腾讯流量变现的最后一块拼图

编者按：本文来自微信公众号“新芒daybreak”（ID:new-daybreak），作者：翟文婷，36氪经授权发布。

"广告是腾讯流量变现的最后一块拼图。腾讯930变革加码产业互联网，“云+零售+支付+广告”这个链条已经是被验证过的成功模式典范。"

全世界排名靠前的几家互联网公司，本质上都是广告公司。

国外的Facebook、Google甚至Amazon，国内的阿里、百度，算上当红炸子鸡字节跳动、拼多多，无一例外。

他们的共同特点是：全平台流量，垄断了所属领域百分之七十甚至更多的流量；以广告为核心的综合变现模式。除少数to C付费模式外，不论电商、搜索，线上和线下推广，本质上都是广义广告的范畴。

相比从C端收费，B端变现的稳定性、可持续性和规模性都更乐观，广告又是其中最重要的一环。Facebook、百度甚至阿里的广告收入占比都超过50%，甚至高达百分之八九十。

互联网巨头以某种产品或服务把用户吸引过来，再把这些流量变现。本质上是社会价值的二次分配，而且技术让分配更高效。

你大概注意到了，这里没有腾讯。是的，腾讯例外。广告是腾讯流量变现的最后一块拼图。

01 流量不等于广告价值

全国人民都是腾讯的用户，不论是QQ还是微信时代，产品用户数几乎都与网民数的增长相同步。

有了流量和内容，下一步广告变现是非常自然的事情，这是被无数公司验证过的成功模式。

Facebook是除中国市场外最大的社交网络。2019年度月活用户25亿，全年收入707亿美金，Q4的广告收入占比达93%。Facebook拿下了广告市场20%的份额。

只是广告在腾讯发挥的能量始终有限。刚刚公布的2019年度腾讯广告收入为683.7亿元，占比是18%。2018年度，19%的占比是历史最高成绩。

这并不意味着腾讯的收入不好。相反，腾讯是中国最赚钱的互联网公司之一。

2005年腾讯上市，最大头收入是电信增值服务（SP）。后来，以QQ会员、黄钻等为主的包月业务，替代SP成为腾讯最大收入来源。在国内外的社交网络中，通过会员制的方式成功获利，独有腾讯。2011年，网络游戏为腾讯的收入贡献过半，至此成为企鹅最核心倚重的变现渠道，并延续至今。

腾讯不重视广告吗？不是的。马化腾过去十多年在不同场合表达过对广告的期望。

2006年5月，马化腾接受《南方都市报》采访时，并没有对刚成立两年的互动娱乐事业群表现出更多期望，坚持“互动娱乐短期论”。

他说，“在我们看来，互动娱乐可能在2-4年内会有增长，但基数到一定规模后增长肯定会放缓，甚至有可能不增长。所以长期的，稳定的收入模式还应来自企业付费和广告收入，包括搜索付费和电子商务。”

事实证明，马化腾眼中的这几种稳定收入模式，直到2018年“930变革”之前，腾讯都没有收到理想效果。他不太看好的互动娱乐，虽然遭遇监管，大盘依然稳固，轻易难撼。

这一年，腾讯挖来阳狮中国合伙人刘胜义（SY）主持腾讯网的广告业务。2008年的一次采访中，马化腾对改进后的广告投放模式很有信心。

甚至到十年后的2018年3月，马化腾解释腾讯激进投资线下零售的原因时，也提到广告的因素。他的观点是，线下品牌商如果能用数字化的方式在腾讯的社交体系采用效果广告会更好。“这决定了我们未来是否能够成为以广告收入为主的平台。这是非常重要的。”

腾讯是互联网流量的最大胜利者、终结者。一个想把产品推向全国的企业，理论上投放腾讯一家公司，就可能最大限度抵达所有用户，毕竟所有能上网的人基本都在这里了。何必再投其他渠道？

事实证明，有时候流量并不等于影响力和广告价值。

02 从分散到收权

最初，金主爸爸们觉得腾讯给出的价格低廉，但QQ的广告面积太小，展现效果并不好；用户年龄小，商品购买力让人怀疑。

马化腾力排众议创建腾讯网，借此翻盘。但核心用户仍然以25岁以下青年为主，并非社会舆论的主流传播力量。“低龄、低学历、低收入”的三低形象，在汽车、金融、房产、IT数码这些广告大金主眼中，属于低含金量人群。

要知道，2007年QQ已经坐拥2.2亿活跃用户，差不多就是当时的全部网民数量。但知名品牌依然不愿意投放广告。QQ空间后来成为腾讯战略级产品，考虑盈利问题时，他们在广告和会员制模式之间，自动地规避了前者，不愿再撞墙。

当时马化腾和刘炽平的目标就是广告收入超过排名第一的新浪。

腾讯广告真正有起色是社交网络事业群SNG（2018年930变革该事业群被重组到PCG）推出了广点通。基于大数据挖掘，让广告主从时间购买转为效果付费。广点通也可以被认为是最早根据算法，为用户定制不同的广告，再通过社交属性和好友关系将影响力放大。

