两年来最成功的消费电子单品：Airpods引爆千亿产业

编者按：本文来自微信公众号“亿欧网”（ID：i-yiou），作者：李薇，36氪经授权发布

门店购买，排队也不一定有货；网上购买，需长久等待或支付溢价。在表现一般的消费电子行业，苹果AirPods Pro却热销到断货。

据统计，AirPods是目前全球最畅销真无线蓝牙耳机，仅在2019年就销售出6700万副。在AirPods、iPhone11等产品助力下，2019年末，苹果公司股价再度突破300美元大关，股价翻番，创下历史新高。

国信证券预测，全球TWS（真无线立体声）耳机的年产值在1500亿以上，耳机无线化趋势推动TWS耳机产业链成为未来几年内成长性好的赛道之一。

一对Airpods重量仅10g，小小电子硬件如何扛起苹果业绩并撬动产业链？这是最近两年最值得关注的消费电子产品案例。

苹果Airpods热销，引爆TWS耳机市场

许多人都在寻找所谓“结构性趋势“，也就是那些垂直细分市场中的机会，可穿戴设备成为了为数不多的亮点之一。

根据艾媒咨询，近5年我国智能穿戴设备市场增速保持在26%以上，预计2019年规模达到606亿元，约占全球份额的22.65%。预计2020年增速依然在20%以上，规模可达767.4亿元。

在全球市场，可穿戴设备也有着亮眼表现。根据IDC发布的报告，在以AirPods为代表的真无线耳机的强力推动下，全球可穿戴市场的出货量在去年第三季度几乎翻了一番。其中，耳机类产品占据了可穿戴设备48.1%的市场份额。

2016年9月，苹果在秋季发布会上，砍掉新款iPhone的3.5mm耳机孔，虽一时饱受争议，却为无线音频时代的到来埋下伏笔。

此后，苹果发布无线耳机产品的时间，恰好成为这一市场的重要培育节点。

发布了AirPods一代的苹果，不仅开创了新品类，还凭借AirPods的通话稳定性和超长待机，为行业树立了标杆。

2019年，最新发布的AirPods Pro具备主动降噪和防水功能。彼时，TWS品类已风光无限。高通发布的《2019使用现状调研报告》显示，超过50%的消费者已经将“智能耳戴设备”视为一个产品品类。

在刚刚结束的2019年CES上，众多音频厂商、手机厂商、人工智能厂商都纷纷展示了最新的TWS产品。被AirPods引爆的TWS产业，无疑成为消费电子领域的重要风向。

Counterpoint预计，2019、2020年TWS全球出货量将分别达到1亿副、1.5亿副，市场规模分别近75亿美元、110亿美元。

TWS市场空间广阔的增长空间，也吸引了音频厂商、互联网公司等新玩家入局。与此同时，其他手机厂商也陆续推出了大受市场欢迎的TWS耳机（比如三星的Galaxy Buds）；再加上不少手机厂商都在考虑推出没有耳机口的机型。这些叠加的因素，都将带动消费者对TWS产品的热情。

同样在供给端，销售火爆的华强北白牌耳机也值得关注。“没有什么是华强北不能造的。”早在2019年上半年，Air Pods二代发布不久，华强北白牌耳机的测评内容便开始出现。

在华强北从事白牌Airpods销售的邓高特告诉亿欧，“华强北的高仿Airpods二代已相当成熟，弹窗、改名字这样的检测手段都早已不奏效。”不过，他也表示，因为华强北的Airpods Pro“质量不太好”，自己没有售卖苹果的最新款。

赖健仪也是华强北电子产品销售从业者，他销售的“AirPods”采用络达1536u芯片方案，价位在两百多元，客户多是学生。据他介绍，络达1536u芯片也是华强北最受欢迎的芯片。

营收利润双增长，AirPods如何扛起苹果业绩

在2019年拿走全球50%的份额和71%的营收，AirPods牢牢占据了真无线耳机市场的统治地位。与此同时，AirPods也成为苹果业绩增长的重要引擎。

1月29日，苹果公司发布2020财年第一财季业绩。营收与净利润均超出分析师预期，并创下历史记录。苹果公司第一季度净营收为918.19亿美元，与去年同期的843.10亿美元相比增长9%，净利润为222.36亿美元，与去年同期的199.65亿美元相比，增长11%。

值得一提的是，以AirPods系列为代表的可穿戴产品，成为了苹果新的增长引擎。在业务方面，Airpods吸引新用户的表现，也获得苹果现任CEO蒂姆库克的肯定。

AirPods如何扛起苹果业绩增长？这一问题的答案绝对是现阶段产业逻辑的完美演绎。

TMT产业的核心驱动力始终是技术升级。除了全球手机品牌旗舰机型取消3.5mm耳机插孔，蓝牙技术联盟发布蓝牙5.0技术标准等因素，Airpods能够“出圈“，关键还在于耳机的关键能力：续航、传输和音质得到了极大的提升。

进入2019年，安卓阵营取得技术突破，安卓生态的TWS产业市场前景也受到业内人士的肯定。但事实上，安卓系无线耳机经过三年的技术攻关，才进入改善产品体验的关键节点。这也进一佐证了TWS产业的高门槛，以及苹果此前建立的技术壁垒。

