电商平台的内容化：拼多多绕不过去的坎？

编者按：本文来自微信公众号“互联网斗兽场”（ID:internet-war），36氪经授权发布。

作者 | 铁林

编辑 | 柳胖胖

拼多多，一家长期处在暴风骤雨般的骂声之中的公司，最近一次引来用户的集体声讨，是因为拼小圈的上线。

拼小圈是拼多多在疫情期间推出的一个新功能，一旦选择启用它，用户已生成的订单以及已作出评价的订单信息可以“有选择性”地被同步至拼小圈，所有拼小圈好友均可浏览。

按照官方的解释，拼小圈最初上线的目的，是为了加大对假劣口罩的打击力度，以熟人圈子的评价来增强或者降低用户对产品的信任度。

但极具拼多多气质的拼小圈，延续了太多粗暴的产品体验，比如功能关闭的入口很深，误操作会批量添加手机通讯录好友，或者在不知情的情况下展示了自己的购物信息，又是熟悉的“先野蛮后发展”式的互联网思维。

骂声之外，拼多多交出了一份喜忧参半的财报：

2019年，拼多多GMV首次超过万亿，达到人民币10066亿元，同比增长113%，全年实现营收301.4亿元，较上一年同比增长130%。

不过四季度营收107.9亿元，同比增长91%，低于预期111.2亿元。

可以说，口碑不佳的拼多多靠着绝对本土化的打法，灵活使用并创新了不少中国移动互联网的增长手段，在阿里京东的包围之下，依然占据了通往下沉市场的电商之路。

但是，如今的拼多多也在面临自身的瓶颈。

为什么要做拼小圈

借助微信流量起家的拼多多，正在致力于提高主APP的流量效率，拼小圈上线的初衷，看上去就是为了提高用户的黏性。

但是，与这个新功能有关的，出现在社交媒体平台上的评价绝大部分是负面的：

“拼多多推荐拼小圈好友，手滑点错，不认识的，不熟的，不联系的，绝交的一股脑都发送了好友申请。”

“明明关闭了访问通讯录的权限，还天天给我推送好友申请。”

“我自己收藏了啥，买了啥根本不想让我的微信好友知道，前一天刷拼多多我姑父申请加我好友，吓得我把拼小圈关了。”

拼小圈试图搭建一个存在于拼多多App内部的社交生态圈。先把人聚拢，再靠圈子内的“内容”提高功能的活跃度，最好能带动交易。

而这第一步需要建立在手机通讯录的基础上，一旦用户允许拼多多读取通讯录，就可以在拼多多上添加通讯录里的人。多数用户的意见也集中在这一步，有用户发现，系统是自动帮助完成“添加好友”申请，一些并不熟悉的人也会收到该用户发出的好友申请。

一旦形成一个广泛的“拼小圈”好友圈子，用户分享订单的压力也会随之增大。虽然拼多多提示说敏感商品不会同步，但从个人主观情况来看，每个人对敏感的定义不同，廉价商品本身或许就是最敏感的。

不过，粗暴式添加好友虽然付出了口碑成本，但构建关系的效率确实最高。这就是先野蛮后发展的典型模式，抢时间先将用户聚集，再慢慢调整产品体验。

拼小圈的第二步是分享购物信息，号称“自主同步”，实际上是因为用户在完成购买以及评价后，很难发现拼多多在分享前那段微小的提示，“拼单即将同步到拼小圈，点击取消”。

在用户普遍注意到之前，拼小圈的内容生态可能会迎来短暂的繁荣。

按照拼多多的官方解释，拼小圈最初上线的目的是打假。利用熟人对产品质量进行背书，提高打假效率，尤其是疫情期间，用户对口罩等防疫产品的需求激增，口罩类商品成为假货重灾区。

上月初，拼多多公开数据显示，前置拦截疑似假劣口罩类商品3万多次、下架近500万件商品；处罚涉及虚假宣传和蹭关键词店铺超过6000家，并将相关线索同步给政府执法部门。

平台审核，不可能做到百分百无漏洞，拼小圈的评价功能，确实可以发挥部分的替代作用。

不过，如果只让拼小圈发挥打假作用，那它存在的价值实在不高。电商产品的一切功能都需服务于成交，不管是低价吸引还是内容种草，单纯增加停留时间对电商平台本身的意义并不大。

要想对得起App首页的核心位置，拼小圈必须有所成长。

拼小圈VS洋淘

平台型电商产品，总是希望在平台内部构建出有效的社交关系。这些关系能带来的最直接的好处，是帮助产品增强用户黏性，增加下单概可能性，提升客单价，并由此提高用户的迁移成本。

淘宝花费多年时间进行社交功能的探索，但一直没交出太好的成绩单，比如早期惨淡收场的淘江湖。

最近几年，随着内容电商时代的到来，淘宝总算摸到了些许门道，通过将淘系内的店铺和商品经过不同维度的再组织和串联，用哇哦视频、淘宝直播、微淘、洋淘等内容型产品，在用户侧塑造了一个全新的淘宝。

