“搜索+信息流”继续挑大梁，未来百度还得指望移动生态？

编者按：本文来自微信公众号“螳螂财经”（ID:TanglangFin），作者易牟，36氪经授权转载。

2月28日早间，百度披露了Q4财报。

财报显示，Q4百度实现营收289亿元人民币，归属百度的净利润达到92亿元，同比增长95%。四季度经调整每ADS利润26.54元，超出25.52元的市场预期。

周四晚，受疫情在全球蔓延影响，欧美股市普跌，道指狂泻超1000点。而受益于财报影响，百度在盘后一度上涨2.39%，最后受市场情绪影响跌阴。

所以从目前来看，新冠肺炎冲击着各行各业，百度在未来的走向如何，认真解读这一份财报，有着十分重要的预见作用。

一、四大看点围绕财报

从整个Q4财报来看，一共有四大亮点。

第一，是核心利润率的持续增长，也就是占到大头的广告业务。2019年，百度的核心利润率一直呈现出触底反弹的态势，第一季度该数据为10%，第二季度回升到24%，第三季度继续上升至30%，第四季度则劲增至46%。这也意味着，百度2019年专注于移动生态和AI商业化方面的战略成效显著。

第二，是现金流的增长。2020年，企业的现金流是否稳健，成为考核企业抗风险能力的重要指标，根据财报显示，百度Q4自由现金流达到101亿元，较上一季度增长42亿元，表现出良好的抗风险能力，并具备发展新业务以及扶助中小企业的能力。

第三，新业务的优势放大。关于这一点，我们并不想做过多评论，因为新业务（新科技业务）一向是百度财报中的优势。比如，开发者调用百度大脑语音识别引擎超过100亿次；在语音助手上，小度助手12月的语音交互次数超过50亿次，是去年同期的3倍多；小度品牌第一方硬件语音交互次数达23亿次，是去年同期的7倍多。

第四，移动生态表现抢眼，这也是最为重要的一个点，它可以极大的预见未来。

百度的移动生态战略，主要以百度App为中心，以百家号、智能小程序、托管页等为三大支柱，结合好看视频、百度贴吧、百度网盘等子业态，构建起来的一个移动生态体系。

2019年，中国移动互联网人口红利见顶，百度的移动生态却有些超乎预计，其中核心产品也就是百度App，12月日活跃用户数达1.95亿，同比增长21%，百度App端内搜索次数同比增长近30%。

再看其他的三大支柱——

12月，百家号内容创作者达到260万，同比增长38%，百度信息流使用时长同比增长18%；

智能小程序月活跃用户达到3.16亿，同比增长114%，智能小程序的数量是前一年的35倍，较上一个季度增长40%，不少智能小程序已成为开发者们的重要流量来源，以垂直电商领域的孔夫子旧书网为例，其智能小程序DAU峰值即达到8.8万，已超过自身的独立App；

托管页的营收，在第四季度占到百度核心在线营销服务的四分之一。

百度营收以toB为主，所以三大支柱数据的提升，背后的意义十分重要——百度App吸引更多原创内容加入生态，简单来说就是做内容；智能小程序延伸搜索的边界，成为不少商家运营的主要阵地，概括起来说就是做连接的；托管页则让小商家获得针对性解决方案，实现营销闭环，也就是百度的营销变现端。

三大支柱将“流量、内容、营销”整合成一个整体，形成了一个“商用一体”的闭环模式，结合增长的财报来看，我们发现百度依旧很赚钱，只不过赚钱的方式正在发生变化。

二、疫情之后，“搜索+信息流”的价值就得重估？

Q4财报反映的是过去的经营状况，但是2020年的情况有些特殊，疫情是一面检验公司经营韧性程度的镜子，所以在分析百度未来走向时，我们或许可以提供一些参考价值。

近年来，百度一直在构建“搜索+信息流”模式，与Facebook走的是差不多的路子，同时也在发力移动生态，而其核心营收也恰恰来源于这一块，所以我们着重对此进行分析。

首先，我们来看看疫情期间，百度移动生态的日活。

前面我们说了，百度App在12月的日活跃用户数达1.95亿，同比增长21%，端内搜索次数同比增长近30%。

这种上升态势，似乎也传递到了2020年，疫情来临之后，百度App上线了“抗击肺炎”频道聚合报道疫情资讯，随着谣言增多又上线辟谣专区，接着确诊人数增多，百度又第一时间上线“发热门诊”地图，并运用迁徙产品发布了“离开武汉的那500万人到底去了哪里?”，紧接着是武汉游客接待酒店查询、新型肺炎患者出行同行查询、肺炎搜索大数据报告等。

正是这种临时加速上线的新产品，及时满足用户需求，让百度等成为这次疫情中民众获取信息的重要渠道。根据公开资料显示，疫情期间百度搜索、浏览新冠肺炎的信息日均超过10亿人次，每天使用人数较春节前增长超过了10%，疫情期间百度搜索的流量增长率超过30%。

这一数据，似乎让人有些意外，毕竟在过去我们一直认为搜索的频次在滑坡，百度的搜索地位在被撼动，但是从这一次疫情期间所表现出来的情况看，百度App似乎在后移动时代成了一匹黑马，不降反升，成为了百度巩固搜索护城河的重要支撑。

其次，是首条满足率。

我们先搞清楚一下，首条满足率有什么意义呢？可以这样理解——日活是触及的用户数，首条满足率就是日活的变现率。从某种程度上来说，搜索的首条满足率反映的是广告投放效果，以及搜索的精准程度，是吸引广告投放者的潜在指标。

