《我在阿里做运营》小马鱼：高价值社群的运营之道

阿里创新业务事业群智能营销平台UMIC课堂——【同行特别栏目】于2月27日圆满结束第二场直播。今天为你带来直播嘉宾《我在阿里做运营》作者小马鱼，分享主题为《高价值社群的运营之道》的课堂观点解读：

小马鱼有10年互联网运营&市场经验，曾在阿里做资深运营，著有畅销书《我在阿里做运营》，现从事独立运营顾问，也是「运营圈子计划」社群发起人，对社群运营有多年的研究和实战经验。疫情期间，多数企业开始线上社群的搭建，我们邀请到小马鱼老师，告诉你社群从定位开始到转化的步骤与方法，以及高价值社群的运营之道，希望对你有所帮助。

一、社群未来会成为企业营销的标配吗？

 疫情期间很多企业重视起线上社群的运营，也有很多人疑惑：社群是否只是应对特殊时期的一种运营手段，待疫情结束后，作用就会减弱，企业就不再需要这种方式了？

 对此我的回答是：NO！社群未来会成为企业营销的标配。简单来说，有以下几点原因：

对拉新-转化-留存全链条都有放大效果

互联网企业做的运营、营销、增长，其实就是拉新-转化-留存，而社群这种组织形式对整个链条都是有放大作用的。

最稳定的私域流量池

社群加入了多重关系链，用户不会轻易离开。举例来说，很多人都玩微信，如果要卸载微信，重新使用另一个社交平台，那么成本非常高，原因就在于微信中有他的多重关系链。在社群中同样可以设置多种角色和机制，让用户之间产生链接，就不会轻易离开。

最大程度抢占用户注意力，与用户的触点多，更容易建立信任达成转化

与大众传媒和媒体广告投放不同，社群是用户点对点接触，且较封闭，用户认可度较高，那么触达效率就会高，而且信任度和转化率也高。

也有人认为社群是公司在早期的运营手段，规模大了之后就不再需要。这也是不对的，企业在不同阶段需要配置不同的社群。举例来说：

·  早期启动阶段可以设置种子用户群，找到铁粉，努力对他们好，让他们去做早期的裂变传播；

·  成长之后，可能有了付费用户，希望他们长期产生复购，那么这就是付费用户群；

·  再后来规模已经很大，管理工作很多，就可以在社群内把用户按金字塔模型来分，让顶部的KOL用户来代替管理；

·  这些KOL也可以单独再设置一个群——代理群，对他们进行培训和赋能，便于对下层进行管理。

这样一个金字塔式的社群组织体系便搭起来了。

另外，不同社群的侧重点不同，有偏拉新转化的，有偏留存复购的，还有偏品牌塑造的。但本质来说，社群运营的精髓是一样的，都需要同频共振，创造价值。

二、打造高价值社群的六个要素

打造高价值社群，我总结为六个要素：价值定位、找同类人、树关键人、内容设计、规则人性、盈利模式。

几乎所有社群，有任何问题，如不活跃、无转化、广告太多等，深层找原因，都是在以上六点。下面逐一来给你讲解。 

1、价值定位

社群的起点是价值定位，没有它，整个社群都是白搭，之后也是不稳固的。

在做社群之前，首先要厘清这几个问题：

·  我是怎样的社群？有什么样的功能，提供学习、娱乐还是吐槽？调性是怎样的？

·  我服务什么样的人群？白领、小资、中产？单身、宝妈、丁克？企业家、创业者、职场人？要精准自己的服务对象。

·  我为他们提供什么价值？包含有形与无形的。

以我的「运营圈子计划」举例：

社群会抢占用户很多时间，在你建立之前，一定要想清楚社群的价值定位。

2、找同类人

价值定位之后，要想符合定位的用户在哪里？

在做社群之前，很多人做公众号，就可以用公众号渠道加人再拉进群。也可以用你个人号的朋友圈，或者把公司销售手中的老客户拉在一起等。需要注意的是，不能强拉硬拽，体验感很不好。

