谁是海外第二大音乐流媒体平台？

编者按：本文来自微信公众号“Yourseeker”（ID:yourseeker2018），作者：西昻翔，36氪经授权发布。

先说结论，如果 YouTube 统计口径合理，就是它，否则就是 Apple Music，反正广告公司谷歌和手机公司苹果肯定在前三，其他的上不了台面。

这个结论本身价值不大，得出结论的过程更有意思。本文主要就是推导过程，带上脑子，一起来测算。

需要说明，本文缘起是我最近看到一个非常好玩的问题：谷歌最新财报首次披露 YouTube 和云业务收入，除了官宣数字，我们能否结合其他信息，推导出更多隐含信号？

因为深入研究过 YouTube 和 Spotify，文章见：

字节跳动之意不在社交

Spotify：救命稻草还是行业公敌 | Yourseeker 海外研究

行业复苏，身陷囚徒困境的网易云音乐们该咋办？

且之前是谷歌、目前是 Spotify 的 mini 股东，出于好奇，我忍不住来回答这个问题，发现一些数字背后的东西。

以下推导过程，将涉及初中数学，海外头部音乐流媒体平台的财务数据、竞争现状以及部分行业潜规则。

三年前，美国唱片业协会（RIAA）的老板说：

“目前一首歌曲的创作者，在 YouTube 上作品每播放 1000 次，大概可以赚得广告费 1 美元；而苹果和 Spotify 等付费服务，每 1000 次播放会向创作者支付 7 美元。”

言下之意很明显：我们不太喜欢广告，尤其是通过我们的音乐作品赚的广告费有点少的视频平台——YouTube。

其实美国音乐行业与 YouTube 的关系一直有些微妙。这和早期 YouTube 的崛起有莫大关系。

作为介于互联网和电视之间的产物，YouTube 从诞生之日起就自带 UGC 模式加持的双重特点——内容成本极低、版权保护极差，最早几年更是内忧外患不断。

内忧是，YouTube 夹在电视版权方、观众和广告商之间，难以平衡三方关系、明确变现模式；外患则是，UGC 用户漠视版权，YouTube 难以切实履行电视、广播、唱片公司要求的监管责任，屡屡引发多方不满。

后者真正棘手，因为它不只要考量客观上如何解决，你首先得问问 YouTube，它主观到底想不想解决。

毕竟就连 YouTube 联合创始人 Steve Chen 都坦承，最初平台上大约 80% 的视频都存在侵权问题。如果它们被删除，网站流量必然会锐减。

好在 YouTube 最后还是决定刮骨疗毒。因为就算利用“安全港”条款可以暂时规避风险，但这种运营方式绝对不具备可持续性。

（注：“安全港”条款规定，网络服务提供商在收到警告后，如果立即撤下侵权内容，可以不用为用户的侵权行为负责。）

主观上既然想解决，那么客观上如何解决？简单来说 YouTube 的思路是，自己很难解决，那就卖了，让别人解决。

因为另一边有早期投资人红杉的努力撮合，金主谷歌以当时来看不低的价格收购了 YouTube，风险得以转移。没成想，这个 case 后来居然成为谷歌手头数一数二的投资案例（时至今日和安卓是一个量级）。

所以谷歌入主 YouTube 后做了什么？它主要用两套方案来解决电视、广播、唱片公司等版权方的不满：

其一，短期内支付费用+分享广告收入，和唱片公司、广播电视公司达成共识；

其二，长期借助谷歌的技术能力，创建一套名为 Content ID 的系统，监察视频和音频版权的不规范使用，保障版权方利益。

这两步都还算有效，至少稳住了局面，同时还为 YouTube 争取了发展的黄金时间，由此 YouTube 才逐步成长为全球最大视频平台。

但稳住局面并不代表皆大欢喜，尤其是 YouTube 这种用免费广告替代掉原本收费的行业惯例的做法，动了别人的蛋糕，自然为人不喜。

这是 YouTube 屡遭“嫌弃”的重要背景。

但它显然也很不忿，虽然很长一段时间被谷歌作为“秘密武器”雪藏，但它还是多次试图在业务、舆论上抢占高地。2017 年，YouTube 全球音乐业务负责人在某次回怼 Spotify 的场合，侧面回应了唱片业协会的指责：

“YouTube 在美国每千次播放带给创作者的分成其实是 3 美元，比其他所有广告平台支付的费用都多。为什么大家不知道？因为 YouTube 是全球性平台，发展中市场的贡献太少，所以这个数字被稀释了。”

听起来说得过去，但 YouTube 可能觉得还不够，再加上他们确实不像 Spotify 那样坚守收费惯例，没有为音乐行业切实带来大笔分成，始终难以和主流音乐行业相处融洽。

于是 2018 年 9 月，YouTube 官方又一次声明：

“过去 12 个月，我们已向音乐版权所有者（唱片公司+创作者）支付了 18 亿美元的广告收入。”

