字节跳动未来的游戏版图还差什么？

编者按：本文来自微信公众号“游戏观察”（ID:gamewower），作者：Gamewower，36氪经授权发布。原题目《如何看字节跳动游戏未来的成功与否？》

近日，援引自路透社的报道，字节跳动已经任命战略投资部负责人严授正式主导新的游戏部门，向张一鸣直接汇报。而该部门将主攻重度游戏，推出一款与《王者荣耀》相似的竞技产品。

实际上，在今年年初，晚点LatePost就曾有过报道，称字节跳动将在发行上转型独代，储备的产品包括2款《海贼王》手游、1款MOBA、1款SLG、1款街头篮球题材，以及多款MMO。

综合这些信源去看，字节跳动在竞技类手游上的脚步越来越近了。对于一心想要做游戏的字节跳动而言，竞技类游戏才是它想要做游戏的最根本所在。

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在目前字节跳动已有的游戏业务当中，主要可以分为两个方面，一个是以抖音、今日头条的信息流为主的广告业务，一个是以抖音为主要发行平台的休闲游戏战场。

这两个业务方面，字节跳动的成绩极为突出，休闲游戏上《我的飞刀玩得贼6》、《消灭病毒》、《小美斗地主》等都曾登顶免费榜首。

在这方面，抖音等平台显示了自己强大的分发能力，是这些休闲游戏能够登顶的最大助力所在。

而在广告业务方面，在字节跳动目前最主要的广告业务中，其广告主此前主要来源于游戏、电商、金融，而随着从2018年开始P2P的集体暴雷，现在的主要客户集中于游戏和电商两大板块。

早前曾有媒体报道，字节跳动的游戏广告业务占据了字节跳动整体广告业务的三分之一，甚至更高的比例。

而以字节跳动2019年超过1000亿元的广告来看，意味着游戏至少带来了300亿元的广告营收。这个数据并不算夸张，近几年以来，人口红利的消失、渠道流量的见顶使得手游的发行生态从传统第三方渠道转换到了今日头条等APP，买量正在成为手游发行上最常规的选择。

因此，从字节跳动已经浮出水面的关于游戏的两大板块去看，字节跳动的成绩极为突出。

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然而，字节跳动对于游戏的渴望不仅仅局限于此。

休闲游戏能够带来巨大的用户数据，但是基于版号的问题，以及休闲游戏本身的特质，其变现极为困难，依靠广告业务是大多数休闲游戏的选择。这一方面，字节跳动发行的诸多休闲游戏也不例外。

同时，休闲游戏的生命周期极为短暂，这就使得用户难以留存，游戏和平台之间的关系极为弱化。

这两大特质使得我们再看字节跳动的休闲游戏时，某个时刻我们可以认为这并不是一个“游戏”，更像是字节跳动推出的又一个娱乐化的APP，且这个APP火的快，但下滑的也快。

它并没有真正的切入游戏产业，从游戏用户那里获得营收。

而至于广告业务，显然从字节跳动的角度，它更希望将超过300亿元的广告投放可以自己进行消耗，哪怕消耗一部分，这样所带来的利益是最大化的，而不仅限于对于流量的贩卖。

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在这样一个期望当中，涉足重度的MMO游戏是理所应当的事情，这也是字节跳动在游戏上的第二步。

字节跳动成立了绿洲，推动了收购上海墨鹍、宁波上禾，而负责绿洲的是曾在完美世界负责多个MMO游戏开发的王奎武。

对于字节跳动在MMO游戏上能否取得好的成绩，这一点无需置疑，在字节跳动所有的游戏广告客户当中，重度MMO的占比可能是最高的。

因为，伴随着买量成本的急剧攀升，买量已经不是一般产品可以消耗得了的，而高净值用户为主的传统MMO可以对这个买量的成本进行覆盖，一个传统MMO的付费用户，单月的付费可能达到600元左右。

而以字节跳动目前对于游戏厂商买量的重要性，也可以得出字节跳动可以对自己的产品进行很好的导量。

基于此，目前在字节跳动进行的项目中，MMO是数量最多的品类。当然，这里有两个疑问留给字节跳动。

其一，广告部门和游戏部门是两个部门，未来产品推出之后两大部门该如何协调，广告部门本身背有KPI考核，如果对自己的产品过度的导量，而产品并没有取得理想的成绩，甚至没有单纯的卖流量赚的多，那么这个责任哪个部门担负?

