电影中的坏人为什么不能使用iPhone？

编者按：本文来自微信公众号“寻空的营销启示录”（ID:xunkong2005），作者：寻空2009，36氪经授权发布。

最近《利刃出鞘》的导演莱恩·约翰逊告诉《名利场》，在电影中的坏人不能用iPhone 及其他苹果的产品。他说：“Apple允许你在电影里使用iPhone，但要求——在悬疑片里很关键——片中的坏人不可以用iPhone。”

导演莱恩·约翰逊的话里透露着两个信息点，第一，苹果允许你在电影中使用iPhone ，但画外音是，苹果不会为此支付费用。第二，使用必须遵守自己的规定，不能让坏人用iPhone。

这两个信息点体现了苹果对做影视营销的策略，一是以产品力获取免费植入，二是以一些特殊规定来维持品牌的一贯形象。

01 苹果的影视免费植入策略

如果你看过很多好莱坞电影，那么你对电影中出现苹果产品一定不奇怪，但与其他公司不同的是，苹果从未为产品出现在电影或剧集中而支付过任何费用，也就是说苹果从来不付费做电影的广告植入。

上世纪90年代乔恩·霍尔茨曼担任苹果营销主管，当时不少电影制作者想使用苹果产品作为电影道具，但经常拿不到最新的产品。

霍尔茨曼成功说服苹果管理层，将电影制作者与媒体、员工亲属一同列为优先供应苹果产品的行列。从那以后，苹果产品，尤其是最新产品开始大量免费出现在好莱坞的电影中。

1996年，苹果同意与第一部《碟中谍》的电影制作公司合作，让苹果PowerMac在电影中出镜，代价是苹果在自己的广告中帮助宣传这部电影。也就是说苹果使用了资源置换的方式让自己的产品出现在电影里，苹果依然没有为产品出现在《碟中谍》中付任何费用。

霍尔茨曼说在这次合作中“节约了将近50万美元制作成本，而且得到了由布莱恩·德·帕尔玛执导、汤姆·克鲁斯主演的广告片。”

在2011年的《碟中谍4》中，苹果系列产品在其中大放异彩，有统计苹果的iPhone、iPad和Macbook在电影中出现超过8分钟。下面是我截取的一些镜头。

开场特工的手机是iPhone，这个人虽然一出场就领盒饭了，但的确是个好人。

汤姆克鲁斯逃狱时出现的Macbook

两位特工利用iPad进行“全息投影”式操作，以此骗过保安的场景最让人印象深刻。

迪拜塔内出现的Macbook

据市场调研公司Smallwood估计，苹果产品在《碟中谍4》中这些场景的出镜价值达2300万美元。但苹果一分广告费都没花，只是出了一些设备而已。

苹果产品出现在电影中的镜头不胜枚举，有一家叫做Brandcameo电影广告研究公司，自从2001年就开始致力于电影中植入广告的评选。在可以找到的数据中，从2010年到2014的榜单里，苹果都位于榜首。

在苹果公司产品的鼎盛时期2009年，当时其产品在电影中的出镜率达到了不可思议的42.5%。

即便到了广告竞争激烈的2010年代，苹果依然保持领先，其在2014年的美国大片中的出镜率达到了1/4，同时，每35部电影中，其中的9部会植入苹果的广告。

免费出现在电影中，是苹果品牌力和产品力的表现。那么关于苹果的另一个规定“坏人不能使用iPhone”又是怎么回事？

02 “坏人不能使用iPhone”的规定是真的吗？

关于苹果不允许坏人使用iPhone ，有媒体宣称，苹果公司对在第三方使用苹果商标和版权的法律指导方针中，明确规定了必须积极描述苹果产品。其产品必须“只能以最佳的方式，并以反映苹果产品和苹果公司优点的方式或背景中展示”。

这句话不知道从哪来的，带着疑问，我打开了官网的商标和版权使用准则。

这个准则只有英文版，中学英文水平的我大概浏览了一遍，只找到了两条与这个说法相关的文字，即图中红框部分。两句话的大意分别是：

不能以虚假或贬损的方式显示苹果或其产品。

不得以贬损方式使用苹果商标或任何其他苹果拥有的图形符号、徽标或图标。

准则说的非常模糊，只是说不能以贬损方式显示和使用苹果的商标和产品，相信大部分品牌都有类似的规定。

但是电影中的坏人使用iPhone 属于贬损品牌吗？这个问题是有争议的，结合莱恩·约翰逊导演的话，我倾向于认为这是苹果给导演的口头指示。

03 坏人为什么不能使用iPhone ？

如果坏人使用iPhone 视为贬损品牌，那么原因是什么？

一个人使用的产品、喜欢的品牌很大程度上代表了这个人的个性。影视中的人物使用的工具或产品，也会让观众认为与人物的个性相符，比如武侠片中，名门正派大多用剑，战斗起来很有风度，而反派角色经常使用双勾镰、流星锤甚至暗器什么的。

电影中的正面角色使用iPhone 会赋予它正派、风度、品位、时尚等形象，而反面角色也就是坏人使用iPhone 则会赋予它邪恶、心机、奇怪等形象。

同样是《碟中谍4》中的镜头，反派用的的确不是iPhone

对于一个花钱做广告植入的品牌来讲，它可以控制这一点，让自己的产品出现在该出现的地方，出现在自己中意的人手里。

但是上文说了苹果是不花钱做广告植入的，这时候为了保持自己品牌的一致性和正面的品牌形象，这样的规定既能让问题简单、标准化，又能达到维持品牌形象的目的。

《美国队长2》中的苹果商店

但苹果产品在全球有以亿计的用户，它很难做到让所有全球所有电影中反派不用iPhone，比如下面的《解除好友》中，全片可以说没有正派，但Macbook 还是在电影中出现了。

《解除好友》

所以关于电影中的坏人不能用iPhone 这个规定，我认为是适用于为电影提供道具和设备的电影中，尤其是大导演、大制作的电影中，对于其他电影，苹果公司很难说有100%的控制力。

但更重要的是，从苹果关于电影营销的策略中，我们会发现作为一个拥有最优秀产品的品牌，苹果的品牌的强势在这里得到了充分体现，它不仅免费在电影中做广告植入，而且还规定坏人不能用iPhone。

能做到这种品牌力的企业可以说屈指可数。

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