百度Q4财报解读：变革逐渐成效 疫情带来流量增长

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　　李彦宏财报信:连续三季营收超预期 移动生态全面多元

　　百度高管解读四季度财报：疫情凸显百度的价值定位

　　新浪科技 杨雪梅

　　2020年2月28日，百度发布了截至12月31日的2019财年第四季度和全年未经审计财报。

　　报告显示，百度第四季度总营收为人民币289亿元（约合41.5亿美元），与上年同期相比增长6%，与上一季度相比增长3%。超出华尔街分析师284.2亿元的预期。其中，第四季度百度核心业务（搜索服务和交易服务）营收217亿元，同比增长6%，来自于爱奇艺的收入为74.97亿元人民币，同比增长6.7%。

　　净利润方面，百度2019年Q4为人民币63亿元（约合9.11亿美元），与上年同期20.8亿元相比增长202.9%。每股美国存托股票摊薄收益为人民币18元（约合2.62美元）；不计入股权奖励支出（不按照美国通用会计准则），百度第四季度净利润为人民币92亿元（约合13.2亿美元）。

　　从全年业绩来看，2019年百度全年营收为1074亿元人民币（约合154.3亿美元），其中全年核心业务营收797亿元，同比增长2%，超过此前华尔街分析师预计的1070.2亿元预期。不计入股权奖励支出（不按照美国通用会计准则），百度2019财年净利润为182亿元（约合26.1亿美元），净利润率为17%。

　　李彦宏在财报信中称2019是百度的“关键的变革之年”，通过“修炼内功”，完成了组织和业务的深度调整。他表示百度移动生态已经“形成了更全面、多元化的布局”，智能新业务也有了长足进步。

　　百度的变革之年，利润增长来自哪里？

　　从百度近两年总营收和净利润的增长来看，增长持续放缓，且市值被京东、美团等赶超，今日的百度已不比当年。

　　但从另一方面来看，百度在2019年第一季度开始了大刀阔斧的变革，组织架构、人事变动、业务盘整，同时在AI方面大力投入。

　　经历了第一季度的转型阵痛、股价暴跌、上市以来首次亏损后，百度在第二季度、第三季度、第四季度逐渐回暖，虽然仍然处于低迷，但已经连续三个季度环比稳步增长。

　　百度董事长兼CEO李彦宏曾在2019年Q1财报内部财报信中提出，百度是“以投入换增长”的策略，当前面临着严峻的局面，“我们要求我们必须保持战略定力，提高精细化运营能力和创新力”。

　　从百度最新的Q4业绩来看，相比较上一季度以及上一年同期有所改善，这说明变革措施、在AI方面的投入在逐见成效。在人工智能领域，百度增长较为明显，在无人驾驶、智能地图、移动搜索等领域都处于领先地位。整体上，百度正在奋起直追。

　　具体在数据方面，与去年同期相比，百度2019年Q4净利润取得了大幅增长。从财报数据来看，其盈利能力大幅提升，主要得益于毛利水平的持续改善。Q4百度毛利润133.67亿元，毛利率46.3%，为2019年内最高，已基本回到2018年水平。

　　此外，营收成本方面，百度2019年Q4营收成本155亿元，同比下降1%。其中内容成本和流量获取成本下降，但被硬件以及售出产品的硬件和云成本、减值支出以及无形资产摊销支出和折价支出的增长相抵。

　　在电话会议中，CFO余正钧对于内容成本问题，表示公司有自己的信息流系统，也在不断增强自身在垂直领域的实力，如在线文学，百度健康和百度知道等，也会加强视频/直播业务，这些业务对于内容丰富度都有贡献，公司会继续在内容方面投入，可能在百度所有成本中的占比会有所上升，但是绝对的数值不高。

　　而Q4销售、总务和行政支出40亿元，比上年同期下降33%，主要由于渠道支出和推广营销支出的投资额下降，以及由于人员相关支出下降。

　　不过，作为一家AI企业，百度在技术研发方面的支出仍在小幅增长，其Q4研发支出为48亿元，比上年同期增长5%，主要由于研发员工相关支出增长。

　　可以看出，此前“以投入换增长”的百度正在严控成本、提高利润。余正钧在回答流量成本表示，随着未来的搜索往百度App转移，流量获取业务贡献的营收占比也会继续下降。未来对业务收入会有影响，流量营收也出现了下降。“公司将继续开展流量获取方面的竞价业务，向盈利的目标努力。”

