进化与重塑：在线教育的“路径革命”

编者按：本文来自微信公众号“Alter聊IT”（ID：spnews），作者Alter，36氪经授权发布。

从寒冬到盛夏，在线教育仅用了一个春节的时间。数以亿计的用户规模、被极大压缩的成长周期，裹挟着在线教育在紊态环境下走向新的拐点。

2019年末，等待在线教育的还是获客成本高、成果转化差、续班率偏低等种种弊病，融资困难、变相裁员、恶性竞争等连锁反应在持续发酵中，彼时就有人断言2020年在线教育行业将上演一场残酷的淘汰赛。

但新型冠状病毒的蔓延改变了在线教育的行业轨迹，几乎整个中国经济都笼罩在阴霾之中的时候，在“停课不停学”的号召下，在线教育却迎来了意外的机遇。即便是在2019年遭遇寒冬的玩家，也找到了一丝喘息之机。

然而魔幻般的转折背后，留给在线教育市场的还有诸多待解的问题：到底是深蹲后的起跳，还是一场“春天来了”的假象？通过一场突如其来的黑天鹅事件，商业模式的进化与重塑是否就此完结？

答案还在这场大风中飘荡。

01 线上狂欢

疫情的持续发酵下，在线教育行业开始迎来空前爆发。

一款名为“大象新闻客户端”的APP，在APP Store的单日下载量一度超过微信、抖音等超级APP，直接导致该客户端服务器宕机，很长一段时间里无法登录访问。

与之对应的原因是河南省教育厅在2月8日下发《关于做好名校同步课堂收看工作的紧急通知》在全省推行“在线授课”， “大象新闻客户端”正是当地官方指定的在线直播平台之一。

不只是“大象新闻客户端”，同样被政府纳入“停课不停学”计划的阿里钉钉、科大讯飞、好视通、Zoom课堂、一师一优课等平台，也出现了不同程度的卡顿甚至“崩溃”，钉钉还遭遇了小学生们集体在应用商店中刷一星“好评”的现象。

当然，受益者不仅仅是官方指定的“授课”平台。

疫情期间以“1亿免费课程”切入在线教育战场的小度智能音箱，从2月1号以来教育技能方面的增长情况看，用户访问量平均增长了6倍，部分“明星课程”的用户访问量增幅高达50倍；猿辅导等K12教育平台宣称单日同时在线用户已经超过500万人，一些原本月薪仅过万的在线课程推广人员，在2月份拿到了10万元以上的提成。

急于自救的线下教培机构也纷纷转型线上，新东方在线于1月26日起向全国中小学生免费开放了所有春季班直播课程；好未来教育启动了“避风港计划”，向全国培训机构免费开放直播云在线直播系统……教育培训行业持续多年的线上线下之争，在疫情的左右下出现了戏剧性的转变，教育资源进一步向线上倾斜。

同样的一幕也发生在资本市场上。

按照企查查公布的数据，2019年有1.2万家教育公司关停，俞敏洪直言“估计80%的教育公司都活不下去”，在线教育的资本寒冬成了不争的事实。然而在2月3日的首个A股交易日，在线教育板块的涨幅仅次于医药股，在线教育热门股方直科技连续六个交易日涨停，纳斯达克上市的网易有道，股价在两个交易日内暴涨了80%……

无论是瞬时出现的千万级刚需用户，还是资本市场不遗余力的助推，在线教育站立在潮头都是不争的事实，但潮水终究有褪去的一天。

02 留存战争

这场突如其来的疫情为在线教育行业带来了什么？

东方优播CEO朱宇的说法较为中肯：“为互联网教育机构节省了近千亿元的推广费。”

疫情的出现，让千万中小学生被迫有了线上学习的“临时性需求”，继而为在线教育平台制造了蔚为壮观的流量洪峰。却也只是暂时解决了获客成本高、用户需求非刚的问题，在线教育的症结仍然存在。

比如2019年不少在线教育平台开始大批量投放电梯广告，以至于公车广告、网约车广告、停车场广告都成为相互争夺的广告资源，属于典型的烧钱换用户，一些在线教育机构的平均获客成本已经高达4000元，在成本结构中的占比高达45%，仅次于教师薪资，可转化率又始终不太理想。

直接的结果就是，那些融到钱的头部在线教育平台拼命买量磕增长，试图开启卡位战，而融资困难的玩家逐渐被挤出了牌桌，上演了一幕幕冰与火之歌。

至于疫情下的在线教育狂欢将改变什么，可以借鉴跟谁学创始人陈向东的观点：“当越来越多的家长和学生选择在线教育的时候，某种意义上讲，流量会变得便宜，但我也不觉得在线教育机构的营销成本会因此大幅下降，因为竞争仍是存在的。”

