5个多小时长镜头：苹果为何总能拍出电影级广告？

编者按：本文来自微信公众号“DoMarketing-营销智库”（ID:Domarketing-001），作者：长安客，36氪经授权发布。

广告的黄金时长是多少，5秒、15秒、30秒还是一分钟或者半小时？

在这些问题和答案之外，也许还有另外一种可能——超5小时。

近日，苹果就用一支5小时19分钟28秒的长镜头广告片，打破了人们对广告时长的过往印象。

《埃尔米塔日》

影片以《埃尔米塔日》命名，意为埃尔米塔日博物馆，也就是说，这是一支展示博物馆馆藏的视频。影片的主角埃尔米塔日博物馆可谓大名鼎鼎，这座位于俄罗斯圣彼得堡的博物馆，与伦敦大英博物馆、巴黎卢浮宫、纽约大都会艺术博物馆并称为世界四大博物馆，其实它还有一个更为众人所熟知的名字——冬宫。

冬宫的馆藏非常丰富，1764年俄罗斯女皇叶卡捷琳娜二世开始在这里存放自己的名画，200多年来，博物馆存放了无数世界奇珍。外界甚至猜想，看完冬宫所有的藏品，要花费27年的时间。目前，即使博物馆已经开放了400多个展厅，也只能展示该馆百分之五的藏品。

所以，为什么苹果这支影片要长达5小时，一个重要原因就是几分钟或者几十分钟根本不足以展示冬宫丰富馆藏的冰山一角。

一部电影通常也只有1-2小时，而苹果这部广告片竟长达5个多小时，而且以一镜到底的长镜头带给观众观影般的沉浸式体验，将其称为一部冬宫艺术大片也不为过。

观众跟随广告镜头，不仅可以欣赏画作、雕塑和建筑，还可以欣赏音乐会和舞蹈表演。一个长镜头，让观众穿过一个又一个展厅，充分体会冬宫的魅力。艺术瑰宝带来的震撼和超5小时的时长，不用一句广告词就能让观众明白苹果手机的拍摄效果如何、续航能力如何。

电影级广告片一直都是苹果的传统

回顾苹果的广告史可以发现，这种电影级的广告片并不少见。

2019年，苹果为无线耳机AirPods发布了一则黑白风格的视频广告《Bounce》（弹），将整座城市变成了一座可以任意弹跳的海绵城市，看起来更像是一部浪漫主义魔幻片。

《Bounce》

视频中，男主出门后，只是在街边的旧床垫随脚一跳，突然发现世界上一切的东西都变成了蹦床，包括路边的石头，甚至大楼的墙壁。随后，男主一路开启了蹦迪模式，从路边的铁门蹦到了公交站台的顶上，甚至从大街上的一辆汽车跳到了另一辆汽车上，整个城市都变成了可以随意弹的乐园，宛如梦境之中。

而苹果为iPhone X发布的两支广告《Unlock》和《Fly Market》，全都选择不走寻常路，将影片主角变成了超能力者。

《Unlock》主打Face ID功能，影片中，女主角仿佛具有了“瞪谁谁怀孕”的超能力。她看一眼手机，手机屏幕就解锁了，瞪了一眼柜子，柜子门也爆开了，甚至不管是烧瓶还是罐子，只要瞅一眼盖子就会瞬间弹开。通过这种夸张的表现，广告想告诉人们，这种瞬间爆炸的效果，就和iPhone X FaceID解锁的速度一样！

《Unlock》

同样主打Face ID功能，《Fly Market》的男主则似乎拥有了“眼看事成”的功能。看一眼帅气的礼帽，下一秒就会戴在自己头上，瞅一瞅时尚的西服，下一刻就会穿在自己身上，甚至看一眼漂亮的沙发，沙发就会以每秒800公里的时速跑回家孝敬自己女朋友。

男主如此明目张胆拿别人的东西，被老板抓住怎么办？其实，这都是花了钱的，最后弹出的苹果Face ID支付广告词“Pay with glance”（一眼支付）告诉观众，用苹果支付花钱就是这么快。

而苹果为 HomePod 打造的广告片《Welcome Home》中，女主似乎拥有了改变空间的能力。

《Welcome Home》

疲惫的女主下班回家后，让 Siri 用 Homepod 播放音乐，伴随着音乐，竟打开了另一个空间，且发现自己突然有了“超能力”。沙发、墙上的画的局部都被拉长了，在原来的房间里创造出了另外一个世界。音乐结束时，女主方才醒悟，原来这一切都是 Homepod 的音乐带给自己的美梦。没有一句广告词，却呈现给用户音乐所能带来的极致美好。

广告不落俗套 或与乔布斯、皮克斯有关

当很多手机品牌还在靠明星代言人卖弄颜值带货时，苹果就已经拍出了类似这样的许多电影级广告片。为何苹果的广告能不落俗套、屡屡带给人惊喜呢？这或许得从苹果创始人乔布斯说起。

在科技圈和手机圈，乔布斯是神话般的人物，但在影视圈，乔布斯还曾有另一个身份，是与苹果公司同样大名鼎鼎的皮克斯动画掌门人。

1986年，史蒂夫以1000万美元收购了乔治•卢卡斯的电脑动画部，成立了皮克斯动画工作室。皮克斯公司自创立就引起了世人的注意，于SIGGRAPH的首次公演会中，他们的动画短片赢得了大众的掌声。