　　他提到，通过加强移动生态的构建，以及对投资回报的关注，百度的季度运营利润率也在不断提高。“精细化运营使我们可以更好地应对宏观经济的放缓，持续大力投资技术和新业务领域，优化未来的业绩增长。“

　　强化移动生态，AI商业化仍在探索

　　百度近两年的核心战略是“夯实移动基础，决胜AI时代”。2019年整体来看，百度专注于强化移动生态和AI商业化、提高运营效率，营收增长率和运营利润率均有提升。

　　李彦宏也在内部信中特别强调了移动生态。百度的移动生态主要以信息和知识为核心，去年提出了搜索＋信息流双引擎战略，此外以百家号、智能小程序和托管页为三大支柱。

　　从数据方面来看，2019年Q4中12月的数据比较亮眼，对整体业务增长的贡献不小。12月，百家号内容创作者达到260万，同比增长38%；广告客户选择百度托管页数量增长，整个Q4，托管页的营收已经占到百度核心在线营销服务的四分之一；智能小程序12月月活跃用户数达3.16亿，同比增长114%。

　　余正钧透露，智能小程序是通过广告投放变现，变现能力不断增加。小程序的迭代是基于用户体验。小程序展现了百度生态，AI搜索可以个性化用户搜索内容。

　　此外， 12月百度App日活跃用户数同比增长了21%达1.95亿。12月的数据增长，有一部分原因来自疫情的影响。

　　百度高级副总裁沈抖在电话会议中表示，去年12月有非常不错的搜索流量增长，疫情更加凸显了百度独特的价值定位，用户对于新冠病毒的信息会主动搜索，而不是被动等待信息的推送，这期间百度健康搜索的同比日活跃用户数增长了35%。“其实是一个比较正常的速度。随着疫情的发展，搜索量有了更大增长。”

　　李彦宏则透露，疫情期间搜索的流量增长率超过30%。另外，由于搜索流量的增长，相应地，由于对一些搜索进行了收费，搜索盈利增长同比约100%。

　　财报显示，百度智能新业务在2019年也取得了一定进步，除了技术、硬件方面，在智能设备、智能交通、和企业云解决方案上的布局，产品化和商业化也在被推进。在疫情防控中，百度AI技术开始逐步落地到抗疫防疫的诸多痛点与场景之中，通过产品和服务直接触达用户。

　　不过，百度2019财年来自于“百度核心”的营收仍然占据74.2%，AI业务方面仍然需要长期投入，商业化还在初步探索阶段，这也与行业整体情况符合。

　　疫情之后经济重回增长是一个长期课题

　　李彦宏在财报内部信中提到，疫情之后经济重回增长是一个长期课题。

　　百度对下一季度的业绩做了预期，目前预计2020年第一季度总营收为人民币210亿元（约合30亿美元）到人民币229亿元（约合33亿美元），同比下降5%到13%，这一业绩预期假设“百度核心”的营收将同比下降10%到18%。百度表示，对第一季度业绩的预测只代表当前和初步的观点，今后可能有所调整。

　　从财报预期来看，和其他互联网公司一样，百度虽然上一季度日活用户大增，但下一季度的业绩也预告下滑。疫情影响下，即使是互联网巨头企业也免不了受到疫情冲击。

　　在电话会议上，余正钧表示，受疫情影响，目前广告投放可能会需求有所下降，可能会延期。“疫情期间，店铺、商家还在隔离期间。线上游戏、电商收入较好。我们会努力在疫情期间完善功能，为下个季度打下基础。”

　　不过，李彦宏在内部信中也提到，而大量新的机会也在孕育之中。线上娱乐、教育、广告等相关领域的业务，会迎来更大的发展。智慧服务、健康安全、公共管理等应用场景，也会成为百度施展身手的新战场。

　　余正钧指出，2020年的AI搜索、App内搜索会不断部署。内容、垂直领域、线上直播进一步吸引广告商和用户。

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