营销观察｜阿里、腾讯放下身段，在B站鬼畜和“卖惨”

严肃、刻板？如果你对阿里和腾讯的印象还停留于此你就Out了。近日，他们一改往日常态，来到B站，玩上了鬼畜变成二次元。洗白也好营销也罢，他们在这里闹出了不小的动静。

在B站，阿里对旗下产品的介绍是，“钉钉是只小燕，饿了么是柴犬，盒马长着一张屁股脸……”。如果你认不全阿里的全部产品，没关系，在阿里创作的“阿里全家桶”视频中，它会以鬼畜洗脑的方式让你认全。“淘宝天猫、蚂蚁菜鸟，优酷钉三多，再说一次……再来……”

这仅是阿里在B站发布多的众多视频中的一个，虽然播放量没“炸”，但如果向下翻评论你会发现，B站用户对于这种阿里这种花式营销不但没反感，反而在夸“阿里动物园可太热闹了”，“好了我记住了，盒马长着一屁股脸。”

当然，也有看热闹不嫌事大的用户，在下方评论区@腾讯 、腾讯动漫、腾讯游戏……问他们什么时候安排一下，请求腾讯旗下业务与阿里对线。

如果是以前，腾讯和阿里可能会在官微等地隔空喊话，但在B站，他们却有了历史性的亲密互动。

在腾讯发布的视频“【被迫营业的腾讯】B站股东卖艺求上首页”中，支付宝官方账号在下面留言称“分期免息也不是不可以”，而腾讯官方账号在回复中亲切地称支付宝为“支支”，说道，“支支你来啦，什么时候可以用qb还花呗。”

这条互动在B站收获了超15000的点赞，且置顶于评论区。

说到底，阿里和腾讯在B站各处奇招，还是为了获取那些宅在家的流量。但这也并非易事，借着居家办公的红利，钉钉此前的下载量得到了爆发性增长，却也迎来了来自全国中小学生的清一色一星差评。为了转变他们的态度，也为了让品牌更加年轻化，阿里和腾讯不得不放下身段进行花式营销。这次，他们选择先对那些“难伺候”的B站用户下手。

阿里、腾讯花式营销：卖惨、用鬼畜打败鬼畜

毫无疑问，阿里和腾讯在B站的营销成功了，他们都取得了不同的“胜利”。

营销战役从是从2月13日钉钉发动对全国中小学的奇袭开始的。其在B站发布的“钉钉本钉，在线求饶”视频，目前已经取得了2000多万的播放量，不仅帮助钉钉化解了舆论危机，还送其上了热搜、取得了数周盘踞在APP下载榜榜首和DAU翻倍的成绩。

不过，这种戏剧性转变是如何发生的？B站用户又是如何为他们买单的？

首先，放低姿态。钉钉的求生欲除了在《钉钉本钉，在线求饶》这支视频的标题中显而易见地表示出来，在视频内容中更是体现的淋漓尽致。钉钉说道，“少侠们饶命吧，大家都是我爸爸”，“少侠们，是在下输了，被选中我也没办法不要再打一星”。如果稍加统计会发现，在支1分44秒的视频中，钉钉叫了7次“少侠们”和3次“爸爸”。

在该视频取得成功后，这种“卖惨”的手段也被腾讯看中了。腾讯毫不掩饰自己想上热搜的欲望和上不去的压力，于2月27日发布了一条名为“【被迫营业的腾讯】B站股东卖艺求上首页”的视频。

而腾讯在“【腾讯粤配】被迫爱河｜ 影流之鹅”这条视频中，更加直白的表示出焦虑，“为什么我们企鹅在B站不红啊？”其员工还在视频中戏谑地说道，“多买点股份整个B站就都是你的了。”

在阿里和腾讯近日发布的视频中可以看到，标题中尽是“求饶”、“被迫”、“威胁”、“最惨”等字眼。

其次，用鬼畜打败鬼畜，用二次元攻陷二次元。视频“【马云】阿里全家桶”中的背景音乐选取的是B站用户熟悉的《达拉崩吧》，这首歌的原唱是B站用户的女神——虚拟歌姬洛天依。而阿里云为博关注在“【威胁】阿里最惨官方携阿里全家桶对线”这支视频中，以阿里云、饿了么等工作人员为原型，创作出了可爱呆萌的动画形象，其语音表达模仿的也是韩国偶像剧中的“欧巴”。甚至可以说，这是一支故事完整的国创动画。

无疑，这样接地气的方式取得了B站用户的认可。在阿里腾讯“卖惨”求生后，B站UP主也大开脑洞创作了“【原创动画】阿里男团”等视频，而阿里腾讯的鬼畜内容还成为B站鬼畜区的热门素材。更有网友称，为阿里专门开辟一个“阿里鬼畜区”。

目前，腾讯官方账号在B站的粉丝数已达13.1万，而在其“被迫营业”之时，粉丝数才9万。阿里钉钉账号的粉丝量更是增加到了68.6万。

为什么是B站？

与以往不同，这次互联网大厂的营销阵地并不是几乎人手一个的微信、微博，也不是当红的抖音、快手短视频平台，而是B站。

这背后或许有资本的牵扯，阿里、腾讯都是B站的股东，所以他们选择了同一阵地。但更重要的是，他们看中了这个“Z世代”年轻人的聚集地。阿里、腾讯想要品牌年轻化、想要俘虏年轻人的心，得先从B站下手。

B站曾经说过，其82%的用户为1990至2009年出生的中国人。这意味着，那些为钉钉和企业微信打一星的小学生军团或许也是B站的用户。

他们年轻、挑剔、所以当不满钉钉和企业微信时，他们可以选择打一星突袭。但他们却也爱好统一，喜欢二次元和鬼畜，且热衷表达，当对钉钉态度反转时，会毫不吝啬地表示“爱了就是爱了。”

阿里和腾讯正是抓住了这一用户心理，秀了一次次完完全全的“B站化”营销。

对于阿里和腾讯来说，收获不止于此，在“洗白”外还获得了一个属于他们的优质社区。我们都知道，B站用户粘性高，这得益于其独特的社区文化。

在此营销中，阿里腾讯通过一次次的内容创作成功和用户进行互动，他们掌握了与年轻人沟通的方式，熟悉了他们的社区文化。在这些视频的评论区中，官方账号与普通用户聊得火热变得不足为奇。

2016年，雷军在印度发布会上的一句土味“Are you OK”被网友玩坏，B站用户甚至自发开设了专门的雷军“鬼畜”视频专题。雷军也顺势开启了“自黑”模式，通过小米官方号来发布鬼畜视频和音频，与用户保持沟通。此后，B站也成为了小米营销的重要阵地。

对于品牌来说，最难的做的一件事就是“如何保持和客户的有效沟通”，而品牌最害怕的一件事是品牌老化。而此次的阿里腾讯营销，或许提供了一个新的解题思路。

从“前方高能”、“泪目”到“AWSL”、“有内味儿”，B站社区诞生的特色文化正渐渐出圈影响更多人。这是一个新的文化的崛起，也意味着品牌与用户的沟通方式要发生改变。

对于企业来说，想要玩转营销，还要真正了解用户的喜好，选择用户喜好的方式。只有找到最有效的路径进行渗透，才能提高传播的穿透力。

本文图片来自：B站相关视频截图

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