小米难越高端

编者按：本文来自微信公众号“Wise财经”（ID：onecaijing），作者 张楠，责编 夏雨萌。36氪经授权转载。

3999元，1999元。 

在距离小米1发布时的1999元，小米最终在3999元档位迎来高端时代。

这是小米迄今为止最准时的发布会，也是迄今为止价格跃升最高的发布会。

受到疫情影响，小米10系列发布会改为线上。下午2点，小米创始人雷军登台，他首先讲述了从武汉疫情以来的感受以及小米公司为武汉疫情所提供的帮助。 

“生活可以被疫情所影响，但我们不能被疫情所击败。”雷军用哽咽的声音说道。

据悉，小米10采用高通骁龙865处理器，90Hz流速屏，4780毫安时电池，价格为8+128G 3999元起，小米10 Pro 8+256价格为4999元起，2月14日发售。

一、冲不上去的小米

“小米正式冲击高端手机，第一款是小米10。”雷军用坚定的语气说道。

回首过往，纵观小米手机的发展史中，几乎很少能够看到高端机的身影，即便小米9 Pro 5G版本也仅为3699元起售。

高端一直是小米心中的一个坎，也一直是其想冲击高端市场的坎。早在小米MIX时代小米便想向高端市场发力，但最终的效果差强人意。 

山东小米经销商徐明明告诉「Wise财经」，小米MIX最早是想冲击高端的机型，那时红米还没有独立，因此形成了低端红米系列、中端小米数字系列、高端小米MIX系列。

“去年MIX 3的销量就不如前两代，小米退步了。”徐明明直观地感受到小米MIX 3的销售数量已经远远低于MIX一代和二代，同时在价格上，小米MIX直冲4000-5000档位，最低配售价也在3000元档以上。 

虽然在发布会中，雷军称，小米在2019年第四季度销量上涨了31.1%，但在2019年手机整体销量中却只有华为处于上涨态势，小米则出现了负增长。

怼友商一直是小米在发布会中的必备项，但在现在看来，被其怼了多年的友商早已远远地甩开了小米，冲在首位。

早在小米9时代，小米的一些高管就想上调该机的售价，使之冲破3000元档位，但最终被雷军说服，保持了2999元的档位不变。 

但是时过一年，小米9的销量也同样不理想。“很多人觉得小米没有什么创新了，从小米8代开始抄袭苹果iPhone X，到了小米9又是跟风改了改造型，大家已经审美疲劳了。”徐明明说。 

仅2019年，徐明明的店铺中才卖出了5万台小米手机，每天大概卖出100余台手机。“这是包括向我县城店里分销的数量，我们店一天也就卖个四五十台吧，销量真的不如其它品牌。” 

不光是徐明明觉得销量惨淡，身在河北的小米经销商武伟也同样感受到，在2019年小米手机越来越不好卖了，反而他能够获利最多的是小米周边产品。

“18年的情况比19年稍微好些，去年我的店每天才卖了七八十台，都指着周边产品和卖华为、OV挣钱了。”武伟告诉我们，他已经将他旗下的2家店铺改造成了华为线下专卖店，因为小米实在挣不到什么钱了。 

很显然，从小米上市起，它在慢慢地转变着思维策略和打法。如果在以前，小米或许还能打造出一款让人眼前一亮的产品，让大众为此买单，但现在的小米或许是在想如何让自己的财报更加好看。

“小米最惊艳的产品我觉得是MIX一代，全面屏真的很大，我当时玩了好几天，太震惊了。”徐明明在刚刚拿到MIX一代时，抑制不住内心的激动，他觉得小米终于能够做出一件引领行业潮流的产品。

徐明明对我们说，他觉得小米这几年还是有变化的，想往高端上冲，但又没有力气冲，很难让人感受到小米是在用心冲高端市场。

二、“不要有太高预期”