其二，尽管字节跳动挖来了众多游戏行业的人才，但是对于任何一个新的游戏公司而言，寄望于切入传统的游戏市场，产品能否成功是极其看运气的，尤其是没有传统端游IP加持的MMO手游，这一点对于字节跳动也不例外。

那么字节跳动对于MMO手游的期望在哪里?目前，在相关的报道中字节跳动对于2020年非广告的游戏收入预测是在20-30亿元，这个营收数据其实在国内也只有15家左右的游戏公司可以达到。

如果只以MMO、SLG等品类去看，字节跳动在这个方向上未来的天花板最多可以成为三七互娱这样的厂商，年营收100亿元。

对于原本就切下了接近300亿游戏广告的字节跳动来说，这个天花板的数据也只有三分之一，到底是冒风险切入游戏市场为了那三分之一的营收，还是单纯的卖广告来得更省心。

流量进行内部转化当然是利益最大化的，但是这当中的风险也是存在的，每年在字节跳动买量的游戏公司数不胜数，有极其成功的，但背后也有失败的。

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当然，字节跳动进入游戏的梦想不仅仅是MMO、SLG等传统品类，同时还有竞技类的MOBA。这其实对于字节跳动而言，才是最重要的，也是最后一步。

目前，所有的内容平台上，无论是直播、资讯、视频等等，在游戏板块的流量上，最大的份额来自于竞技类，更明确的说法，腾讯旗下的三款产品，《英雄联盟》、《王者荣耀》、《和平精英》。

根据相关数据显示，单《英雄联盟》在新浪微博是游戏品牌粉丝的第一名，在今日头条是官方账号的第一名，在B站是播放量最高的游戏，而在各大直播平台同样也是流量的第一名。

这才是对于字节跳动而言最渴望的，随着腾讯和字节跳动关于内容版权上争议的白热化，字节跳动已经接连收到了腾讯的起诉。抖音、今日头条等APP一旦失去这些内容，那么游戏板块的流量将损失最少50%以上。

因此，字节跳动最迫切的希望自己有大流量产品，可以让自己的内容版权不受他人掣肘，形成有效的联动效应。终归而言，字节跳动的立身根本是内容，没有内容字节跳动就不是今天的字节跳动，内容也一直是字节跳动最核心的战略。

所以，如果说字节跳动做MOBA、SLG等品类只是一个试水性质的动作，能做成更好，可以带来B端用户之外的一些C端营收的增量，但如果无法成功，那么无伤大雅，因为这些品类的的天花板本身就有限，单个产品的月流水1亿元已经可以成为爆款，而单以字节跳动300亿元的广告营收业务，其已经接近网易。

但在竞技类上，字节跳动是真的需要求有一个属于自己的爆款。

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这对于任何一个游戏厂商而言都太过难了一点。

曾经，在战术竞技品类刚刚爆发时，网易曾经一度接近，《荒野行动》用了很快的时间达到了2亿的注册用户，但现在《荒野行动》最大的市场在日本，是日本市场这个品类最成功的产品。

网易之外的其它厂商，甚至连接近这一刻的时间都没有达到，即便是暴雪的《守望先锋》在最火的时候，也差距巨大。

MMO类的游戏不依赖社交，单纯的买量即可，同时中国的游戏研发人员在这个方面储备最多，这是为什么中国游戏厂商很多公司的爆款都集中于这个品类。

但竞技类的游戏，除了产品本身要足够出色，吸引人之外，还需要有社交属性的加持，同时需要有一个完成的运营体系，单就电竞这方面而言，就需要长时间的积累，这是为什么网易曾一度接近，但最后没能做成的原因。

字节跳动可以推出一款好的产品，或者慢慢等，等到出现又一个创新的品类，然后靠巨资拿下这个产品。

但本质的问题在于，字节跳动是否具备社交属性，它旗下的品台，抖音、今日头条是否形成了用户的社交，用户除了看有趣的视频外是否形成了真正的关系链，还是仅仅像微博那样。

Gamewower有一个观点，对于字节跳动在游戏上的未来，MMO类的成功与否，可能需要放到5年左右的时间去看，这个时间足够字节跳动试错和对市场进行摸索，然后推出一个爆款。但在竞技类或者说是大流量的产品上要推出一个成功的产品，可能需要放长到10年的时间去看。

而且这还得建立在字节跳动有了可以让用户形成强关系的平台的基础上。

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