可以设置一些关键指标筛选老客户，去主动邀请。比如一年消费达到1000元，可以邀请入群，当做增值服务的权益。

还可以与调性匹配的社群或品牌做联合活动，从活动群中引导。活动群属于快聚快散类型，能从中引导5~10个到我们的留存群都没关系，留存群就是火种，就是气味相投的人。

3、树关键人

关键人即每个社群的KOL，他们的作用是「大鱼管小鱼」，让塘主更轻松些。

此外，还可以让成员之间关系链更紧密，增加离开成本。你个人的输出能力是有限的，如果用户一个月后从你身上学不到东西可能会离开，但能从其他人身上学到，那么就不愿轻易离开。

第三，社群KOL和成员之间交互更多，他们更懂用户，能建立一个沟通桥梁，塘主可以通过他们与用户建立沟通。

那么如何识别关键人呢？首先要认可社群的价值定位，而且有突出的标签，他可能是某方面的达人，他还要乐于分享，积极互动，经常得到群成员的赞赏。

4、内容设计

这点非常重要，内容设计的宗旨，是根据用户需求生产新鲜有趣、切中需求的玩法，形成产品线，稳定交付，让用户养成习惯。比如每天某个时刻、每周有一次讨论，每个月一次线下活动之类，应该是有节奏、有设计，而非填鸭式的。需要规避的一点是，避免围着用户转，当保姆当陪聊。

比如我要做一个学习型社群，有人要学习知识，那就根据他的需求做一个栏目，叫线下脑暴会；如果有打广告、引流需求，那么就做一个推介会，集中时间让大家推荐产品，集中卖货。

运营者要思考你的社群王牌栏目是什么，给了他们有价值、感觉更爽的内容设计，并且有参与感的，他们才会离不开你。

5、规则人性化

规则就是让大家知道在群里鼓励做什么，不能做什么。要强调的是——人性化。

给用户的私心一个出口，营造一个自己都愿意待的地方。另外，在写群公告、做群交流时，可以用逗逼、温情的口吻，而不是冷冰冰的语言。

再比如有人打广告，不要去阻拦，堵不如疏，可以组织大家在集中时间展示，形成一个栏目，比如「快闪集市」。当然，也可以用发红包的方式。 

每个人进社群都是有目的的，要结合他的目的给予人性化的引导和管理，如果他对规则感到不爽，可能转头就走。

6、盈利模式

这是最后讲但不是最后才要考虑的。有两种方式：

A-   赚群内人的钱。常见方式有入群费、群内电商、知识付费、线下活动等；

B-   赚群外人的钱。把社群当做资产，去做活动承接、广告、品牌冠名等。

其实，只要把社群运营好，变现方式还是很多的。当然，一来就想赚钱的社群，甚至都不可能开始。一直都不赚钱的社群，也无法持续。 

当你把之前5点做好之后，第6点是自然而然来的。 

三、如何用数据判断一个社群是否进入良性生长阶段？

 如何判断我的群是不是高质量的群，它有没有进入良性增长阶段？可以用几个方面的数据来判断。以下给你参考，当然，要根据你的实际情况去进行修正：

①离开群主的强引导，群内也能自发有5个有价值的【互动回合】；

②20%的用户在过去一周内有过发言（周活跃率）；

③如果免费入群，则群内应有10%的人付费转化；如果付低价入群，则群内应有5%的人购买更高级别产品或服务；

④就算不推广，也有老成员自发口碑传播带来新成员；

⑤如果社群解散，会有40%的人感到失望。 

最后我想说的是，拥有1个高价值社群，胜过100个低价值社群，体会过就再也不想做低端重复的事儿了！

疫情之下，很多企业开始重新重视起来做社群，希望以上方法能帮你快速突破瓶颈，早日建立自己的社群模型。

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