拼多多连直播都在搞“五环外”

编者按：本文来自微信公众号“零售老板参考”（ID:lslb168），作者：何寒秀，36氪经授权发布。

核心导读

•拼多多为何不看好“直播”？

•多多直播发生了哪些变化？

•多多直播抄了谁的作业？

自从进军直播业务后，拼多多的态度除了低调，还有点那么暧昧。

既不主动曝光，也不对外回应。任凭外界猜测沸反盈天，拼多多自岿然不动。这让去年年底才开了首秀的多多直播，显得更加神秘。

2019年11月27日，拼多多传出直播首秀。《零售老板内参》第一时间向其求证。拼多多方面回复称，该消息是由MCN机构曝出，不代表官方声音；资源位是商家的，采用直播还是其他方式投放，由商家自行决定；拼多多向商家提供直播工具；不会单独开资源位。

拼多多内部人士还表示，拼多多缺乏直播的商家基础。拼多多上的商家多是低客单价的白牌商品。参考淘宝直播，商家投入资金上直播间，要么为了品牌曝光，要么为了销量，或者希望品效结合。拼多多上的商家，没有品牌需求，靠的是薄利多销，没有多余利润给MCN机构瓜分。

拼多多做直播，难道真是过分解读？

3月13日，网红朱一旦在拼多多上进行了电商直播首秀，和山东单县县长一起在直播间卖起了鸡蛋，直播观看量近160万，给店铺带去了17万新粉丝。网红直播力量巨大，拼多多已经看到，不可能会错过。

在外界看来，多多直播是被放逐到“五环外”，任凭其自生自灭的板块。而实际上，虽然低调，拼多多却从没有停止对直播的探索。

难逃“真香”定律

做了十年淘宝的广东卖家阿峰，在拼多多上做起了直播。尽管第一次上播只卖出一单，但是“门槛低，竞争不大，规则简单”的优势，足以让阿峰鼓起勇气在拼多多上试试水。

“淘宝系流量都集中到头部主播，别说腰部，脖子以上都没有流量。淘宝直播的竞争太大，条件门槛高，很多商家都只能在私域玩。”

另一名天猫商家则表示，即便有直播浮现权，能够在公域流量里分一杯羹，商家直播的流量也要符合淘宝直播频道内的千人千面规则。

淘系商家转战到多多直播，正在发生，绝非个例。拼多多就像是捡漏型选手，兜住了希望通过直播收割红利的店铺需求。

试水多多直播后，阿峰向身边的朋友极力推荐。

商家自由直播，符合拼多多此前对《零售老板内参》的回应：给商家提供直播工具。播不播，商家自己决定。平台暂时也不收取任何抽成。

然而，声称不看好直播的拼多多，却没有逃过“真香”定律。《零售老板内参》发现，多多直播的入口已经悄悄变化。

拼多多首场直播，就在首页“百亿品牌补贴”位置给了入口。一场直播下来，观看超过10万人。当时进入直播的方式颇为迂回。观看直播需要提前通过微信小程序「好货内购」预约，三人组团观看还可以获得五折优惠券。

不过目前，观看直播的路径简单得多。《零售老板内参》发现，消费者在商品展示页面，能够看到部分商品下方打着“直播中”的字样。点击就可以进入直播间。

大部分主播就是店长，直播没有太多技巧，直播封面也未经修饰。观看量多则上万，少则几十。好的直播间观看量已经能够与淘宝直播的腰部主播持平，在直播比较多的翡翠玉石类目，直播间内的活跃度很高。

另外，虽然拼多多此前回应称，不会单独给直播开资源位，《零售老板内参》还是在聊天页面发现了「同城直播」的入口。页面上还显示直播间与消费者之间的距离。

阿里栽树，后人乘凉

电商直播从媒介广告性质，转型为工具化的常规配置，一直是淘宝直播想在今年做的第一任务。

直播对于商家的作用，是替代商品详情页、短视频之外，以类似电视购物的更直观方式，呈现商品特点。在短时间内促成交易转化，从2016年到2018年，淘宝直播一直不温不火。

2018年初，赵圆圆负责淘宝直播的运营，除了推出了薇娅、李佳琦这两个现象级主播外。还让淘宝直播，在手淘上的资源位，从二三屏，跃升到了第一屏。

然而快速推进伴随着用力过猛。去年下半年，淘宝直播业务反思，在不同场合均提倡商家自播，以此来平衡公域流量和私域流量的关系。直播流量过于集中于两巨头，已经是公开的秘密。

3月12日，淘宝直播运营负责人赵圆圆被爆离职创业。机构扼腕叹息，但商家却有另一番考虑。有商家在社交媒体坦言，赵圆圆的离开，对于中小卖家来说，或许是件好事。“虽然淘宝直播因赵圆圆带火，但发展起来的更多是薇娅、李佳琦等头部主播，中小卖家基本没啥红利。希望赵圆圆的下一任，能给更多卖家公平流量。”

另一名天猫商家表示，淘宝直播采取分层制。“这个就像商家分层一样，我们叫普通商家，还有KA商家，VIP商家，VIP商家在双十一当天都是千人一面，想想生意都好做。”换言之，头部主播的流量，很可能也是千人一面。

一名快手人士也表示，“淘宝直播平台超过50%流量和交易额都在投不及格，其他主播分不到流量。如果淘宝直播和抖音、快手一样，是纯分发机制还有希望。关键是淘宝直播是以晋升机制为主要流量展示的，当主播做好了内容，选好了产品，却没有曝光，自然会选择其他平台。如此下去势必影响今后的发展。”

赵圆圆离职后，淘宝内容事业部总经理俞峰在一次分享时表示，直播将不再是一个KOL的获利渠道，而要成为商家店铺能力升级的必然选择。未来店铺即直播间，直播间即店铺，用户上淘宝，看到的不再是详情页，而是各种各样的直播间店铺。

或许，让大家没想到是，坚持贯彻直播工具化属性，做成技术普惠的选手，竟是2019年年末才加入直播的拼多多。更意外的是，多多直播一直强调的免费工具属性，正好帮助它及时捡漏。

拼多多抄了谁的作业？

在电商流量枯竭的今天，淘宝选择了直播做最好的载体。淘宝直播大火之后，京东、蘑菇街等也都开始疯狂抄作业，大力推广直播业务。蘑菇街更是把直播作为业务救星，虽然财报狠狠的打脸了蘑菇街。

除了为直播开辟专门的资源位，大量引入MCN机构，找来KOL做直播，把再造一个李佳琦、薇娅，作为重要目标。

这其中，拼多多是其中学得最不像的一个。阿峰表示，他甚至不知道自己的直播间出现在哪里，也不知道怎么引导粉丝进入直播间。不过这并不影响阿峰对多多直播的推荐，“至少有机会。”

除了店铺主播外，《零售老板内参》发现，个人也可以入驻拼多多成为主播，通过分销商品获得佣金，甚至可以获取直播打赏。

拼多多主播服务协议，明确将直播间获得的礼物收益，写进直播收益之中。并且声明拼多多暂时不收取其他费用。

与其说拼多多不看好直播模式，不如说拼多多正在尝试不同的模式，主播通过打赏和分佣方式获取收益，不像淘宝却像快手。

开在五环外的多多直播，不知不觉已经是集合了多种形态直播的平台，它正在等待一个奇袭的机会。至于它是模仿的谁，还真不一定。

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