字节跳动杀入游戏战场，但想复制「头腾大战」还很难

编者按：本文来自微信公众号“ECO电竞派”（ID:ECO-esports），作者 韩荣迪，36氪经授权发布。

你对字节跳动这家公司的理解是什么？

今日头条？抖音？还是游戏？

近日有媒体报道，知名资讯类APP今日头条的母公司字节跳动新成立了游戏部门，专门负责旗下游戏业务。与之前发布的休闲小游戏不同，该部门将会着重于重度游戏的开发——首款游戏是与《王者荣耀》玩法相似的MOBA类手游，当时称有望很快推出。

正所谓一石激起千层浪，虽然字节跳动并未对此消息做出回应，但业内关于字节跳动入局游戏的议论声却从未停止。

这家公司在刚刚过去的春节假期中可谓是风头尽出，前有6.3亿买下电影《囧妈》版权，在旗下西瓜视频免费播出，冲击电影业；后有数个字节跳动系游戏霸占免费游戏榜，成为各大榜单常客。

我们都知道，每个春节假期都是游戏用户增长的关键时期。2020年的春节假期更是与以往不同，新冠肺炎阻挡了人们外出的脚步，大多数人选择转战线上，这个时候游戏便成为了最重要的娱乐方式之一。

从社交产品开始，携今日头条和抖音入局的字节跳动和行业霸主腾讯的「头腾大战」愈演愈烈，如今战火更是蔓延至游戏腹地，字节跳动「步步紧逼」，处处充满着对世界游戏霸主腾讯的挑衅意味。而今涉足重度游戏之举，更会让人联想到，未来字节跳动是否也要在新兴的电竞产业中分一杯羹。

腾讯雄霸的天下，字节跳动奋起直追，游戏、电竞领域真的会「变天」吗？

01「头腾游戏大战」，字节跳动走到了哪一步了？

要分解这场「头腾游戏大战」，了解双方目前的军力储备是第一步。

手握《英雄联盟》、《王者荣耀》、《堡垒之夜》等一系列重磅IP的腾讯自不用多说，彼时我们还在讨论它和网易究竟谁是中国游戏行业霸主，而今随其在近十年内的一系列海内外并购，已经成为了毋庸置疑的世界游戏霸主。

那么字节跳动走到哪一步了呢？

根据QuestMobile发布的《2020中国移动互联网「战疫」专题报告》数据显示，2020春节假期期间，手机游戏的用户规模增量在各类型APP中突出重围，占据榜首。疫情「黑天鹅」的影响下，游戏产业逆势爆发，成了短期内的受益者。

机敏的字节跳动抓住了这一契机。根据七麦数据的统计，1月25日—31日七天内，《脑洞大师》连续六天成为App Store免费游戏榜头名，该游戏正是字节跳动与风眼科技联合运营的休闲游戏。

除了《脑洞大师》一骑绝尘外，字节跳动独代或联运的其他四款游戏中，《小美斗地主》则是春节假期前的榜首常客，《我功夫特牛》、《是特工就上100层》、《我的小家》均能在榜单TOP10中找到，且排名呈上升趋势。

这五款游戏都不是字节跳动自主研发，他们能够成功的重要原因在于渠道——若没有今日头条和抖音这两条输送炮弹的重要渠道，这类竞争激烈的休闲游戏或将淹没于产品海中。

字节跳动在游戏领域的布局，始于2018年。他们进军游戏行业的第一步，并非从游戏研发上入手，而是从他们长项的直播、短视频领域切入。2018年1月，字节跳动旗下产品西瓜视频、火山小视频推出游戏直播、短视频内容，并且招兵买马，部分主播入驻。只是好景不长，腾讯一纸诉状，视频平台上《王者荣耀》等腾讯系游戏内容被迫下架，热门游戏的退场让直播热度骤减。

出师不利的字节跳动转战休闲游戏，当年10月抖音推出小程序，随后今日头条又正式上线小游戏功能。然而，字节跳动的这一次尝试仍然收效甚微，与微信的小程序游戏相形见绌，今日头条甚至一度关闭了iOS端的小程序入口。