但也不能否认疫情过后对在线教育行业的长期利好。

阿里钉钉、科大讯飞以及大象新闻客户端，都不是典型的在线教育玩家，而是以工具产品的角色或政府行为参与了“在线上课”，也在潜移默化中培养了学生和家长通过在线学习的用户习惯。疫情结束后这部分用户将逐步向在线教育市场溢出，最不济的结果也是在线教育玩家们从这些平台手中购买高质量的流量。

也就是说，疫情结束后在线教育的赛点将聚焦在用户留存。如何提升免费课程吸引的用户进行二次付费，如何将跨越多平台的用户集中在自家的平台上，以及如何吸引用户进行口碑传播并长期付费。

事实上“留存”并不是一个新问题，也出现过诸多创新性方案。比如前两年流行的一对一教学模式，以满足中产家庭对教学质量的看重，当越来越多玩家扎根一对一的时候，直接加剧了对教师资源和学生生源的争夺，推高了教学成本和获客成本，盈利却远不如预期；再比如一些平台开始研究所谓的教学窍门，以期达到立竿见影的教学效果，刺激家长的冲动消费，最后也被证明不可行。

或许还要从“路径”上找答案。

03 路径革命

教育培训市场有着典型的路径依赖。

传统的线下培训机构依赖教师资源，名师一直是线下机构的金字招牌。典型的例子就是新东方的罗永浩老师，以一己之力扛起了锤子科技的大梁，不少“锤粉”源于罗永浩在新东方教书时期的“罗氏语录”。

当教育转向线上的时候，流量也就成了新的路径。只是相较于教师资源这样确定性的筹码，线上的路径似乎充满了不确定性。有在线教育平台到线下寻觅优秀的教师资源，尝试复制线下机构的增长模式；也有平台将免费试听、社群推广等作为引流的路径，又不可避免地陷入了流量战争的泥沼。

其实“在线”教育的缺陷不无明显，大多数在线教育玩家缺少自己的“流量池”，新流量的获取严重依赖广告投放，等同于将生命线交到了别人手中，以至于总有流量新贵们选择插足在线教育，比如今日头条推出的gogokid、B站开启了付费课程频道的内测。

同时也出现了开辟新路径的玩家。

2018年末的时候，《这块屏幕改变命运》的文章刷屏，在外界讨论教育资源不均衡的话题时，也给在线教育上了一堂示范课：在线教育占领用户，经营流量池的绝佳路径，或许正是占领用户的屏幕。

诸如智能电视、智能音箱等玩家们先后开始布局，至少从小度交出的成绩单来看，这样的模式不可谓不成功：百度推出1亿免费课程的四天时间里，就有超过10万用户领取了免费的教育课程，同时在用户转化和付费方面，教育类内容的平均用户时长达到40分钟，教育相关技能的收入翻了8倍，“明星课程”的收入同比增长31倍。

而从市场研究机构Canalys披露的统计数据来看，2019年第三季度全球智能音箱出货量已经达到2860万台，百度、阿里、小米三家中国厂商取得了1100万台的出货量，其中百度有屏智能音箱的销量已经超过230万台。不排除在小度的带领和示范下，阿里、小米等进一步深耕在线教育的可能。

当智能音箱逐渐成为亿万家庭的标配，势必会重塑客厅场景的生态，特别是在语音交互和丰富内容的双重作用下，家长和孩子的注意力正在逐步向有屏智能音箱倾斜。涉足在线教育市场，不过是小度们占领家庭场景后的自然延伸。

这样的成长路径在互联网上似乎并不陌生。PC时代的流量入口被浏览器和头部的网站占据，可到了移动互联网时代则出现了流量分发权的分化：以微信为代表的超级APP占据了70%以上的互联网流量，以苹果为代表的智能手机厂商则牢牢抓住了硬件入口，继而在应用、内容、服务的分发上占据一席之地。

回到在线教育行业本身，当前的互联网格局中几乎没有成长为下一个超级APP的可能，占领硬件可以说是构建自有流量池为数不多的可行路线。从硬件切入场景，在由场景布局行业的崛起模式，可能是一场对在线教育行业影响深远的路径革命。

04 写在最后

无可否认的是，疫情加速了在线教育的用户教育和市场认知，同时也摁下了市场竞争的快进键。

原本需要多年挖掘的潜在用户，集中在一个月中释放，倘若不能抓住这波人口红利，并在用户留存上走出以往的误区，接下来面临的可能就是能否活下去的问题。毕竟用户被一次性收割之后，预示着新用户的增长需要更高的获客成本。

何况市场上已经出现了智能音箱玩家之类的野蛮人，正对那些一味重视数据增长、融资续命的在线教育玩家进行降维攻击，特别是硬件切入市场的路径革命已经被进一步验证，这将是在线教育玩家们不得不面对的另一场“战役”。

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