制造真无线耳机，首先要克服的是蓝牙传输技术瓶颈。

普通无线耳机只有一颗蓝牙芯片，左耳芯片和手机相连，左右耳通过导线同步，遵循一对一蓝牙传输原则。Airpods采用苹果自有的监听方案，先让左耳耳机和手机连接，然后右耳耳机从左耳耳机获得配对密码，从而监听信号。苹果的这一专利技术，能实现一对二传输，并确保体验的稳定性。

续航方面，苹果的H1芯片使用16nm的先进制程，提升续航的同时避免了重量的增加。此外，在音质方面，AirPods也真正实现了无线立体声。

率先实现技术突破的苹果，让消费者认识到无线蓝牙耳机的魅力，并培育了TWS市场需求。同时，借助TWS耳机兑现业绩的苹果，也为进一步提振了消费电子行业的信心——技术进步刺激消费的效果仍然值得期待。

AirPods作为消费电子硬件，消费品的增长逻辑也应得到考量。

高毅资产首席研究官卓利伟在阐述消费品产业逻辑时指出：⼤单品增⻓时代已经结束，机会集中于存量的结构升级和中小规模的品类创新。

智能手机存量竞争下，TWS耳机顺应了手机轻薄化、无孔化的趋势。Airpods作为品类创新的典范，也与当下消费升级的诉求吻合。

消费品的核心驱动⼒是“产品力“。机构调查显示，用户对于Airpods在外观设计、充电效率、手机蓝牙匹配度、电池寿命、以及佩戴舒适度上具有极高的满意度，优异的用户体验与苹果生态共同造就了这一爆款。

在“虾玩科技“主持人虾叔专看来，Airpods是没有争议的标杆产品。“苹果对产品有着极深的思考，比如用虚拟音效模拟物理按键声音，按下Airpods机柄上的电容压感按钮时，能听到真实按键声音。”

针对这一“魔鬼细节”，数码博主李大锤同学也在微博中表示，这一细腻设计需要大量成本。“同样的产品你是能够感受到苹果明显花费的心思要多得多，这就是为什么的苹果的产品体验总是比竞争对手高出一大截的原因。”

作为库克领导下的苹果推出的又一成功的硬件产品，AirPods成为TWS标杆产品并引领市场，顺应产业逻辑并持续创新的苹果也仍然在引领厂商。

苹果副总裁乔斯维亚克曾评价库克，“他有一个本领，就是知道什么东西最后一定会成功。”一个现象级消费电子产品的诞生，与企业领袖的眼光密不可分。

ODM及代工环节成就产业链最大蛋糕

TWS耳机结构复杂，下游的整机组装环节难度大，对厂商的要求高，ODM代工及模组制造是产值最大的环节。下游产业链市场格局较为集中，大部分利润由苹果产业链中的立讯精密和歌尔股份瓜分。

两家龙头企业提前布局，并切入苹果声学产业链，很快便获得TWS产业的红利。2019年前三季度，立讯精密、歌尔股份归属于母公司股东的净利润同比增速分别为74.3%和15%，实现业绩兑现。

TWS产业内，AirPods Pro产限制何时才能解除，是行业及消费者共同关心的问题。蒂姆库克的最新回应是：无法预测。此外，蒂姆库克还表示：”AirPods Pro现在的情况是供给严重不足，正在研究增加产能。“

针对这一问题，知名分析师郭明錤透露，苹果将改组供应链，歌尔声学有望在2020年上半年取得AirPods Pro组装订单。

网站appleinsider报道，为扩大AirPods系列产品的产能，立讯精密和歌尔声学也在向银行募集数亿美元资金。

在进行明星产业链企业风险分析时，大客户市场需求不及预期往往是标配。基于TWS产业终端，尤其是AirPods目前的供求关系判断，立讯精密和歌尔股份将在较长一段时间内持续受益。

受技术战争影响，“脱钩“成为2019年的年度关键词。但就目前来看，中国制造业的总体能力仍较难被其他经济体所替代。凭借质量和速度等优势，早在贸易第一阶段协议达成前，AirPods产业链内的中国企业出现了反制脱钩趋势。

回顾苹果产业链条变迁，不难发现国产化加深的特征。根据苹果官方公布的2019年全球200大供应商名单，相比2018年34家的数量，中国供应商的数量不仅没有减少，反而增加到40家，并超过日本位居全球第二位。

不过，在看到中国制造业企业全球竞争力提升的同时，也不应过分乐观。苹果采取的是供应商均衡策略，近年来，国内供应商之间竞争加剧，营收虽呈现逐年提升的态势，毛利率却呈现下降趋势。

在苹果TWS产业链上还应看到的是，作为产业链最具话语权的企业之一，苹果也积极在产业链层面构建自己的竞争优势。

10g重的Airpods如何撬动千亿TWS产业？这不仅是“杀手级产品”拉动企业业绩并带动产业链的故事，全球化和互联⽹的⼤环境下，苹果真无线蓝牙耳机的市场表现及产业链生态，也是现阶段产业逻辑及机会变化的绝佳注脚。

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