2012年，腾讯的网络广告整体收入第一次历史性地超过新浪。

但正是这一年，一个叫今日头条的产品诞生了。机器分发和算法推荐决定了这就是一家天然的广告公司。腾讯的对手不再是新浪。

互联网已经告别PC，进入移动时代。腾讯手里的王牌是微信。这个国民级应用不存在“三低”问题，相反他的流量让所有品牌商垂涎欲滴。反倒是腾讯自我谨慎起来。

2015年，朋友圈开放广告，在尽可能追求克制的情况下，腾讯当年的广告收入就翻倍。全年收入175亿，占到总收入比重的17%。每年增速维持在两位数，总占比基本维持不变，绝对值每年都递增。

与此同时，腾讯广告在内部的组织架构调整始终在变。原则和宗旨只有一条，收权，统一调配与管理。

刘胜义2017年3月从OMG的负责人岗位上离开，被调到CDG担任广告主席一职，目的就是统一经营腾讯广告，调配各BG资源。

2018年5月，我曾采访刘胜义，问到他未来对腾讯广告的打算。他提到两点：一是，广告业务当时在腾讯内部处于不同部门，没法像Google或者Facebook一样，一条“军令”下来每个人都跟着跑。二是，Facebook广告推出的量是腾讯的4倍多。

前者是组织架构问题带来的屏障，后者是腾讯为平衡用户体验的主动选择。这两个因素一度左右腾讯广告业务规模的扩张。

就在朋友圈开放广告的那一年，广点通和微信广告中心被整合到集团的CDG事业群，林璟骅是负责人。OMG的品牌广告业务直到去年才完全并入，对外统一标识。

林璟骅在接受媒体采访时明确地说，“广告业务要做得好，是需要集中精力来做的。”

03 巨头变现模式趋于一致

移动时代，金主对腾讯用户不再质疑低龄，没有话语权和消费力。公众号和朋友圈的存在几乎改变了媒体生态。主动权反转。腾讯广告承担的使命，重心实际也是落在了微信。

从2015年朋友圈开放第一个广告位，到2018年第二个广告位上线，中间间隔3年。又过了一年，才推出第三个。

在用户体验和商业利益的问题上，腾讯秉持的是中庸策略，双方兼顾。内部追求最大可能共识，试探业务团队的态度，不触及他们的底线；对广告团队，没有账面数字的压力，要求大家保持长线思维。之前有媒体报道，腾讯最终计划希望广告收入占比能达到30%-40%。

如果深究根本，腾讯与Facebook、Google、阿里、百度、字节跳动的形态都不尽相同。

同有社交基因的Facebook，关系链开放，除了平台一无所有。它更关注平台产生的信息量，自身并不生产内容。平台负责信息推荐分发，天然就可以夹带广告，用户还不觉得有毛病。毕竟广告就是基于内容而生。

而腾讯的社交产品，不论QQ还是微信，更带有通讯工具属性，而且是强关系链，私密性更强。腾讯说的最多的是，不打扰，把主动权交给用户。

连接一切内容也曾是腾讯的使命。但腾讯是平台+产品型，它自己就是中国最优秀的产品开发者，而且不同产品的运作规律不尽相同，没法适用一个套路。

比如，移动信息流被机器算法赋予无法抵抗的魅力，腾讯也在把算法应用于广告。但在朋友圈、QQ空间这样的环境，他们并不希望机器来决策。腾讯新闻是人工加算法混合使用，同样并没有把算法看得太重。只有在QQ看点、腾讯浏览器等完全开放的场景，用户不带有很强的目的性，机器分发的力度更大。

但这不能改变腾讯会加大广告变现的事实。

一位熟悉腾讯的投资人曾说，BAT乃至字节跳动、美团等互联网巨头，在变现模式上会趋于一致，那就是综合性的广告生态。

“流量掮客”可能会让科技巨头们听上不去不够有范儿，但这个词戳到了互联网模式的本质。

前端把流量拉到极致，后端采用多样的互联网模式分发，不局限于线上或线下，更不限定在信息流还是电商、游戏、搜索的形态。只不过大家的出发点不同，最后会殊途同归。

至于腾讯，现在需要重新理解广告的意义。

2019年度，腾讯77.3%的网络广告收入来自社交广告，最核心的贡献来自微信朋友圈和小程序。腾讯把年初朋友圈人均单日最高广告曝光量从两条增加到三条，年底在测试第四条。

但微信官方和国金证券研究所对这两个广告位的潜力却给出了“一般”和“不大”的评价，相反更看好小程序和微信支付页面广告。

2018年，腾讯930变革加码产业互联网，“云+零售+支付+广告”这个链条已经是被验证过的成功模式典范。

同时兼管腾讯智慧零售的林璟骅曾解释，当实体零售商的交易场景数字化时，在交易支付、扫码完成，与导购联系等环节，小程序会成为他们品牌积累的触点。某种意义上就是在帮这些品牌商实现广告诉求，甚至会带来溢出效应。

一家线下零售公司因为拿到蚂蚁金服的战略投资，支付宝很自然就被设为支付方式首选。结果微信流量下降，间接影响了自己的广告业务模式。

上述公司负责人说，微信打开率高，愿意在微信投广告的商家会相对多一些。而且微信如果有未读消息提示，用户多半会打开，支付宝未必。广告讲究受众的强制性接收。B端产业链某个环节的变化，就可能会引起商业模式的变迁。

也就是说，商家要想在腾讯打广告，不再是单纯地花钱购买行为，而是变成一种能力与支付等服务打包在一起。

好比进入一家餐厅，套餐更实惠。单点也可以，价格不一样，背后的权益也大为不同。

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