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焦点分析 | 高管直播、导购开麦，老派手机厂商艰难转型线上

来源：晰数塔互联网快讯时间：2020年03月04日 12:27

文 | 袁斯来

编辑 | 苏建勋

“你们去天猫直播练练带货本领吧。”

2月28日，雷军发了条微博，@了新到任的副总裁常程和小米CC品牌发言人魏思琪。他们当晚要到小米官方旗舰店参加直播。b站网友扔了条评论：“逐渐网红化。”

常程全程戴着口罩，显得有些紧张，正襟危坐，手脚局促。作为小米的高管，他自然不可能如李佳琪那样大呼小叫着：“买它”和“Oh，my god。”

手机是个有三十年历史、线下势力根深蒂固的行业，但这次疫情让他们不得不抛下过去的包袱，自己上阵参与电商的新玩法。

他们应该庆幸还有电商兜底。相比非典时期，现在的电商花样百出，也让下滑有了缓冲区间，不至于无法翻身。根据canalys发布的数据，中国第一季度的手机销量将下滑30%-50%。2020年的开局蒙上了一层阴影，线上成为救场兵。相比2019年7.5%的下滑，2020年情况或许不算太糟糕。电商让厂商们有了喘息空间。

线上直播、云发布会、导购开麦卖货，2020年春节的手机促销大战因为疫情转到了线上。第一次，这个传统行业必须得和电商新模式碰撞，完全转变过去的思路，虽然厂商们些无所适从，但他们也在努力学习变得更年轻。

线上救场

雷军是第一家在线上开发布会的厂商。当时业内被疫情打得有些懵，厂商们还是有些放不下线下发布会，有的还以为小米10会延期发布，没想到直接吃了线上发布会的螃蟹。

其实，准备从很早之前就开始了。在接受36氪专访时，天猫手机行业总监陈晨表示，2月初他们就开始和品牌沟通线上云直播发布。

这是行业内没有过的经验。此前手机厂商都是线下发布，这样能最大程度激发热度，驱动新品成交。一般线上只是线下信号的转播，厂商们并不会专门为线上体验设计发布会环节。这一次是整个思路都要发生转变。“包括互动的方式，现场开箱，直播达人连麦和互动，都要发生变化。”陈晨对36氪介绍。而且，天猫也紧急开发了平台工具，让线下的导购人员和线上联动，直播卖货。

很多厂商都开始了全天直播。荣耀CMO关海涛对36氪介绍，他们1月21号就开始评估疫情的影响，初三就开始远程办公，年后就开始线上卖货，每天的直播时间能达到9-15个小时。“创造特殊时期的接触”他对36氪表示。

这些变化可能并不会扭转当下的格局。根据gfk的数据，线上市场的销量基本从2017年开始，就稳定在3000万台左右，2019年前三个季度在2800万左右。中国的手机出货量连年下跌，线下更是缩水了三分之一，但线上似乎也没有吃到多少甜头。到2019年第三季度，也就维持在27%的水平。

然而，更长久的影响或许已经发生。正如非典之后电商起飞，这次疫情结束后，手机行业的电商生态很可能再次发生变化。消费行为可能会永久改变，用户接下来可能会更习惯使用无息的24个月分期付款，看线上直播就下单。

更多的改变来自商户的经营意识。一些还犹豫不决的线下商家，在疫情之中体会到了外界会带来的致命性打击。他们开始真正下定决心走到线上。”线下客户意识到，他们生意模式比较脆弱，很容易受到干扰和影响。从前，他们只是觉得运营商补贴停了也有些影响，没想到这么快生意没了。”陈晨告诉36氪。很多线下的商家直接绕过品牌找到了他，询问是否能到线上开店，一些商家的急迫感和危机感前所未有。

直播卖机新时代

“这个炫光外壳，灵感来源于巴哈马粉色沙滩，魔鬼般的颜色，非常小仙女”，“拍照绝对不像假人，帮你拍出奶油肌的质感”。

这段非常绚丽的直播台词，自然是来自李佳琪。他说的不是化妆品包装盒，是小米CC9。

直男米粉们痛心疾首：“小米还需要网红带货吗？”，“小米是不是忘记了发烧友的初衷？”。

他们愤怒也好，不理解也罢，李佳琪15分钟卖出了1000台CC9，补了三次货，销售额达到了200多万，抵得上一些门店一个月的销量，而且购买的大多是小米一直心心念念想要的女性用户。

在手机这种高价单品上，网红直播们也显出了恐怖的带货力。

而荣耀自然也没有放过这些网红直播。他们找到了薇娅，在去年8月的天猫品牌日上，直播荣耀9X Pro、荣耀20 Pro、荣耀平板5、荣耀亲选饮水机等等产品。

而今年的发布会改成先上后，品牌们也对KOL门青眼有加，vivo的IQOO 3发布就请了嘉宾《吐槽大会第二季》的脱口秀演员庞博和游戏直播KOL游戏学姐。

和轻巧灵活的化妆品和零食比起来，手机价格高，又有技术门槛，直播带货的话语体系完全不同，连李佳琪也只能在颜色上下些功夫。这次疫情也算倒逼品牌商去考虑如何纯粹依赖线上卖货，改变自己过去电商的一些营销模式。

不间断直播是他们做出的尝试，疫情之前，厂商们很少会如此高密度地轰炸，小米10发布前在b站开了72个小时的连续直播，又是抽奖送手机，又是找KOL分享宅家日常，最后小米10发布会有8500万人在线观看，效果显然不错。小米可以说在长时间的直播带货中找到了一些门道。

线下的促销员们到线上带货也算是这次的新玩法，点进荣耀天猫的旗舰店，即便是周三上午工作日，也会有1万多人在线看主播卖货。这种模式似乎效率很高，重庆苏宁易购观音桥步行街店的一个导购员郑小强在疫情的时候，就在店里直播间卖货，最多的时候有31.8万人观看，他2小时中卖了500台手机，虽然不如李佳琪，也抵得上很多天的销售了。

这些战绩称得上是亮眼，可以预想即便是疫情结束，厂商们对于直播的理解也会和从前不同，甚至主动去尝试更多新形式。“特殊时期来看（疫情）是个黑天鹅，长期来看对厂商也是机会。消费形式、社交方式都会发生变化，所以之后厂商营销形式也需要变革。”关海涛说。