社交媒体又被竞选玩出新花样，网红发政治性内容怎么管？

编者按：本文来自微信公众号“iFeng科技”（ID:ifeng_tech），作者：凤凰网科技频道，36氪经授权发布。

美总统候选人迈克·布隆伯格雇佣网络水军在社交媒体上发帖

划重点

1.迈克·布隆伯格的总统竞选团队，雇佣了数千人在他们个人的社交媒体账户上表达对布隆伯格的支持，其中逾500名组织者每月可以获得2500美元报酬。而这些政治活动内容，无需遵守公司与政治类广告有关的规章制度。

2.2019年10月30日，Twitter宣布全面禁止政治类广告，并从11月22日起付诸实施。2018年4月，脸书对政治类广告发布者身份进行严格审核，并明确标识政治类广告。

3.奥巴马是真正利用社交媒体助选的第一位美国总统。他先后在脸书、Twitter和Reddit等平台上注册账户，宣传自己。

出品 | 凤凰网科技 凤凰新闻客户端

综合整理 | 霜叶

《华尔街日报》星期三刊文称，迈克·布隆伯格（Mike Bloomberg）的总统竞选团队，在美国加利福尼亚州雇佣了数千人，在他们个人的社交媒体账户上发帖，表达对布隆伯格的支持，其中逾500名组织者每月可以获得2500美元报酬。

布隆伯格竞选团队称，组织者在社交媒体上分享的是他们自己的内容，而非广告，而且对他们在社交网站账户上发帖的频率没有规定。

布隆伯格竞选团队发言人萨布丽娜·辛哈（Sabrina Singh）说，“我们会在选民使用的任何平台上与他们沟通。与选民沟通的最有效方式之一，是让他们的好友和社交网络活跃起来，鼓励他们支持布隆伯格当选总统。”

本月早些时候，布隆伯格向照片分享平台Instagram上的支付费用，向数以百万计的粉丝介绍竞选理念。

脸书表示，向网红付费发布政治活动内容，无需遵守公司与政治类广告有关的规章制度，这引发了担忧：政界人士可以利用这一漏洞逃避责任。

Instagram网红账户称，他们因发布这些政治类内容从布隆伯格竞选团队获得了报酬，但它们没有出现在Facebook的广告库中。

目前，尚不明确的是，根据Facebook的规章制度，数字化的政治类内容是否需要标识为广告或付费内容。

Twitter对政治类广告说不

对于政治类广告，Twitter、脸书态度大不同

对于政治类广告，美国另一家社交媒体巨头Twitter采取了完全不同的态度。2019年10月30日，Twitter宣布全面禁止政治类广告，并从11月22日起付诸实施。

Twitter CEO杰克·多尔西（Jack Dorsey）30日当天接连发布数条推文，解释了这一政策，“一条政治类消息是否应被转发，一个政治类账号是否应当被关注，应由用户来自主决定。如果有人花钱将这类消息强行推送给受众，就是在干扰用户的自主决策过程、破坏其决策权。”

据美国全国广播公司财经频道（CNBC）报道，就在同一天，脸书CEO马克·扎克伯格(Mark Zuckerberg)重申自己的立场，强调私营公司没有义务审查政界人士的言论、或核实平台消息的真实性。他表示，允许平台刊载政治类广告是“更好的选择”。

扎克伯格的这一态度被指“眼里只有钱”，他对此辩解称，政治类广告在公司业务中的占比极低，约为0.5%。他还说，谷歌、Youtube以及不少电视台也都奉行这样的策略。

在规范政治类广告方面，脸书并非无所作为。2018年4月，脸书对政治类广告发布者身份进行严格审核，并明确标识政治类广告。

谷歌则要求政治类广告客户提供美国公民身份信息、美国联邦选举委员会颁发的认证信息、雇主身份信息等资料。谷歌还开放了政治类广告库，任何人或机构都可以查阅政治类广告的关键字和费用。

《南方都市报》近日刊文称，逾40名抗议者聚焦在扎克伯格位于旧金山的住宅外，要求脸书强化对误导性的政治类广告的监管。

特朗普自称社交媒体帮助他当上美国总统

特朗普被戏称为“Twitter治国”

政治类广告极具美国特色，是政界人士吸引选票的一种必要手段。

当政治类广告仅仅存在于电视、纸媒、电台等传统媒体上时，它和媒体的关系还算是融洽的。但在社交媒体时代，两者关系出现了裂缝。脸书、Twitter等社交媒体被指责泄露用户个人信息、干扰选举，很大一部分原因都与政治类广告有关。

政治类广告入驻网络媒体，是从2000年美国大选开始的，不过当时的广告形势还比较原始：广告邮件、网站广告等。当时有研究机构称，网络媒体影响力有限，对选举结果影响不大。

奥巴马是真正利用社交媒体助选的第一位美国总统。他先后在脸书、Twitter和Reddit等平台上注册账户，宣传自己。

虽然不是第一次出现在美国大选中，但社交媒体却在2016年大选中首次对选举结果产生了深刻影响。特朗普在胜选后接受采访时表示，是脸书、Twitter等社交媒体帮助他当上了美国总统。

Borrell＆Associates的报告显示，特朗普比2012年共和党候选人罗姆尼竞选的广告投入减少34％。

由于其竞选团队擅长通过社交媒体、数字媒体传播竞选广告，宣传竞选活动，精准投放广告，在广告费用更低的同时，获得了更好的效果。

更重要的一点是，特朗普堪称美国政坛的最大网红。他不仅拥有大量的社交媒体粉丝，而且深谙社交媒体的传播套路。

他早在2009年3月就开始玩Twitter，目前Twitter粉丝高达7271万，Facebook粉丝高达2758万，特朗普每条Twitter和Facebook的内容转发量在2万到20万不等，曝光量相当于至少几千万。

2017年1月，广告研究公司Borrell＆Associates发布报告称，2016年政治竞选类广告的整体支出有所增长，较2012年的94亿美元增长了4.6%，达到创记录的98亿美元。

然而，传统广播电视平台在这一领域的市场份额却有所下降，从2012年的57.9%下降到44.7%。与此同时，政治类广告在数字媒体平台的支出迅速增长，占比从2012年的1.7％左右到2016年的14.4%，增长了7倍多。

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