其中，淘宝直播、洋淘相对成功，和聚划算、天天特卖等重要业务板块一起，放到了淘宝首页。

四岁的拼多多，作为用户体量已经不小的电商平台，也开始在社交化和内容化方向探索，这在某种程度上算是和淘宝殊途同归。

不过，拼小圈迈出的步子还比较小，目前以熟人之间自发分享为主，并未放开内容供应侧，引入MCN机构或者KOL等头部内容账号。在拼小圈中，好友和好友之间可以相互评价、点赞，但没有私信功能，点击对方个人主页，可询问对方的真实身份。

以用户测评内容带动购买为核心的产品，在手淘体系内就是洋淘，前身是洋葱秀。

但洋淘整体画风更像是小红书，且主要内容由专业的MCN机构提供，互为洋淘好友的订单内容单独成列。洋淘鼓励用户自行生产测评内容，在选择以往实际购买的订单后，才可进行内容拍摄制作。

理论上，一部分站外种草，由此可能变成了站内种草，缩短了用户的购物路径。

洋淘好友之间可以互相浏览动态，评论、转发、点赞以及私信聊天，拼小圈与此类似。但是，熟人好友提供的洋淘内容分享，远比不上洋淘信息流里的内容，前者不够专业，分享内容也比较单一。

虽然都立足于产品测评内容分享，但洋淘几乎没有“打假”这个功能上的诉求，可以说完全服务于种草。洋淘对用户订单隐私也更为尊重，除了用户主动分享的订单测评内容（不包括常规的订单评价），不管是陌生人还是好友，都无法查看用户的购买清单等个人信息。

现在的拼小圈只具备了洋淘的一部分功能，还冒着“泄漏隐私”的风险，说不上是一个成功的尝试。

淘宝对利用“买家秀”，发展C2C社交，有过多年的尝试，只是一直没有成功的产品。洋淘比较高效地聚集和推荐“买家秀”内容，但最终形成的，还是类似KOL与粉丝之间的关系。

想要真的有C2C类互动产品的落地，对电商平台来说，难度较大。

对拼小圈来说，看起来合理的发展方向只有两个，转移微信社交关系到平台内部，形成一个真正的“熟人购物分享圈”；或者转型成彻底的内容电商产品，增加给用户种草的功能。

不过前者由于和“订单隐私”牵扯到一起，暂时来看用户的使用体验并不好，社交关系的转移没有想象中轻松；后者看起来是一个突破口，但要求平台方有较强的商品内容运营能力，形成健康的生态以后，才有可能成为培养出一个成功的内容产品。

拼多多App的流量生意

从试水内容电商的角度看，拼多多在上线拼小圈以前已经有了布局尝试，也就是直播带货的出现。

在拼多多App 里，有多个入口开通了直播提示：

进入首页信息流的店铺商品，如果正在直播，会有“直播中”的入口提示；用户关注店铺会进入底部功能栏的关注流，过往的直播记录以及正在直播，都会进入关注流；底部聊天栏点开后也会有同城直播的提示，以及我要直播的入口，个人商家还可以通过同城获取流量。

和淘宝一样，拼多多直播不设置打赏，完全服务于带货。

赶在淘宝之后尝试直播的拼多多，享受了站在巨人肩上的红利。

从一开始，拼多多上的直播主力，就是商家。虽然个人主播也可以通过拼多多直播带货，但相较于店铺直播，个人主播的流量入口几乎只有一个同城直播，其他流量均给到了店铺。

因为淘宝直播起家时，商家对直播带货的效果还顾虑重重，不愿意尝试，直到直播电商爆发，才有越来越多的店铺开通直播带货。和淘宝相比，拼多多不需要花太多的成本来说服商家开通直播。

开始试水电商平台内容化的拼多多，前提需要保证主App有足够的自有流量，才能支撑产品的发展。但是，起家于微信社交流量的拼多多，一开始在这方面受到的质疑很多，包括后来的百亿补贴计划，也因为是否可以留存用户，提高用户复购率而引来外界的担忧。

但从拼多多四季度财报看，百亿补贴带来亏损的同时，也换来了看起来不错的用户数据：

截至2019年底，拼多多年活跃买家数达5.852亿，单季度净增4890万，较上一年同期净增1.67亿。四季度，拼多多App平均月活用户数达4.815亿，单季度净增5190万，较上一年同期净增2.09亿。

此外，拼多多活跃买家的年平均消费额也进一步增长至1720.1元，较上一年同期的1126.9元增长53%。

自2018Q2以来，拼多多App月活用户与年活跃用户数之比就在逐步提高，据互联网斗兽场计算，这一数据已从2018Q2的56.75%上升至2019Q4的82.28%。

