AR独角兽的死亡教训：融资3亿美元后，成投资人提线木偶，营销大于产品技术

编者按：本文来自微信公众号“量子位”（ID：QbitAI），作者赖可 鱼羊，36氪经授权发布。

这样的AR产品，是不是颇有些酷炫与实用兼具的味道？

然而，打造这款产品的AR独角兽企业Daqri，最新的消息令人叹息：就在最近，它最后的一点遗产，被Snap收购了。

是的，这家曾融资3亿美元，满世界收购AR初创公司，被称作Magic Leap“头号敌人”，还与微软HoloLens叫板的明星AR公司，在成立十年之后，总部关闭、员工遣散、资产变卖。

2020年到来，该公司CEO Roy Ashok放言的“预计2020年出货数万副AR眼镜”，没想到却遭遇了现实的骨感。

Snap接手了Daqri的部分资产和20余名员工，包括CTO Daniel Wagner。虽然收购价格没有公布，但从时间上来推断，这笔交易与其年度报告中披露的3400万美元收购案相吻合。

更令人慨叹的是，更多Daqri倒下的幕后故事被一一曝光——它的倒下不是一次理想主义创业的失利，而是一次“演技派”的无以为继。

曾经融资3亿美元，引领AR热潮

成立于2010年的Daqri，总部位于洛杉矶。作为早期的一批AR初创企业，在AR领域亦曾风头无两。

2013年，Daqri筹集了1500万美元（约合人民币9180万元）A轮融资，由Tarsadia Investments领投。

到了2017年，其融资总额达到了2.75亿美元（约合人民币18.7亿元），后来Tarsadia Investments进一步加码，融资总额达到了3亿美元。

烧钱烧得轰轰烈烈，产品方面，Daqri也吸足了眼球。

2014年，该公司便推出了一款可以用于AR显示的智能头盔。

这款头盔专为工业环境设计，配备热成像仪等一系列传感器和摄像头，可作为抬头显示器。

Daqri介绍，这款头盔可以为工程师和蓝领工人创建增强现实，包括视觉指令、实时报警和3D映射。

这款产品推出后，Daqri显得势头大好。

2015年2月，收购EEG（脑电图）追踪头带公司Melon。5月，收购另一家早期AR公司ARToolworks。6月，在爱尔兰开设欧洲总部和研发中心。

2016年，其智能头盔在CES 2016上亮相。3月，收购知名头戴式显示器制造商1066 Labs，以及英国全息技术公司Two Trees Photonics。

这一年，Daqri也被CNBC纳入颠覆者（Disruptor）50强公司榜单。

随后的2017年，Daqri又发布了一款新的AR智能眼镜。该公司CEO Roy Ashok在接受采访时放言：预计2020年出货数万副AR眼镜。

然而，伴随着新品问世的，却是频繁裁员的开始。据报道，Daqri在这个阶段每隔几个月就会裁员，洛杉矶的两层办公室很快就清空了一层。

2017年10月，Daqri联合创始人兼首席执行官Brian Mullins辞职。两个月后，另一位联合创始人Gaia Dempsey也公开宣布离开公司。

产品还在宣传，形势却急转直下。终于，到了2019年9月，Darqi倒闭了。该公司通过电子邮件宣布将进行资产出售，并于9月底关闭其云和智能眼镜硬件平台。

至此，Daqri总部关闭，员工遣散，资产变卖。

死亡教训：投资人介入过多，产品无法落地

所以是什么原因让Daqri沦落至此？

Protocol 的资深记者Janko Roettgers在探访数十位前员工后，描述了这家明星公司的死亡路线，原因被划分为这样几部分。

第一，投资者介入过多。

许多员工认为，Daqri的转折点，应该是Tarsadia Investments成为投资方后。

这是一家老牌VC，中后期为主，有30多年的投资历史，管理超过20亿美元的资金，之前大部分的投资集中在生物和制药领域，对于Daqri一样的前沿硬件科技领域，涉足有限。

但这一次，正是看中Daqri可能带来的交互革命，于是“冒险”加持。

出手也很大方。虽然Tarsadia Investments没有具体披露过总投资金额，但按照消息人士的说法，前后投入了3亿美元。

事情也由此变得糟糕。Tarsadia Investments加持后，或许是风格的原因，已经不再是“股权投资”、“财务投资者”，而基本将Daqri项目完全揽入囊中。

有Daqri老员工透露：没有一个员工拥有公司的任何部分。投资者对公司无所不管，Daqri高管不是公司的主人，而成了投资人的下属。

原本公司的高管们，变成了向投资人汇报的中层总监，并且由于投资人总是出现在公司办公室里，Daqri的领导层也不再开诚布公谈论公司挑战、解决公司问题。

于是这样的创业公司，怎么能发展得好？

而对一家产品公司而言，更致命的问题是产品无法落地。

Daqri创立、融资和打响知名度，基本靠主打产品“智能头盔”。

然而就这个吸睛无数，承载希望的产品，却一直处于原型研发阶段。

并且朝令夕改，内部路线也不坚定。在最初主打该智能头盔时，内部的路线是基于安卓系统开发，但就在2016年上市不久，该需求临时变为Linux，即便在内部，也让很多员工不开心。

