苹果营销动作不断，本土化之后在憋什么大招？

编者按：本文来自微信公众号“时趣互动”（ID:SocialTouchCRM），作者：时有趣，36氪经授权发布。

随着每年3月份苹果发布会的临近，苹果在市场上的营销动作也多了起来。近几年来，针对于mac产品线，苹果一直采用“Behind the mac”主题，并通过一系列名人广告深入人心。

这些年，苹果的本土化传播动作

日前，日本苹果推出了一支颇有趣味的动漫混剪广告，广告片中通过一系列的动漫人物使用mac的画面剪辑表现，有意思的是，这些动漫在创作中为了避免苹果公司的版权问题，都不约而同地在机身logo上做了改动处理。

这支广告片的出现，也算是苹果对创作者的一种示好行为。顺便说一下，前段时间《利刃出鞘》导演莱恩约翰逊在接受《名利场》杂志时爆料，苹果公司不允许在影片植入时坏人使用iPhone，以后如果你看到影片中有人用iPhone，那就一定是好人……这个趣事还引发了不小热议。

不难发现，苹果尽管一度往奢侈品的定位上靠近，但如今已经不再表现得高冷，即使在众多国际奢侈品品牌都水土不服的中国市场，苹果的营销动作也越来越接地气，即使是在广告文案上，苹果都会尝试一些“流行词”。而最近，苹果甚至还专为中国地区人员招聘，制作了一支广告片，这在以往非常罕见。

而在近期苹果3.8妇女节的广告片“Behind the Mac”中，在中国投放的版本里还特意加入了环保潮牌好瓶How Bottle主理人黄宁宁的画面。

苹果在国内最受关注的一次营销行为应该是2018年与陈可辛导演合作的影片《三分钟》，当年广告一经发布便引发了朋友圈的刷屏。此后两年，为了宣传iPhone的拍照能力，苹果又与贾樟柯、周迅等导演演员合作拍摄年度影片。如今，苹果的年度短片已成为每年新年的一大看点。

2018年可算是苹果中国化营销的元年，当年1月18日，苹果破天荒地开通了官方微信公众号，将微信作为产品及品牌宣传的一大阵地。此外，在2019年上半年，苹果还开通了名为“Apple支持”的官方微博号。事实上，在抖音等短视频平台，近年来苹果也做了大量的官方广告投放。

如果上面只是广告传播层面的中国化的话，那么苹果从iphone11开始起，便为中国市场特意定制了双卡双待版手机，满足中国用户的需求。而推出众多配色的手机产品，也被行业认为与中国消费者的审美偏好有关。

苹果营销跌下神坛 or 更接地气？

尽管有小部分狂热粉丝会认为苹果已经跌下神坛，但不得不承认的是，苹果在营销传播层面正在变得更加接地气。

如果拿苹果与一些奢侈品品牌相对比，我们可以发现，不少奢侈品国际大牌依旧没有找到中国化的宣传方式，前几年的巴宝莉新春广告翻车、杜嘉班纳广告辱华事件就是例证。

全球市场如果从文化层面划分有三大截然不同的市场，一个是以欧美为主的西方市场，一个是以大中华地区为主的亚洲市场，还有以中东为主的伊斯兰文化市场。三者的文化差异十分巨大，这也是品牌在国际化扩张时需要特别注意的隐形壁垒，因此不少产品的本土化定制也十分必要。

不仅是文化层面上有着巨大区隔，从媒体环境上来说，目前中国市场相比于西方市场也更加复杂，主要有以下两点：

1、社交化媒体极为发达及嘈杂

相信不少人都承认，中国是全球移动互联网生态最发达的市场。高度完善的移动互联网基建，让移动化的传播环境也更加复杂，这也要求品牌在面对用户和公众时动作更快、反馈更及时。

而许多国际大品牌始终存在信息反馈慢、内部流程时间长的问题，在危机公关出现时，品牌的高冷态度也极有可能让舆论继续发酵，扩大事态的严重性。但这内部深层次的原因可能是，品牌并没有设置本土化营销团队，或者本土团队决策权较小、决策链过长。

建议品牌在本土化营销的过程中，采用更加敏捷的决策机制，通过本土员工、本土合作伙伴进行日常营销及媒体运营。

2、传播信息的碎片化与无序化

如今市场正在变得错综复杂，尤其是在消费升级下，用户的审美开始以圈层聚集起来，再也没有一个集中有效的媒体，通过统一投放就可以实现全民输出。

媒介碎片化不仅加剧了投放传播的难度，还意味着公关危机将会从任何媒体平台、任何小众圈层中涌现，比如B站、小红书……甚至豆瓣。而尽管短视频已经成为主流娱乐方式，能像苹果这样尝试投放抖音广告的国际时尚品牌其实并不多。

对于品牌而言，这就要求企业花大量时间进行社交媒体舆论的监测分析，并以“中国速度”进行反馈与执行。中国是全球最“快节奏”的传播市场，品牌在通过“中国速度”执行的背后，其实依旧是站在本土消费者的视角去思考，而非让用户去适应品牌，而是让品牌去适配用户。

在诸多高价国际大牌中，苹果算是把调性和口碑都在中国市场立住了的品牌，尽管在早期大众曾吐槽其不接地气，但近些年确实越来越少出现这类声音，可以说苹果在营销上可以作为其他国际大牌的一个样本。

按照惯例，3月底苹果将开展一场春季发布会，尽管由于全球肺炎的影响，有消息称发布会可能会通过线上形式进行，但届时一系列传播动作值得我们持续关注，苹果或许正在憋一个大招。

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