据App Growing的《2018年游戏行业买量市场洞察》显示，年初在头条系投放广告的游戏占比51.3%，年底减至20.9%。在这种情况下，字节跳动开始发展自研游戏。2018年10月，此前字节跳动全资收购的朝夕光年转型成为游戏公司。

去年2月抖音首款小游戏《音跃球球》上线，此游戏正是朝夕光年的自研产品，8月在字节跳动的力推下，《音跃球球》手游霸榜数月。同时，朝夕光年也没有错过自走棋的风潮，也是在8月，从英雄互娱手中接过《战争艺术：赤潮》，并改名为《战争艺术：无限进化》。

除了培养研发能力外，字节跳动在游戏领域里也学习腾讯，开启「商业并购」模式。2019年3月份字节跳动以1.1亿收购手游研发公司——三七互娱子公司上海墨鹍，同一时间，又购入上禾网络45.19%股份。

除了对公司的并购，字节跳动也不忘人才招揽。同年4月前完美世界高级总监王奎武加入字节跳动，6月据《晚点LatePost》报道，字节跳动成立了一个百人团队，开始了以自研游戏为主的「绿洲计划」，主要针对重度游戏的开发。

网易游戏旗下工作室部分员工也被字节跳动接收，目前字节跳动已经在上海、北京、深圳、杭州四座城市成立游戏业务团队。并且在校招中，字节跳动也增设了游戏研发相关岗位。

结合最新的报道来看，字节跳动在之后仍将在游戏赛道不断加码。

02 营收、粘性、电竞「大餐」在前，字节跳动需发力重度游戏

抖音、今日头条等字节跳动旗下的APP早已渗透进大部分人的日常生活。《2019抖音数据报告》中显示，截止到2020年1月5日，抖音日活跃用户数已经突破4亿，短短一年内，其日活量增加了1.5亿，而抖音的对手快手的日活量为3亿多。

仅仅是抖音就有如此巨大的流量，而拥有多个爆款产品的字节跳动要如何利用流量创造更多价值？众所周知，如今的字节跳动在广告植入、直播短视频带货上已经驾轻就熟，走向市场细分、垂直形式的游戏变现更是顺势而为。

伽马数据发布的《2019中国游戏产业年度报告》显示：中国游戏市场和海外市场出口收入整体持续增长，收入超过3100亿，增幅达到10.6%。游戏市场收入近十年只增不减，如此诱人的利益蛋糕，字节跳动很难不被吸引。

字节跳动在去年发力重点为轻松的休闲游戏，其推广方式也是通过在旗下各平台投放广告引流，并产生营销联动。同时，在游戏的变现方式上也没走出广告植入的范畴，虽然短期内进行了一波流量收割，但是想要留住玩家仍需要重度游戏这一剂猛药。

重度游戏往往有着高强度的用户粘性，同时也是游戏产业的收入大头。同时，现在游戏寿命的延长并非只靠简单的游戏运营，竞技类游戏背后的电竞赛事运营，也能促使游戏保持活力，形成较为长久的盈利保障。

作为一个孕育于游戏的独立产业，电竞是当下最受年轻人欢迎的体育项目之一，被普华永道评为最具收入增长潜力的体育项目。根据Newzoo《2020全球电竞市场报告》中的数据显示，中国是世界上最大的电竞市场，因地制宜发展电竞更是绝佳良策。

由于电竞和游戏IP的强关联性，腾讯在这一领域更是充分掌握话语权，腾讯旗下头部电竞赛事如LPL、KPL已经成为了能够同中超、CBA相提并论的行业巨作。字节跳动在这样的大背景下，想要和腾讯扳一扳手腕，首先要有一款重度的竞技类游戏，此前提过的他们正在研发的类《王者荣耀》MOBA类手游或将成为未来竞争的主战场之一。