更别说产品的定位和目标市场，偏差一步步显现，一切华而不实。

当时该头盔主打工业用途，目标定价1.5万美元，目标市场是建筑公司、重型机械制造商，甚至是美国海军。

但Daqri从技术到市场营销，都没有针对性抓住痛点刚需。他们热衷于演示花里胡哨的炫技功能，但总不能准确抓住客户的要求——简单直接的功能，真正解决刚需问题，比如能不能看清楚背后的东西。

一位前员工回忆：

那些所谓的亮点，反而得到的是消极反馈。

最要命的还在后面，作为一款工业头盔，Daqri始终没能获得对应的资格认证，“这是一款从未完成过大规模部署的产品。”

一位工作了4年的前员工直言，一切从未成真过。

变身“视频”公司，营销导向，为梦想窒息

于是产品越不行，又投资导向，只能越来越要靠演技。

自然而然，Daqri公司的核心业务，从技术产品，变成了市场营销。

公司的大量精力，被用来制作产品视频。效果也很好，从各种精美视频的传播来看，很难相信这家公司内部问题重重。你只会看见“未来正在流行”，比如一艘海军军舰上的落地应用，以及一个“钢铁侠”——只是戴的头盔变成了Daqri“产品”。

“视频一直在拍，纯粹用于表演，还成为了公司DNA的一部分”，前资深员工形容。

有些前员工，也将公司越来越“营销”归结于与好莱坞离得太近，一切近水楼台，比如Daqri的总部办公室，就位于洛杉矶中心摄影棚。

当然，这些宣传不仅仅是为了吸引客户、投资者，还为了让员工相信公司的前景。如此洗脑到什么程度？甚至在公司内部节日聚会上，播放了一个特制的Video，内容是公司的未来高管们畅想未来、谈论公司有多成功。

这个套路骗过了不少员工。虽然有些人对Daqri技术上存在怀疑，但多数人还是接受了创始人的画饼。

前员工坦承：我们为愿景和梦想窒息，甚至都不曾意识到公司就快不行了。

Daqri的丧钟，始于2017年3月。当时Daqri被曝裁员80人，关闭两个办事处。

起初，大部分员工和外界，以为只是Daqri战略收缩调整，因为在裁员同时，Daqri也调整了产品策略，宣布将要推出一款5000美元的AR眼镜——相比头盔，自然是降维了。

但即便是这样的价格，也比微软2016年发布的HoloLens还高出2000美元。

于是Daqri的创始人及CEO就此被炒，公司危机，已经再明显不过。

Tarsadia Investments也已知道覆水难收，只能采取一切办法减少投资亏损，于是拆分Daqri业务、独立出售，然后一点点清盘。

最终，到了2019年9月，最后一批员工也被遣散安排了，办公家具不久后被变卖……

曾经风光一时的AR明星公司、未来人机交互的变革者Daqri，就此停止了实际运营。

加重AR创业困境

Daqri倒下了，但AR创业的信任，正在被这些曾经的明星公司连累。

尽管AR一直被看好是下一代交互终端，目前的消息还是负面偏多。

Daqri已经谢幕，他的昔日对手Magic Leap，如今日子也艰难。Magic Leap一度从阿里、谷歌等巨头那里募集了26亿美元，每一个“视频”都能刷爆互联网，但实际进展却一而再delay，甚至到2019年底，为了筹钱还把专利都抵押给了摩根大通。

不过Magic Leap的发言人表示，已发售的产品会进入更多地区，第二代设备和Magicverse也在筹备中。

跟Daqri类似，Magic Leap早期宣传也是过于“能演”。靠几个特效视频技惊四座，赢得大把投资。后来被发现，这几个视频是电影特效公司帮忙合成的。

目前看来，AR还是自带用户门槛。享受AR服务的前提条件，需要购买相应硬件，一般都价格不菲。Daqri的智能头盔单个就卖15000美元，Magic Leap 1的价格从2295美元起，Microsoft的HoloLens2售价是3500美元。

因此不少AR公司希望，先在企业打开市场。像Daqri的头盔一样，Microsoft的HoloLens2头戴耳机也仅面对企业销售。目前的结果看来，Daqri的这条路没有走通。

接手Daqri的Snap，坚持走个人消费品路线，一直在亏损和盈利之间挣扎。

AR眼镜Spectacles从第一代升级到第三代，价格从150美元涨到380美元。第一代产品曾过高估计市场需求，第三代的目标受众定为“小众时尚前卫人群”。

公司的CEC Evan Spiegel也曾对媒体表示，距离AR眼镜被主流消费者接受，还需要10年时间。

目前虽然进展缓慢，却正是各家公司布局、抢占先机的沉淀期。

苹果已经表示，将在2022年推出AR头显，2023年推出AR眼镜。最近苹果还曝光了一项新专利，核心是实现AR眼镜和手机的互动交互。

另外，作为底层芯片供应商，高通也表示随着5G和AI等基础设施进一步完善，AR成为下一代核心交互设备的潜力会越来越大。

只是理想美好，现实骨感。一方面是业内对AR的火热看好，但另一方面，一起起行业明星公司的倒下，不断摧毁业外的信任。

人们甚至并非基于创业的成败去论英雄，只是不想再容忍一次次被“演技派”骗取信任和期待。

所以AR可能会是下一个伟大的产品革命，但现在，请拿产品、落地和规模化能力来说话。

你觉得呢？

参考链接：https://www.protocol.com/daqri-snap-ar-failurehttps://techcrunch.com/2019/11/12/snapchat-spectacles-3-review-pretty-pricey/

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