2019年伊始，华为的下沉策略在步步紧逼小米和OV，小米自然也意识到了来自华为的威胁。

小米不赚钱早已成为手机界乃至经销商界公认的秘密，小米给到经销们的利润也在不断缩水。

“卖华为或者OV的机器一台能挣四五百，卖小米只有可怜的几十块，最多超不过200元，你说我那么卖力卖它干嘛？”说到小米的利润武伟气不打一处来。 

虽然小米依然在强调不能丢掉线下店，但雷军和小米团队在内心并不认可这种渠道模式，毕竟，小米生来就是为了新零售而战，为了革命线下渠道而战。

但是，现实的冲击又不得不让小米下沉。“说实话小米下沉是OV逼出来的结果，现在又多了小米的对手华为，小米不想下也要下了。”武伟提高了一个声调说道。

众所周知，低毛利一直是小米所秉承的原则之一，但在线下实体中，这种营收策略却成为了小米的绊脚石。

“今年在线上开就挺好的，不用我们自己掏差旅费了。”徐明明说，以往到北京参加发布会，所有费用都要他自己来拿，小米从没有管过他们。反而，参加华为或者OV发布会均由厂商垫付。 

由于小米产品的利润一再压缩，这导致其无法在线下渠道投入更多的资金，这本是一个商业模式导致的“恶性循环”。 

雷军也很纠结。

小米很早就定下了5%的硬件综合净利润的商业模式，而商业模式直接决定了小米的未来格局。 

上不去，下不来基本是经销商们给予小米的定语。既无法下沉于1000-2000元档位的中低端市场，也无法上升到4000-5000元的高端市场。

对于今年小米10系列的定价，在武伟看来，这对于小米来说并不是一件好事，从他之前的预热情况看，今年预定小米10的人并不多。“一来是受到疫情影响，二来是因为定价太高了，4000块钱的价位大家谁还买小米？”

“不要有太高预期，价格太高了没人买。小米这次估计会重蹈MIX 3的覆辙，因为在大家心里的认知，小米就是超不过3000元，超过4000就买iPhone了，iPhone 11现在才5000元。”徐明明说道。

三、四面楚歌的小米

四面楚歌的小米在不断遭遇困境。

从线上到线下，它一直都在遭遇华为、OV的不断冲击，在华为不断进击的线下市场，小米又未能取得一定突破，反而从引领变成了跟随——华为在哪开店我就在哪开店。 

这直接导致了小米在线下渠道中的凝聚力在不断被华为和OV分散。本身相安无事的手机战场，被其它品牌不断蚕食。

华为推出荣耀、OPPO推出Realme、vivo推出IQOO，它们在不断地冲击本应属于小米极致性价比的地盘。就连一直被人诟病“交智商税”的OV，也开始不断利用子品牌与小米在价格方面开战。

小米和雷军也在改变。

在线下方面，小米开始补课，甚至在2018年大力开拓线下市场，最终以1500多家小米之家和体验店收场。但在2019年，小米提高了线下店门槛，逐渐淘汰劣店，留下优店。

因此，如何让小米经销商们赚钱已成为小米必不可少的讨论话题。虽然小米在利润环节比较薄弱，但其整个IoT生态链依然是它的优势。除了手机产品，它还有种类丰富的生态链产品。 

正如武伟所说，除了小米手机，他现在还可以依靠小米周边产品获得利润。徐明明和武伟共同认为，目前在IoT方面小米还无法被其它厂商所超越。

当前，在小米手机的布局中已有条清晰的产品线——小米数字系列、小米MIX系列和小米CC系列。在之前，小米数字系列的价格一直没能越过3000元档，MIX也最终没能越过4000元档。 

因为，超越4000元档位的手机基本都在华为、苹果的掌控之下，因此4000元档位一直是小米和OV难以逾越的“红线”。

“因为没有惊艳的产品出现了，在我印象里买小米MIX一代的比较多，其次是小米6，再往后基本没有什么创新的产品出现。”徐明明说道。

为了带给人们足够的惊艳产品，以及冲击高端市场，小米在去年发布了旗下售价高达19999元的环绕屏手机——小米Mix Alpha。但该款手机由于工艺问题，自发布之起一直未能与大众见面。

