内容创业下一个破局点，可能在跨界新作者

编者按：本文来自微信公众号“新榜”（ID:newrankcn），作者 新榜编辑部，36氪经授权发布。

乍暖还寒间，2020已过去四分之一，但对很多刚复工不久创作团队来说，挑战才刚刚开始。

今天，新榜联合今日头条正式发布《2020内容创作发展趋势报告》（下称“报告”）。在这份报告中，我们全面盘点了各平台创作者过去一年在内容创作、运营分发和商业变现等方面的发展现状，并对接下来的发展趋势进行了几点预判。

例如，报告探讨了目前活跃的创作者有什么特征、什么类型的内容更受欢迎、创作者如何提升运营效率、新创作者是否还有机会、创作者如何商业化实现营收这些问题。

北京师范大学新闻传播学院执行院长喻国明教授为报告撰写了题为《未来传播的样态与趋势——站在未来已来节点上的思考与展望》的前言，喻教授认为，在技术革命的推动下，这个时代正在面临百年未有的大变局。而这份报告将为我们理解和前瞻未来传播领域提供丰富的案例和思考的角度。

下面我们将对报告部分内容进行初步解读，查看详尽报告请直接移步文末阅读原文。 

垂直细分领域仍是蓝海，创作者职业背景多元化

报告显示，截至目前，内容行业主要呈现出四大特征。

其一是内容体裁创新，垂直细分领域仍是蓝海。

前者表现为条漫、短视频包括直播内容的爆发。过去一年，条漫作品的赛道上杀出不少千万级阅读的黑马，而受2020开年以来疫情宅家的影响，越来越多线下产业都在转型线上短视频直播，加速了直播新时代的到来。

后者体现在随着越来越多职业创作者的涌入，带来内容创作的破界、细分垂类繁荣，由此涌现出众多特色小众的细分类别，如手工、汉服、诗词、广场舞、钓鱼等。

以今日头条为例，该平台的细分垂类超过100个，且小众内容表现突出。2018年-2019年头条号垂钓领域创作者从2000+人增长至30000+人，发布作品超46万篇，总阅读量超31亿。

类别虽小众，但其中不乏粉丝众多的头部创作者。以@科学钓鱼 为例，这位作者的内容以实钓内容＋测评为主，已经在今日头条积累了74万粉丝，头条阅读量基本在几万到几十万之间。在他开始做科学钓鱼内容的第一个月，就有一篇题为《红虫的六大骗局》的文章获得10万+阅读。

垂直小众内容的变现能力也不可小觑。据新榜2019年11月的报道，@科学钓鱼 的钓鱼周边小店年营收达到100万，其中粉丝购买占比83%。这种特定圈层的专业内容信任度，往往会带来更强的用户购买力。

垂类内容作品数量及阅读量的迅猛增长，展现了市场对垂类内容的需求、对创作者的认可，垂类和小众创作者的发展空间仍然很大。

在不断细分的内容背后，是多元化职业背景的创作者。

报告显示，内容行业迎来了越来越多的“跨界人士”，创作者职业背景日益丰富。据新榜调研，4成新媒体从业人员有其他行业经验。他们的内容以专业优势为基础，辅之以个性化的人格特征，在内容行业获得了良好发展。

换句话说，隔着屏幕的那边有40%的创作者，他们可能并不是职业的新媒体从业者，而是医生、渔民、厨师等从事各个领域的专家能手。

例如过去一年，专柜顾问出身、在抖音爆红的口红一哥李佳琦、5天涨粉100万走红长安城的不倒翁小姐姐皮卡晨、凭借沙雕而强悍的手工技艺扬名国内外的手工耿。

新媒体创作，内容为王，这句话从来都不只是体现在形式上，而是依托于各种各样的专业能力与见识当中。

银发下沉市场体量持续提升，内容创作突破年龄地域国界

其二是创作者规模持续增加，下沉市场体量增长。

以微信公众号为例，截至2020年初，创作者数量已超过2000万。而近年来一直备受关注的银发和下沉市场，创作者的数量也在稳步增长，并涌现出一批优质的头部创作者。

在头条号粉丝积累超1021万的@张召忠 今年68岁，退休后才开始做新媒体，却收获众多年轻用户。再如在抖音积累粉丝超1381万的@末那大叔，视频中末那大叔的父亲北海爷爷今年74岁，但凭借精致的生活态度赢得诸多粉丝。下沉市场的内容表现同样值得一提，例如在快手粉丝积累超1051万、来自河南濮阳的@农村会姐。

这些创作者不仅在单个平台上拥有千万级粉丝，在其他平台乃至全网也有一定的影响力。

此外，内容创作突破地域界限。过去一年，越来越多不同肤色、不同国籍的外国人出现在中国互联网端，面向中国用户创作内容，获得关注和收益。

而国内以@李子柒 为代表的内容创作者们也在海外平台如YouTube、Facebook等广受欢迎，获得数百万甚至近千万粉丝关注，推动内容出海、文化输出，促进中国与世界的双向交流。