数字挺震撼，但是问题很大。因为后来大家发现，据全球唱片业机构 IFPI 统计，2018 年全球所有视频流媒体平台加起来，累计给音乐版权所有者带来收入只有 9.988 亿美元。

所以，YouTube 一家跳出来说给了 18 亿美元，别人带来的其实是负效应？

如果说这次还只是小波折，二者统计口径差异可能真的太大，那最近再次引发热议的问题又来了，不久前 YouTube CEO 亲自出来给了一个数据：

YouTube 在 2019 全年通过广告和付费订阅向音乐版权所有者累计支付了 30 亿美元。

这个数字再次引起轩然大波。上次的 18 亿大家已经将信将疑，这次的 30 亿，可信度有多高？

我们不妨换个角度，来想想如何证明这个数字可信/不可信？以及，如果可信，这将说明什么问题？

鉴于 YouTube 不可能给出相对公允、经审计的各项财务数据，我们只得回过头来找些可比公司，用可靠数字做横向比较。

第一家可比公司自然是 Spotify。2019 年财报显示，它全年收入 67.6 亿欧元，合 76.0 亿美元。

需要指出，目前主流唱片公司（索尼、环球、华纳等）和 Spotify 的合约大概是，后者支付 52％ 的收入作为音乐版权使用费，外加 13％ 的收入给到创作者。

也就是说，Spotify 总共向音乐版权所有者（唱片公司+创作者）支付约 65％ 的收入。

（备注：这个数字和 Spotify 财报里的“收入成本”数字不一样，因为财报里的“收入成本”还包括信用卡、三方支付费用等。）

2019 年 Spotify 收入的 65％，就是 49.4 亿美元，这比 YouTube 声称的 30 亿高了 20 亿。

单纯谈论收入意义不大，我们加个角度。截至 2019 年底，YouTube 全球月活超过 20 亿，而 Spotify 财报里说，自己截至 2019Q4 的月活是 2.71 亿。

也就是说，2019年，YouTube 月活用户人均给音乐行业的贡献是 1.50 美元（30 除以20）；而 Spotify 是 18.23 美元（49.4 除以 2.71），二者差距在 10 倍以上。

当然，这个算法有点问题，因为不可能 YouTube 的所有 20 亿用户都享受了音乐服务。

而且 YouTube 是视频平台，Spotify 是音乐平台，比较二者的人均音乐贡献似乎不够公平。再加上，二者商业模式有根本的不同，Spotify 显然占了付费模式的便宜。人均贡献值高也是正常。

那么我们不妨来看二者和音乐相关的广告收入。如 YouTube 所说，自己 2019 年向音乐行业支付了 30 亿美元广告收入。

但 Spotify 的 2019 年广告收入才多少？6.78 亿欧元，合 7.34 亿美元。

这样测算，YouTube 月活用户人均给音乐行业的广告贡献是 1.50 美元，而 Spotify 是 2.70 美元（7.34 除以 2.71），总算是相对可比了。

只比较 Spotify 显然不够尽兴，我们可以拉出第二家可比公司——Apple Music。现在的场面就有些神奇，谷歌旗下视频网站做音乐，苹果手机自带音乐服务，这二者谁强谁弱？

或者换句话说，我们都知道 Spotify 已经坐实全球第一音乐流媒体平台，YouTube 和 Apple Music，谁会是第二？

以下数据就不像上面所举的财报数字那么严谨了，但参考意义肯定还是很大的。

首先，Apple Music 在 2019 年 6 月宣布，全球订阅用户超过 6000 万，相比 13 个月前的 5000 万增加了 1000 万（这些数字均包括苹果的免费试用版）。

也就是说，每月平均新增 77 万（1000 除以 13），那换算到 2019 年底，Apple Music 付费用户应该有 6500 万（含免费试用版）。

我们姑且认为苹果用户的 ARPU 高于 Spotify 的全球平均水平（这里还涉及苹果、安卓用户之争，从应用商店消费情况看这个假设是合理的），至少不低于。而 Spotify 在 2019 年第四季度财报披露，ARPU 是 4.65 欧元，合 5.16 美元。

所以，如果 Apple Music 在 2019 年底付费用户数量达到 6500 万，且 ARPU 是 5.16 美元，那么 Apple Music 的 2019 年收入就是 40.2 亿美元。（ARPU 取下限值，付费用户数量取上限，也算是一种对冲误差。）

再按照我们开头提的，假如苹果在面对唱片公司时话语权和 Spotify 相当，把 40.2 亿美元的 65％ 分给音乐版权所有者，那么苹果 2019 年就需支付 26 亿美元；如果退一步，它不如 Spotify 强势，再分多些，70％，就是 28.1 亿美元。

这个数字意味着什么？别忘了，YouTube 说自己去年累计支付了 30 亿美元。

结论呼之欲出：要么 YouTube 粉饰数据，要么它比 Apple Music 还强，从贡献收入的角度看已经是事实上的全球第二大流媒体音乐平台。

注：本文部分 Youtube 负责人发言引用自 musicbusinessworldwide 网站，这是一个关注音乐行业挺深的优质平台。

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