实体品牌如何用微信，建造数字化服务体系？

编者按：本文来自微信公众号“杨不坏”（ID:yangbuhuai01），作者：杨不坏，36氪经授权发布。原标题《品牌微信，用户服务入口》

上篇文章聊了疫情之下的传统品牌，核心是要做品牌数字化升级。如何做，谁来做成为新的问题。

上篇文章之后，与多位朋友聊品牌数字化的话题，得到一些新的见解与方法，今天一并分享。

我们不聊特别大的话题，从很小的切口聊点很实际的方法，不一定适用所有品牌，但相信很多品牌能用的上，尤其是实体品牌。

今天聊微信生态，主要是品牌公众号与微信小程序。

基于这两个工具聊一下品牌数字化服务与数字化CRM管理，提供一点切实可行的方法与见解，希望对大家有帮助。以下：

微信，唯一免费的品牌流量

去年我知名度比较高的文章是“停更双微一抖”，那有人会问，今天聊微信是不是打脸了？并没有，实际上看完这篇，会更坚定此前的想法。

我们放眼全球的社交平台，从老牌的微博、Facebook，到现在的抖音等等，无一不是打着流量去中心化的幌子，做着中心化流量的分发。

好一点的只限流品牌内容与商业内容，站内大V的流量是放开的，不好一点的品牌内容不花钱基本没有流量，内容创作者的流量也通过中心化分发。

比如品牌官微有1000万粉丝，发一条内容理论上是有1000万人可能会看到，而实际上这条内容只曝光给10万粉丝，阅读量可能只有2万。

那这1000万粉丝的意义何在？如果想不被限流，得买个粉丝头条，这个很贵。如果想曝光给非粉丝用户就要买信息流广告，这个更贵。

其他平台对商业内容的政策都大同小异，每一个流量都收取一份过路费，不存在免费的流量。基于此，我再次强调，不建议品牌花更多精力运营官微涨粉。

微信公众号成为特殊的存在，几乎是唯一不被限流的平台。单凭这一点，品牌就应该努力思考如何利用好微信。

首先从消费者端，所有人都在微信，几乎不存在用户不使用微信，没有打开成本。

从品牌端来看，微信能聚拢消费者且不被平台限流，而小程序提供更大的延展性，可以拓展更多元化的服务。

品牌要选择一个平台作为消费者沟通阵地，我会推荐微信。

并非其他平台对品牌没有用，而是不同的用法，不是每个平台都要做到多少万粉丝才行。微信作为聚集消费者的阵地，微博与抖音可能更适合做内容或话题传播，而非运营官微。

接下来是微信怎么用的问题，之于品牌，微信是什么？

不是媒体，是服务平台

虽然大多有价值的自媒体都在微信，但品牌微信不是媒体，这一点非常重要。

品牌主首先要改变观念，不要把品牌微信当成媒体，作为媒体的品牌微信没有任何价值，大家也不愿意关注。

品牌微信的价值在于服务，做成线上服务平台，承担消费者服务与CRM管理工具。

在奢侈品行业，公众号加小程序已经是标配。公众号聚集消费者，小程序作为社交电商的补充，也做节日或新品的快闪店，目前来看，多个奢侈品在这方面已经逐渐成熟，也获得了不错的成效。

为了更加深入的了解，我找来服务很多奢侈品与国际品牌，提供微信生态解决方案的供应商，总部位于上海的“Connect+”团队，团队来自欧莱雅、梅西百货、尼尔森等跨国公司的数字营销或者电商部门的负责人，深谙甲方痛点的他们，决定做点与广告公司不一样的事情，为国际品牌提供微信生态的解决方案。

比如Connect+为钻石品牌Forevermark 基于微信公众号定制3个小程序，分别提供在线商城、会员管理与门店查询预约服务，同时提供社交电商与CRM管理以及线上线下链接。

比如同样是Connect+客户的澳大利亚旅游局，为其定制一站式旅游通，提供澳大利亚各大旅游景区的实时服务，中国人赴澳旅游不必做各种攻略，关注旅游局公众号即可。

比如Jack&jones 的微信小程序，打通了线上线下的壁垒，门店导购可以在小程序内直接输入自己的工号，实现线上导购业绩可视化，数显数字化导购。

对于消费者来说，相当于有了专属导购，带来的服务感受也随之提升。Jack&jones 这一模式，尤其适合现在的实体品牌，每一位门店服务人员，都可以成为小程序中的专属客服。