同时，人均消费金额和复购用户量都在增长。

此外，在下沉市场增长乏力后，拼多多将视线调回一二线城市，力图通过百亿补贴完成“农村包围城市”的策略。这一招引起了其他电商平台的不安。阿里重启聚划算，双12上线百亿补贴，双向防御。京东上线京喜，主攻下沉市场。

当拼多多把用户从微信转移到自有App以后，流量生意的故事好讲了一点点。2019Q4营收虽然不及市场普遍预期，营销费用支出也在扩大，但亏损却明显收窄，主要原因在于在线营销技术服务收入大幅上升，达到96.87，同比增长91%，远高于Q3的67.11亿元。

和交易服务收入相比，在线营销技术服务收入是平台型电商的营收大头，跟阿里电商的收入逻辑类似，挣得是商家的推广费。

为了让商家乖乖掏腰包，自有App用户就是成败的关键。

一方面，拼多多从外找流量，比如百亿补贴，引导微信流量跳转等；另一方面，拼多多要想办法留住这部分涌入的流量，提升新增流量的复购率。

拼多多未来如果想转亏为盈，必须在稳定App流量的基础上，提高流量的广告价值才行。当然，阿里和京东愿意花多大力气和它竞争，可能是影响其何时能够盈利更为主要的因素。

更多“拼小圈”的可能性？

和手淘相比，拼多多App在产品迭代上还有更多需要探索的东西。

手淘经过多年的迭代，首页任意露出都意味着巨大的流量端口和商业机会，哇哦视频此前被寄予厚望，一度享受着手淘首页的流量入口待遇，但从带货效果看，短视频虽然成了店铺必备，但要独立成一个电商产品功能似乎还不够强势，直播间有低价折扣和瞬时冲量做底牌，短视频却看不到太明显的优势。

哇哦视频的前身为爱逛街，是手淘电商短视频集合发布栏目。除了引入头部KOL达人，也让品牌方、导购等从业者拍摄短视频发布到平台上。哇哦视频此前或曾期待可以孵化出短视频领域的李佳琪和薇娅，但最终并未获得外界太多关注。

手淘首页的内部竞争惨烈，试水功能没有取得预期效果，马上会被取代。有淘系网红公司负责人表示，首页业务栏的调换会影响到公司的具体业务，一旦少了首页的露出，相应业务流量会受到极大影响。

现在的拼多多App首页以强商品信息流为主，除了拼小圈，还没有一款内容类产品被单独放到开屏页。这一方面说明拼多多还没有开始足够多的尝试，另一方面对拼小圈也意味着一个发展的黄金时期。一旦有成熟的内容产品，带来的消费转化效果超越拼小圈，那么它就有可能被取而代之。

就发展前景来说，拼小圈还处于“意味不明”的阶段。

如果只是做单纯的清单分享，微信的好物圈已经被验证为暂时失败，预想中的基于熟人关系的社交推荐、好物分享，并不能调动用户分享和购买的欲望。如果拼小圈享受着首页绝佳的流量位置，却无法促成有效地成交转化，一定不是该产品上线的最终目的。

淘宝已经示范了如何向内容电商转型，由此重组了淘系商品和卖家在用户侧的展现形态，比如以小红书的逻辑做买家秀，打造电商直播，同时不放弃对C2C社交关系的探索。

拼多多在平台化后，也可能会越来越接近淘宝的内容产品模式。

但淘系产品遇到的问题，拼多多同样会遇到。每一个内容产品到了电商平台内，都要服务于带货，整个运营逻辑完全不同于常规的内容社区产品。

只是拼多多还有一些特殊性。

淘宝的路线是从一二线向外扩展，从子女向父母渗透，包括亲情号等产品，还是由子女带动父母来使用。

拼多多的用户生态天然接近七大姑八大姨，拼小圈诞生之初，就有人说“男朋友都能知道我妈今天买了咸鸭蛋”“和爸爸互相偷窥彼此又买了什么鬼东西”“二姨知道我妈妈在拼多多买的发箍、咸菜、豆子是什么样子”，父母很可能更早用上拼多多，不需要克服“子女带动父母”使用的门槛。

年轻人最担忧的是订单隐私，但父母们从微信链接“砍一刀”开始，就没有担心过这个问题。拼小圈对于这部分年长的用户来说，也可能有新的社交玩法出现。

已经拥有庞大的用户基础的拼多多，在向淘宝靠拢的同时，听到的骂声却依然没有停歇。但拼多多本身已经有了用户基础，未来和阿里、京东的冲突只会更多。

拼小圈只是拼多多App在内容电商上的早期尝试，其可能形成独特的拼多多社交或者内容生态，更契合价格敏感型用户的需求，也可能在尝试失败后悄然退出。

但拼多多朝着内容电商方向布局的决心，应该不会变了，哪怕不是拼小圈，也会有其他的产品，来改变拼多多开屏页的布局。

（完）

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