03 腾讯优势仍不可撼动，字节跳动翻盘道阻且长

要分解字节跳动与腾讯的恩恩怨怨由来已久，但与字节跳动这个刚起步的游戏新人不同——腾讯游戏早在十多年前凭借代理、收购并自主研发多款热门游戏，成为全球游戏收入排行榜首名。随着电竞在国内的开展，腾讯系电竞赛事抢占先机，一时间风光无限。

尽管在今年春节期间，字节跳动的游戏产品们尝到了甜头，也让行业上下感觉到了他们的存在，但纵观全盘，腾讯在游戏上的优势仍不可撼动。《王者荣耀》服务器崩了、《和平精英》排队入场的背后，是《王者荣耀》在2020年1月流水过90亿创下历史新高，《和平精英》DAU突破8千万的捷报，这样的用户量级和社会影响力是字节跳动即便是渠道火力全开，在很长一段时间内都极难逾越的大山。

和字节跳动一样，腾讯游戏最初奠定优势的一大关键原因，也是其社交产品带来的极高渠道价值。2019年微信的月活量已经高达11.5亿，微信与QQ早已成为人们日常的社交工具，且腾讯游戏账号与微信、QQ绑定，玩游戏的同时能与好友联络感情，尤其在这个不能出门聚会的假期里，与朋友「开黑」实现了「云聚会」。

尽管字节跳动也拥有像抖音、今日头条这样具备一定社交属性的产品，但他们仅仅只是具备社交属性，比起微信、QQ这样的社交产品还是有着天壤之别，真实用户数据也远不及后者。能够触达多少有效用户？用户在看完推广内容后是否能与游戏形成长久绑定？

这些用户具备多强的游戏消费能力和自我传播力？字节跳动系渠道在近年来虽然声望很高，但落到游戏上极有可能出现「雷声大，雨点小」的场面，仍需更多时间的检验。

字节跳动部分产品

同时除了渠道外，腾讯在游戏领域产业链完整，运营和自主研发上已经拥有了成熟的团队，其被外界戏称为「养蛊」的内部赛马模式虽然会降低数量效率，但实际上大大提升了其产品的研发质量，《王者荣耀》、《和平精英》作为优质的自研游戏表现出色，而其手握《绝地求生》、《堡垒之夜》等大热游戏代理权，更是让腾讯有备无患。据相关数据显示，在游戏研运一体的情况下，80%以上的利润都是腾讯和网易两家的。

在电竞领域，LPL、KPL成为了腾讯旗下电竞赛事的招牌，在赛事体系不断完善下，逐渐向传统体育赛事靠拢。并且，腾讯捏紧了游戏与电竞直播版权，目前四大游戏播出平台——斗鱼、虎牙、B站、快手、最大赛事运营公司VSPN身后都有腾讯的加持。国内电竞市场，腾讯大包大揽、独占鳌头，优势更是无法撼动。

相比起来，字节跳动自研游戏从零开始，研发成本高、受众不明确、渠道效果仍待检验，都是横亘在其面前的座座高山。电竞方面，在腾讯的封锁下，没有强有力的重度游戏做支撑，垂类产业生态尚未开始打造，连起步都没有的字节跳动更是难言胜算。

所以，结论其实是非常清晰的，尽管字节跳动在资讯类APP和短视频领域凭借着创新抢得了先机，但在面向游戏和电竞市场时，字节跳动还只是一个宝宝——没有技术优势壁垒、没有绝对意义上的渠道垄断式威胁，现在就拿它和行业龙头腾讯游戏相提并论，怕是有点欺负新人。

当然，这并不意味着字节跳动在游戏领域毫无机会。根据 Sensor Tower最新发布的数据，抖音海外版 TikTok 的 2019 年全年下载量超 7.38 亿次，全球营收近 1.77 亿美元，是 2018 年营收总额的五倍以上。广阔的海外流量、游戏出海市场，或许是字节跳动游戏可以思考的一个方向。

一山更比一山高，横空出世的字节跳动，在游戏和电竞上还有很长的路要走。

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