武伟告诉「Wise财经」，大家都说华为折叠屏是PPT产品，但它最后做出来量产了，我觉得小米环绕屏会是PPT产品。“现在我们都没听说要上线这款手机，不知道还会不会上线了。” 

自去年以来，手机市场的创新力不断下降，就连苹果也在不断吃老本，市场上已经很难看到一款能够让人眼前一亮的产品，而小米现在也急需要这样一款能够量产上市的产品，并非PPT产品。

现在，距小米剥离Redmi已经一年，雷军也开始重塑小米品牌，但雷军应该做的是，除了冲击高端，还应该有一款能够说服大众的产品。 

“感动人心，价格厚道。”这是雷军时常挂在嘴边的一句话，但如今，这句话已被他抛在脑后。

四、冲击高端非一筹而就

近些年，华为、小米、OV都开始在高端市场上做文章，试图建立起高端化品牌，同时利用一些方式打开万元售价市场。对于国产手机品牌而言，高端手机带来的更多是整个手机品牌的调性。

华为则是利用与保时捷的联名冲击高端市场，OPPO则是利用兰博基尼冲击高端市场，而vivo和小米目前还没有借助联名来冲击高端市场。 

在本次小米发布会中，雷军说，这是小米的一个里程碑，它是小米第一次冲击高端市场。从雷军的话语中，我们可听出一个声音——小米迫不及待地想要提升自己的品牌调性，另外，也想向5000元以上高位冲击。 

但是，小米本次将价格区间定位在了4000-6000元，与华为高端机和苹果中端机同属一个价格区间。也许，小米在高端品牌化的道路中还存有一丝担忧。 

有业内分析人士称，小米高端化首先要考虑购买者是否能够接受，因为小米品牌本身一直在2000-3000元价位徘徊，而这次定价超过4000元对于小米来说也是一大考验。

众所周知，华为这些年在高端占位中不断徘徊，其和保时捷的联名的产品，已在高端市场中占有一席之地。 

“华为其实就是炒出来的，它们一直在有意控制保时捷版本的出货量，就像这次的折叠屏手机一样，这样造成市场形成缺货状态，从而造成品牌溢价的产生，树立高端形象。”深圳华为经销商高胜对「Wise财经」说道。 

事实的确如此，在华为Mate 30保时捷手机发售时，该机也曾一度在线下渠道加价5000元左右才能够买到，而在华为官方则无货可购。

高胜告诉我们，这其实是一种假象，并不是手机有什么区别，而保时捷本身所打的也是高贵和服务。在华为线下服务门店中，有专门针对保时捷设计的独立服务。 

另外，华为利用Mate 30 5G系列也顺利地在5000-6000元档位中站稳脚跟。越来越多希望冲出中端的手机品牌却不止小米。OV也在不断尝试向高位试探。

OPPO曾在2018年与跑车品牌兰博基尼合作，以寻求在高端上的席位，从双方接触到谈拢合作只用了不到3个月时间。而它的兄弟vivo却没有走这条路线，它的第一款5000档位手机给了5G手机vivo NEX。 

但vivo NEX 5G在销量上也并不理想。据河北经销商张夕回忆，NEX 5G版他一个月只卖出了3台，堪称他店里销量最低的手机。“定价太高了，而且是vivo品牌，5000的价格大家不是买华为就是买苹果。”

在通往高端的路上还要脚踏实地。 

在徐明明看来，华为之所以可以迅速冲击高端市场，主要在于华为在技术上有自己的优势——研发实力和全产业链条。

据悉，华为在2019年投入的研发资金达到400亿元，OPPO决定在未来3年投入超过500亿元用于研发，小米也将在2020年投入100亿元进行研发。

冲击高端之路并非一筹而就，而是要经过多年的积累才能成功。华为是一个很好的例子，接下来就要看小米和OV如何前行了。

“小米冲击高端必须要有能量产且惊艳的产品。”徐明明最后说道。

注：应被访者要求，徐明明、武伟、张夕、高胜为化名。

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