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B站“恰饭”，“攻守”两难

来源：晰数塔互联网快讯时间：2020年03月20日 11:07

B站“恰饭”，“攻守”两难

（图片来源于网络）

文 | 易不二

来源 | 螳螂财经（ID:TanglangFin）

“2019最美的夜”晚会还在回味，钉钉一系列花式操作的热度还未完全退散，B站2019年Q4季度财报以及全年年报就送到大众眼前。

2019财年，B站总营收达67.8亿元，同比增长64%；净亏损为3.872亿元，同比增长102.9%。其中，游戏收入增长持续放缓、而直播、电商、广告等非游戏业务收入同比增长157%达11.4亿元，占总营收57%。

显而易见，持续淡化“游戏公司”后，B站正在努力从二次元世界走向现实世界，也就是各大媒体常说的“破圈”。

诚然，要“恰饭”，先“破圈”。只是，一直以来，B站的核心竞争力是基于小众的二次元文化而形成的浓厚的社区氛围。而当这种小众文化“破圈”进入大众市场后，要“恰饭”的B站就会过得更好吗？

在二次元只能“自萌”，去三次元才能“恰饭”

在任何领域，小众，都会是一个很好的切入市场的“差异机会”。

熊猫传媒CEO申晨曾经举过一个这样例子：“网易云音乐有一个全新的模式上的创新，在它之前，中国所有的音乐APP都只有一个竞争维度，就是乐库量大小，而网易云音乐引入了全新的维度，叫做情感。”

在“螳螂财经”看来，B站也是这样，它的崛起，引入了一个叫作“亚文化”的竞争维度，瞄准了了一群热爱二次元的年轻人。

美国学者科恩在《亚文化读本》说道：“产生新文化形式的关键条件，是存在一定数量的面临着相同的适应调节问题，且相互之间有效互动的行动者。”

这群“有效的行动者”，让B站成为了“目前中国最大的音乐创作平台之一，每个月从B 站产出的原创歌曲超过一千首；是中国最大的游戏视频平台之一，游戏视频作品超过2100万；还是中国最大的在线自学平台之一，有2027万人在B 站学习，是2018年高考报名人数的2 倍......”

就这样，绕过了“爱优腾”、芒果TV等等主流视频平台，B站以一个“少数人”的视频社区走向了纳克达斯。

可是，B站毕竟是一家公司，一个产品，得盈利、得赚钱，不然，用户越多，越是负担。久而久之，就真的只能“圈地自萌”，就如同，理想主义的阿北，与真的成为了精神“角落”的豆瓣。

而且，小众就意味着受众少，即使转化高，复购高，但天花板几乎伸手就可碰到。但直播、广告、电商等业务与流量都息息相关。根据QuestMobile公布的数据，2019年9月，爱奇艺、优酷、腾讯视频的月活跃用户规模MAU5.6亿、3.9亿和5.5亿，而B站同时期的MAU仅为1.01亿。

“恰饭”不容再缓，“破圈”势在必行

其实，在2019年 AD TALK营销伙伴面基大会的舞台上，B站COO李旎就公开宣告了“恰饭”的动作：“2020年我们将向所有品牌合作伙伴开放这个生态，让大家都可以有机会抓住Z 世代成长的生态红利。”

当一场“2019最美的夜”晚会，将整个小众的狂欢推向了大众的高潮后，B站顺利“破圈”到包括60、70后的主流市场。

2019年12月31日当晚，观看晚会直播的“云蹦迪”观众超过8000万人，6天之中回顾视频的播放量达6700万次，并获得人民日报的点赞。

反应在财报里，B站Q4月均活跃用户再创新高达1.3亿，同比增长40％；移动端月均活跃用户同比增长46％达1.16亿，实现了自2018年上市以来的最高增幅。

用户在增长，亏损也在持续。2019年Q4季度，B站净亏损为3.872亿元，同比增长102.9%。

这些与B站实施积极的“破圈”，去现实世界“恰饭”的措施不无关系。

一方面，为改善业务结构，B站在有意降低一直是主要营收来源的游戏业务，同时大手笔投入非游戏业务。仅在2019年12月，B站先豪掷8亿人民币买下了三年《英雄联盟》世界赛中国大陆地区的独家直播权，又斥巨资从斗鱼手中夺下“网红”冯提莫的签约权。

另一方面，加大投入“泛二次元”内容制作，以吸引潜在用户、留住付费用户，增加会员的使用粘性等。在2019年11月举行的国创发布会上，B站就推出了包括《三体》、《凡人修仙传》、《我为歌狂2》在内的40部国产动画作品。这也导致了财报上Q4季8.179亿元、全年26.854亿元的运营支出。这样促使B站全年销售以及营销金额达到11.985亿元，与2018财年相比增长105%。

虽然这在一定程度上阻碍了B站盈利的步伐，但也显示了，这个一向对“恰饭”姿态谨慎的内容乌托邦，正在加速开放它的生态。

也就是说，那个曾因老用户抗议，就取消视频贴片广告，并承诺永远不加视频贴片广告的B站，在理想与现实之间，徘徊良久后，已经给出了走进“现实”的最终选择。