内容的跨境也驱动更多品牌尝试出海传播。在境外传播的KOL选择上，品牌主除了要与自身的产品特性、品牌形象相匹配，更需要对KOL的内容特点、粉丝情况、互动效果等多个维度进行分析，形成品效合一的营销投放策略。而对一些具有明显中国特色的品牌，则更适合选择在外国活跃的中国网红。

同时，面对越来越丰富的内容呈现形式，以及不同平台的活跃用户，更多创作者倾向多平台分发，尝试IP化运营。创作者通过结合自身内容定位、用户需求和平台特征，确定自己的主阵地并对其他平台进行分级，并进行差异化运营，以实现运营效率的最大化。

相较于头部资深创作者，对于从零起步的新创作者而言，内容产业仍然有未尽的入局流量红利。我们发现有很多作者通过优化运营策略，解决零流量、零资源等问题，实现从0到1的快速进阶。

以今日头条为例，2019年有20.4万位新注册创作者产出过10万+阅读量的文章，其中6.8万位在创作首月就产出10w+文章。而平台也在为新作者发展提供加持。

2019年的生机大会上，今日头条就向专栏新作者推出1000万奖励金和百亿级流量扶持、官方培训；2019年9月又推出“新作者扶植计划”，激励新人作者。2020年初，今日头条第二期新创作者扶植计划再度开启，提供20个月薪万元的年度签约名额，截至3月1日已有5.53万人参与。

而对于发展中的创作者而言，打造IP是提升竞争力，形成差异化内容壁垒的有效举措。打造IP需要长期的内容积累和持续优化的运营加持，通过塑造与建设内容品牌，实现从追随热点到引领粉丝、引领话题的跨越，建立内容竞争壁垒，延长生命周期，突破阶段性发展局限。

打造IP的过程中，仍然可以借助平台的扶持。如今日头条的“IP-UP计划”，通过20亿流量、1000万资金联合优质内容创作者们定制独家短视频节目，为创作者提供全方位的视频拍摄服务支持，帮助作者打造自己的短视频节目， 推进创作者个人IP的打造与升级。

创作者自主变现比例增加，电商直播成最热风口

其三，变现方式更多元，直播电商成变现新选择。

目前来看，创作者主要通过广告、电商、内容付费进行自主变现，也有的与平台合作变现。2019年，创作者自主变现比例稳步增加。

创作者通过自主变现扩大营收具有很大的想象空间。据今日头条方面提供的数据，2019年今日头条助力创作者营收46亿，创作者非平台激励收入占比由2018年的30%上涨至60%。

而在自主变现上，内容电商表现非常亮眼，也吸引了诸多创作者积极尝试，内容电商也呈现出以下三个特征：

第一，电商直播成为最热风口，创作者积极试水。

2019年被称为直播电商元年，根据光大证券数据显示，直播电商总规模预计将达4400亿，其中淘宝直播预估实现年GMV 2500亿，抖音直播预估实现年GMV 400亿。

相较于传统电商，直播电商不仅是消费形态的改变，更是将消费的核心由“商品”拓展到了“主播+商品”。当然，这也对创作者和其团队的能力提出了更高的要求：商务能力、内容策划能力和执行力。

尤其受2020开年疫情的影响，众多线下产业受创转而发展直播电商，各互联网平台也相继发布利好合作政策，邀约线下实体产业加速线上转型，成为现象级风口。

第二，内容+电商深度结合，影响力价值变现最大化。

内容电商的底层逻辑即通过内容，引发用户需求，影响用户的购买行为，让产品得以触达更多潜在客户，同时通过建立用户信任及适当的运营方法促进销售转化。内容电商比拼的是创作者的内容力，即内容对产品转化的影响大于商品本身，而内容力、产品力和运营的合力则驱动内容实现价值最大化。

第三，组合拳搭建多元商业模式，实现内容价值最大化。

创作者在自身发展的过程中也不断探索内容付费、内容电商、广告合作等多种变现方式，并结合自身内容与用户特征，制定个性化的商业组合拳，在风险和收益中寻找平衡。

对于创作者而言，内容电商也将是未来实现商业化的重要途径，目前各资讯平台、短视频平台、直播平台、电商平台均在加大对内容电商的投入。

据了解，截至2019年11月，仅通过内容电商获取收入的头条创作者就突破4万人。这也将进一步驱动内容影响力势能持续释放。

内容监管自我把关，政策引导平台守门

其四，政策引导平台守门，引导行业良性内容生态。内容监管已由“监管为主、平台配合”，过渡到“政策引导，自我把关”。

以今日头条为例，早在2018年，张一鸣就提到会将审核团队扩至1万人。除此之外，平台每隔一段时间就会开展专项行动，对违规账号进行处罚，打击侵权、洗稿、搬运、篡改、歪曲事实等各类违规行为。

各个平台都在通过发展智能审核技术、成立人工审核专业团队、完善内容监督功能、公示处罚结果等举措，引导内容生态的正向发展。

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