1987年，皮克斯的短片《Luxo Jr.》获得奥斯卡最佳动画短片提名，并且获得旧金山国际电影节电脑影像类影片第一评审团奖——金门奖。1988年，短片《Red's Dream》获得旧金山国际电影节电脑综合影像奖以及奥地利Prix Ars Electronica电影节的金尼卡斯奖。

Luxo Jr.的主角就是后来成为皮克斯象征的跳跳灯

自此，每年出品的皮克斯视频都会成为奥斯卡奖的热门，他们的动画还被收录在电脑动画教学的教材里作参考。

皮克斯的成功不仅证明了乔布斯的艺术眼光，也表明他懂得观众想要的是真正美好和有趣的东西，而不是听商家絮絮叨叨的自吹自擂。就像上面几只苹果广告里表现出的那样，没有或者很少有对产品的直接宣传，尽量展示给观众他们想看的内容，在观众消费内容的过程中潜移默化地完成信息传递。

2018年圣诞节前夕，苹果就拍摄了一直皮克斯风格的广告《Share Your Gifts》。

长按二维码观看《Share Your Gifts》

在这里的“gifts” 可谓是双关意味，既可指圣诞礼物，又可指天赋。苹果也希望借此鼓励用户勇于发现和探索自己的天赋，用创意点亮世界。这样一支广告，或许也可以看成是苹果在向自己身上的皮克斯血液致敬。

好导演都爱用苹果产品拍大片？

苹果之所以能拍出许多优秀的广告片，和好导演也是分不开的，许多广告片都是由国际知名导演拍摄的。

比如，《Welcome Home》的导演斯派克•琼斯（Spike Jonze）就拿到过多座影视圈国际大奖。早在1999年，他就凭借喜剧电影《傀儡人生》入围第72届奥斯卡金像奖最佳导演奖。而在最近的2020年1月，琼斯又获得第72届美国导演工会奖(DGA)最佳广告导演奖。

2016年，为了宣传iPhone 7/7 Plus 的光学图像防抖功能、六镜式镜头、1200万像素广角镜头等厉害的摄像功能，苹果只用iPhone 7/7 Plus拍摄了一支广告“大片”《Through the eye of Michel Gondry》。该片导演正是以《美丽心灵的永恒阳光》征服过奥斯卡的法国大导演 Michel Gondry（米歇尔•冈瑞）。

苹果在中国新年广告片，除了以真实故事和人物作为原型外，请来的也都是大牌导演。比如，2018年新春影片《三分钟》，请来的是知名导演陈可辛，完全用 iPhone X 拍摄。

2020年的新春大片《女儿》，请来奥斯卡提名影片导演西奥多・梅尔菲及金球奖提名影片摄影师劳伦斯・谢尔，用 iPhone 11 Pro 拍摄。（当然，由于外国人对中国文化的理解可能有点偏颇，该片引发争议较多。）

苹果爱请大牌导演拍广告，导演们也有许多喜欢用苹果产品来拍片。例如，已故导演 Malik Bendjelloul 的纪录片《Searching For Sugar Man》（寻找小糖人）由于资金问题，有10%的补拍画面来自于一款名为 8mm Vintage Camera (8 毫米相机) 的iPhone应用。用iPhone拍摄的影片并没有影响影片质量，该片2013 年获得第85届奥斯卡最佳纪录片奖，对苹果起到了很好的宣传作用。

2015 年圣丹斯国际电影节上，一部名为《Tangerine》（橘色）的电影受到了很多关注。由于预算有限，导演Sean Baker选择了3台iPhone 5s拍摄电影。他还称赞苹果手机，“用 iPhone 拍摄确实增添了拍摄过程中的即时性和自发性，这是大成本电影制作过程中需要面对的主要难题”。

此外，2017年，《神奇女侠》导演扎克•施耐德在4月的最后一个周末利用 iPhone 拍出了一支 4 分钟复仇短片《Snow Steam Iron》（雪•汽•铁），也在社交网络上引起关注。

2018年，著名电影导演史蒂文•索德伯格（Steven Soderbergh）的《Unsane》（表演）者也是全程采用 iPhone 拍摄。他还对外表示，“我个人认为这部电影可能是自己作为电影制作人生涯中最自由的一次，而且我还会继续尝试。此时此刻对我非常重要，对我来说，这就是一个新的篇章。”

最后，为什么人们爱看苹果的广告？因为这些广告总是和生活场景结合的非常紧密。无论是《Bounce》中蹦床一样的城市，还是《Welcome Home》中的家庭环境，都很容易让人产生代入感，激发共鸣。而通过场景讲故事，正是影视剧惯用的手法。

其实，在整个广告圈，广告向影视剧借鉴讲故事的方法已是常态。毕竟，当你想向用户描述“一亿像素与五千万像素有什么区别”、“WIFI信号强和信号弱影响有何不同”这类有点抽象的问题时，重复洗脑广告模式很难起到作用，而借用影视领域的视觉表现方法或许才更有效。

在广告几乎无所不在的今天，上来就卖产品的广告大概率会被消费者直接关掉或无视，而只有那些有趣的内容才能吸引他们看下去，于是品牌广告越来越像电影也就不奇怪了。

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