2019年8月，百度在公布第二季度财报时就表示，百度的搜索结果首条满足率已达到了51%。Q4财报显示，百度搜索的首条满足率在原有的基础上，再一次得到了提升，达到了58%，也就说是词条广告效果变得更好，无论是广告主端还是用户端，都是更好的体验。

这一点上，本就是百度搜索的优势，也是一直全力维护的地方，比如有公开资料显示，疫情期间百度健康医典推出了“新型冠状病毒感染的肺炎”词条，是全网最早发出的面向用户的新型肺炎权威解读，累计满足用户2亿次搜索需求。

在此基础上，百度对搜索结果页和内容上做了一些优化，新词条和疫情关键词都得到了及时补充，有效保证了首条满足率。

然后，就是内容生态。

百度在近年来，对百家号的扶持一直不遗余力，在2019年8月份又入股了知乎，其实就是丰富内容生态的一个重要举措。

2020年的疫情期间，最大的内容“刚需”就是相关信息的提供，各大互联网巨头也纷纷意识到了这一点，如果做得好的话，其实也是一场流量争夺的重要战役，未尝不会再来一次“偷袭珍珠港”。

从各种资料来看，百度守住了这一块阵地，而且还得到了一些扩充。疫情期间，百度的抗击肺炎频道每天有超过5000万人查看，总人次超过了5亿，百度健康的“战疫直播间”，观看人次超过了1亿，百度贴吧有700多个地区吧上线了“抗击疫情”板块，近1亿用户浏览倡导拒绝野味、科普野味的危害等内容。

一方面，疫情期间提供这种“刚需”内容，有利于增加用户粘性，而另一方面丰富的内容和广泛的触达，也是一个平台内容“宽适度”的表现。

再一方面，这些举措能让民众快速了解疫情，增强防范意识，破除谣言，帮助有需要的用户获取基于卫健委官方数据的“门诊地图”，实现快速、及时就近就医，避免疫情进一步扩散和病情加重，这体现的是科技巨头的社会价值。

最后，要从整个百度生态来看。

根据公开数据显示，疫情期间，百度健康有超670万人次进行免费咨询，超2.6亿人次访问页面，患者同乘访问超过5300万人次，新型肺炎防护手册覆盖3亿人群。接入百度地图的机构超过40家，浏览查询人次超过了32亿，发布的4份大数据报告中，被权威媒体累积引用超过2000次，每天读者和观众达到上千万。

从数据上来看，这应该是百度整个生态在疫情期间最大的亮点。为什么这么说？

这充分体现出了搜索引擎的技术优势和理解用户需求、响应用户的能力。这背后，也是百度社会价值在危难时刻的体现，互联网信息产品不仅平时是必须品，危难时刻更是刚需。

在刚需被满足的同时，百度仍然在不断拓展用户的需求边界，问医生、同乘查询、肺炎智能自测工具、口罩生产企业查询等都在表明，百度App依然是国民获取信息和知识的最大入口。

三、百度移动生态，真是“明星”产品？

其实，不论是首条满足率，还是移动生态，或者是百度生态，本质上都是搜索在不断扩展，在满足用户刚需的同时，也对整个生态的循环，产生了正向的促进作用。

然而，移动生态的成功，对百度来说意味着什么？

1970年，管理学中诞生了一个著名的波士顿矩阵，根据市场占有率和销售增长率的高低，将企业的业务划分为四种——明星类产品、金牛类产品、问题类产品和瘦狗类产品。

很明显，搜索业务一直是百度的“金牛产品”，市场占有率高，进入了成熟期，也是市场的领导者，还为企业提供源源不断的资金，是明星产品投资的后盾。

但是，移动互联网发展的逻辑在变化，如果百度的搜索业务一直这么走下去，将有可能掉进销售和市场占有率双低的“瘦狗类产品”里，为了避免这一情况，这里就需要一个强有力的刺激。

这一个刺激，被稳增的百度移动生态承担了下来，通过生态矩阵内各部分产品联动，实现了正向反馈，让“搜索+信息流”不仅没掉进“瘦狗”，还成为了销售增长率和市场占有率双高的“明星”产品。

这是很惊险的一步棋，混沌大学教授李善友曾经提出过一个理论，叫做“分形创新”，即不是放弃主营业务布局新业务，恰恰相反，是在主营业务之中注⼊创新，新业务将是⾃然⽽然的结果。

从图中可以看出，一个“金牛产品”在发展到了一定程度的时候，增长将会变得缓慢，而一旦经过分形创新注入新的活力后（蓝色圆圈部分），百度搜索成功迈过了中间的新旧交接的创新部分，成为了全新的具有更高成长性的“明星产品”。

也就是说，几年的迅猛发展，以及疫情期间的验证和价值体现，让百度移动生态实现了巨大的长远收益，对主营业务起到了很好的稳固和推动作用，而从整个时间轴来看，百度移动生态的潜力，还远远没有到尽头。

结语

在过去，BAT巨头中，百度的生态布局并不完善，它是PC互联网时代的霸主，错过了移动互联网的最好时机，后续奋起直追，成为后移动互联网时代的一匹黑马。

百度Q4财报超出市场预期，资本市场上，Jefferies、花旗、摩根大通等国际大投行纷纷给出乐观评级。

这不知道是长期看好的开始，还仅仅只是一个短暂的兴奋。

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