需求。所以这里，也是作为一个对新版本的小预告吧。”

因此，视频号被视为微信短内容的一个重要尝试以及战略支撑。而微信也对视频号的开放十分谨慎。

Tech星球多方了解到，一般在提交申请视频号内测邮件后的24小时内，会收到一封带有二维码的官方回复。

后面的流程和微信公众号开通类似。首先是申请人通过扫描二维码进入正式申请渠道（见下图）填写有关内容。账号主体类型有“政府机关”、“媒体”、“企业”、“机构”、“个人”等，这个与公众号的主体类型基本一致，同样是为了区分运营者对视频号以后的发展方向。

需要注意的是，在以上步骤中，申请者证明自己具备影响力是最难的关卡，这一关会将绝大部分申请者拒之门外。Tech星球（微信ID：tech618）对部分申请过视频号的自媒体运营者调查发现，他们在提交申请后的一个星期内，大都并未收到审核过的邮件，虽然他们的粉丝数都处在1~10万以上，符合申请条件中的影响力证明。

目前，成功申请开通视频号的，除了极少数机构或个人外，大部分都是比较有影响力的大V，直接受邀请入驻，或者企业通过公众号关联认证。

不知是出于防止内容泛滥，还是准备走PUGC模式，视频号还没有开放普通用户申请通道。这与微信公众号提倡的“每个人都有自己的品牌”的核心理念，有着很大的差异。在互联网行业分析人士看来，这一次，微信变得有些“不食人间烟火”。

Tech星球（微信ID：tech618）体验后发现，视频号可以发布图片和视频内容，内容呈现形式是瀑布流，用户可以在视频号内点赞评论，并会在“个人中心”里显示。整体产品形态有些类似Ins和微博的视频板块。

作为微信首个中心化的公域流量产品功能，微信也首次在视频号上运用了推荐机制。尽管自家的订阅号和服务号也在尝试智能推荐，但仅在订阅号信息流或者文章末尾偶尔出现。而抖音、头条等各种融媒体都用上了推荐机制，这些是融媒体的核心。如今视频号会采用机器推荐、社交推荐，还是其他哪种推荐模式还不明晰。

视频号除了可以利用微信流量池这一重大红利外，还具有的想象空间，是创作者可以发布带有文章链接的内容，视频号此时就可以作为一个连接器，将公众号、小程序、微信圈子这些相对独立的产品连起来，让内容变得有价值，成为一个“带货”神器。基于社交关系场景下的带货能力，不一定会逊于抖音快手，这点也被内容创作者所看中。

能否承载腾讯的期望

视频号的探索能否成功，可以从微信对短视频的探索中，窥见一二。

2014年9月，iOS微信6.0.0版本，微信首次开放了微信小视频功能，支持用户在聊天或朋友圈拍摄小视频。这是微信初次尝试短视频功能，但彼时短视频行业还未兴起，图文才是新媒体的主流形式，因此这次上线的小视频也更加偏重工具属性。

此后，微信在短视频上的动作停了近三年。

直到2017年，微信再度在小视频的功能上有所更新。2017年7月，微信更新6.5.10版本，新版本首次支持对发送的视频进行编辑，虽然只能拖动时间轴对视频进行简单的区域剪切。

在这次更新中，没有在朋友圈中全面支持视频，被认为是微信错失的最重要机会。

虽然，后来微信朋友圈视频可以自动播放，但如若这次将朋友圈改版成以图片和视频为主，微信还是有机会守住短视频赛道。

微信开始重视短视频是在2018年，经过前期用微视进行简单测试后，当年12月微信在7.0.0版本更新“时刻视频”功能，又在后续版本中新增了“配乐”功能。“时刻视频”最终入口是朋友圈顶部，基本是少部分用户录发一些场景视频，无法激发UGC模式下每个人的创作热情。

可以说，微信在“视频动态”（“时刻视频”）上给足了资源，无论是聊天框、朋友圈，还是好友详情页，都有视频动态的播放入口。这个功能的操作路径，甚至比查看朋友圈的步骤还要少。

不过，“视频动态”并没有成为微信里的另一个社交阵地，笔者拥有数千人好友的朋友圈，也仅仅看到寥寥个位数的好友发布了视频动态。

近期，微信还在搜一搜里上线“小视频”，并引入了快手的内容。从这一合作中不难看出，未来，视频号引入快手的内容，应该不存在什么难题。

知乎和微博的前车之鉴

知乎和微博的前车之鉴微信艰难探索短视频内容的尝试，实际上，在图文平台知乎和社交平台微博上也曾上演过。

早在2018年6月，知乎就在首页上线了视频专区，试水短视频内容。与微信视频号的形式相似，上线之初，知乎也仅以内测形式随机向部分用户开放权限，随后逐步开放。

独立后的视频专区，以时间、热度、兴趣为排序机制，以生活、人文类视频内容为主，视频时长大多在3-5分钟之间。而微信视频号推出的时间点适逢疫情爆发，因此比之前的知乎视频专区多了更多新闻类内容。

但是，当时绝大多数视频内容制作者，并没有把知乎作为主要的内容发布渠道，而是更注重内容在抖音、B站等视频平台上的运营，知乎视频始终未引起创作者的重视。在随后的版本中，知乎又移除掉了短视频的一级入口，首页恢复到之前“关注”、“推荐”和“热榜”三个选项卡，视频作为用户回答的媒体形式之一，随机出现在信息流里。

知乎的短视频探索对视频号具有借鉴意义，尤其在内容分发和推荐机制上。另一个具有参考价值的是微博，从内容形式上看，微信视频号与微博中“视频”的产品功能最类似，二者的诉求也近乎一致，都是社交平台推出的防御性产品功能。

微博的视频离不开微博大V的支持。对头部和机构平台超规格对待，是微博视频和微信视频号共同的特点。遗憾的是，尽管两家平台都更利于头部内容获得更高的播放权重，但是内容创作者，却更愿意将视频内容“首发”到快手/抖音/B站等专业视频平台。

其中的原因在于，知乎、微博和微信公众平台都是以图文为主的内容平台，用户已经习惯了在这类媒体中阅读图文内容。而刷一下就能不断看新视频的平台，带来了更好的观看体验。

可以说，用户在哪，内容创作者就会将重心放在哪。避免视频号成为创作者附带发布视频内容的平台，是微信要解决的核心问题之一。

错失朋友圈成为腾讯的短视频阵地后，微信四处为短视频开放导流入口，却始终无法激活生态内，以UGC短视频创作者的热情。最终在二级入口推出视频号后，走流量的路线也是迫不得已。可微博和知乎已经验证，图文平台向视频平台的转变有多艰难。

或许，无数内容创作者也在怀念，微信公众号带来的那个百花齐放的“文艺复兴”。张小龙也在思考，视频号如何创造每个人的光影时代。

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