其他的案例不一一列举，小程序卖货可能卖不过天猫这些大型电商。但一个小程序加1000位门店导购提供的专属服务，会不会有点意思？

成为服务入口

大家对品牌微信的定位一直不清晰，最开始用来做内容媒体，找供应商来做内容运营，通过内容运营来涨粉丝。

或许还可以做社交电商，在小程序里卖货。但本质品牌微信是用户服务，社交电商也是用户服务的一部分。

比如让门店导购成为小程序专属客服，本质上是线下流量的延伸，并不是线上流量，为实体流量进行数字化赋能，让消费者降低到店成本。

比如澳大利亚旅游局，内容加服务的模式，只要准备去澳大利亚，基本就绕不过澳大利亚旅游局，甚至去签证时就推荐你关注，以便为你提供更好的服务。

消费者可以拒绝内容，但很少拒绝服务。

内容是单向输出，服务是双向互动。消费者来关注微信不是听你唠叨和做广告，而是享受你的品牌服务。

这个意识转变过来，以消费者服务为核心，用好品牌微信，相信可以为很多实体品牌，增加更多消费者价值。

成为会员中心

基础设施搭建起来了，如何持续运营，用户从哪里来？

首先来自品牌原有客群，比如门店导流，关注微信可以享受哪些用户服务，大家大概率会关注。比如奢侈品，比如餐厅，比如大多实体品牌，原本就有稳固的客群，把这些客群导流到线上微信，为其提供数字化服务。

然后内容也可以更，是如何更的问题。如果要更品牌广告，那就接一个“行动力”按钮。比如优惠，比如活动，比如某些特权或专属等等。让内容更有行动力，给到用户价值，不是向用户索取。

或者开发一些微信专属福利，比如限量版，联名款，节日专属等等，在微信以快闪店的方式上线。增加用户粘性，也培养线上付费习惯。

在其他平台做品牌传播时，我建议尽量把粉丝引导向公众号。

品牌建立线上阵地，只做一个有价值的就可以，没必要运营很多官微。不同平台有不同的用法，有的适合做传播，有的适合做服务。

将品牌原有消费者导流到微信生态，通过品牌服务号与小程序进行用户沟通，打通线上线下系统，将门店导购融入微信服务系统。

最终微信会成为线上会员中心，品牌有任何举措与动作，可以第一时间通知到所有消费者，实现最大化转化，这会让品牌的效率得到极大的提升。

如果能完成以上工作，我想大部分消费品牌，在此次疫情期间，能够将损失降低到最小。

解决方案提供商

最后来聊聊营销，以上很多观点与想法来自“Connect+”团队，他们公司的核心人员大多来自甲方的数字营销与电商部门，这些人凑到一起没有做一家纯广告公司，而是做了一家解决方案提供商，这比广告公司向前走了一步。

从接下来的大环境看，之后的营销趋势，是乙方向甲方售卖解决方案，而不是创意。或者这个创意必须是个解决方案，品牌方会更愿意为解决方案买单。

比如我们今天聊的，是微信生态的数字化服务解决方案，既不是创意也不算内容，是一个基础设施加运营策略，拿不了广告奖，也很难包装成案例宣传，但这是品牌非常需要的解决方案。

解决方案是思维方式的转变，不管是做内容做创意还是做运营的，都要有解决方案思维。

这支TVC解决了品牌的什么问题，这个内容解决了什么问题，这个KOL能解决什么问题，这都是营销人需要思考的问题。能解决问题的会留下，不能解决问题可能要离场。

在品牌数字化转变过程中，还需要很多基础设施与解决方案，需要一些系统性思考。

目前的营销供应商中，不管是广告还是公关，大多还是卖创意或内容。从乙方角度来想，这是不够稳定的，做一次不代表有下一次，做好一次不代表下一次也能做好。

但如果卖一个解决方案，比如Connect+ 卖一套小程序的跨境电商或服务系统，那接下来的运维与增长，可以长期服务，这个服务模式是长期与稳定的。对于甲方来说，这种服务也是更加可持续的。

简单总结一下。

微信在所有社交平台中，几乎是唯一免费的品牌流量。商业品牌在微信生态中不会被限流，仅此一点，就值得所有品牌认真思考如何用好微信。

将品牌微信定位为服务平台，与解决方案供应商Connect+ 深入探讨，公众号加小程序的组合，可以成为品牌数字化服务解决方案，成为线上服务入口，作为线下实体的数字化工具，最终成为品牌唯一的线上会员中心。

将消费者线上集中管理与服务，打通线上与线下的路径，将极大提升品牌运转效率。

最后强调一点，不要把微信卖货的看成天猫等电商的竞品。微信的社交电商，是将实体服务数字化的工具。而本质是建造品牌的数字化服务体系。

以上，改变终将发生。

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