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小米的格局

来源：晰数塔互联网快讯时间：2020年04月03日 07:28

作者｜Eastland，虎嗅研究总监

头图｜IC photo

2020年3月31日盘后，小米集团（1810.HK）发布了2019年业绩公告。

报告显示，2019年小米营收2028亿，同比增长17.7%；经调整净利润115亿，同比增长34.8%。报告还显示，截至2019年末MIUI月活用户达3.1亿，同比增长27.9%；IoT设备接入数达2.35亿（不包括手机、笔记本电脑），同比增长55.6%；人工智能助手“小爱同学”月活用户达6040万，同比增长55.7%。

格局初定

1）营收结构及增长推动力

2019年，小米三大主营业务收入分别为：手机1221亿、IoT与生活消费产品621亿、互联网服务198亿。

其中，手机销售收入占营收的比值从2015年的80.4%降至2019年的59.3%，首次降至60%以下。

2019年Q4，智能手机、IoT与生活消费产品、互联网服务收入分别为308亿、195亿和57亿，手机销售收入占比54.5%。

2017年，手机业务对营收增长的贡献率高达68.9%，2019年仅为26.8%。IoT与生活消费产品销售成为推动营收增长的主要动力，2019年贡献达59.2%。互联网服务对营收增长的贡献率逐年提高，2019年达到12.6%（2018年为10%）。

从营收结构来看，小米显露出百花齐放的格局，但手机的基石地位不会动摇。

2）三大主业之间的关系

智能手机

2019年是小米手机采取双品牌策略的第一年：小米品牌“探索和应用前沿科技”、瞄准高端手机市场；Redmi接过“性价比旗帜”捍卫大众市场。

2019年出货1.25亿部，同比增长5%；平均售价（ASP）同比上升2%；手机业务毛利润率上升一个百分点，达到7.2%。算不上惊喜，但稳住了阵脚。特别是Q4实现了淡季不淡，出货3260万部，同比增长30.5%。

AIOT

IoT与生活消费产品（现在叫AIOT）包括智能电视、可穿戴设备、智能音箱等，已经成为推动营收增长的主要动力，2019年各季度销售收入均超过100亿，Q4达到195亿。

AIOT的典型特征是作为流量入口的潜力，卖出硬件不是生意的结束而是生意的开始。智能手机“太典型”被“单列”了，智能电视注定会成为第二个。

2019年，小米智能电视出货1280万台，同比增长52.4%。其中Q4出货440万台，同比增长35.5%（乐视巅峰时期的2016年卖出600万台）。

笔者多次提出：小米IoT业务的本质是“定制电商”。小米IOT是开放平台，不论是否拿到小米投资，只要产品的设计、质量、兼容性达标就可以通过小米在自有渠道销售。小米还尝试开设线下门店，路数与苹果将通过MFi认证的商品在Apple Store体系销售相同，比京东自营业务更加精专。

互联网服务

2019年小米互联网服务收入198亿，主要来自智能手机广告和游戏。2019年Q4互联网服务收入达到57亿，其中广告、游戏收入分别为30亿和8.7亿。

移动端信息流月活用户达到7870万，同比增长32.6%，目前是广告收入的主要来源。智能电视活跃用户不到3000万，与三大视频网站差距很大，广告价值还有待挖掘。

3）小米模式的核心是硬件获客

“小米模式的核心是硬件获客”，这差不多是业界共识。但在分析小米财报时，许多人趋向于把注意力全部放在手机销量上，或是习惯使然或因看到互联网服务收入占比尚少，认为“无关大局”。

根据以往几年的数据，可以建立模型分析智能手机销售（同时也是获客）对其它业务的带动效果。

在此抛砖引玉提一个思路：

智能手机用户也是IoT产品及互联网服务的目标用户。2019年12月，MIUI月活用户达到3.1亿，较2018年末增加6800万，同比增幅27.9%。

分别以IoT销售收入、互联网服务收入为分子，以手机销售收入为分母，得到的比值可以在一定程度上说明两项业务的成长性。

2017年Q4~2018年Q3，AIOT销售额与手机销售额的比例在31%~36%间的“箱体”中波动。2018年Q4向上突破到60%，2019年Q4达到63%。

互联网服务收入与手机销售收入的比值可谓“波澜不惊”，从2018年Q1的13.9%到2019年Q4的18.5%，八个季度上升4.6个百分点。

智能电视将成为继手机之后第二个互联网服务承载平台，2019年12月智能电视及小米盒子月活用户达到2770万，同比增长49.1%，付费用户370万、同比增长62.9%。

BAT“一手遮天”，美团、小米、字节跳动、拼多多们崛起各自都有非常规获客手段：美团的看家本领是高频服务、字节跳动擅长算法、拼多多靠洞悉人性的补贴，小米的核心逻辑是硬件获客。

小米模式在起起步阶段硬件收入占比极高，让人以为这就是一家硬件公司。硬件销售的日积月累，小米互联网服务的“私域领地”将越来越大。2019年手机销售收入占比跌破60%，未来还会继续降低。

小米模式能跑通吗？

小米硬件获客模式已被验证，但这条路能否走通还要看经济效益。

1）三大业务均有利可图

2019年Q1，小米手机业务毛利润8.8亿，毛利润率3.2%；2019年Q4，毛利润24亿，同比增长58%，毛利润率7.8%。可以看出小米手机业务毛利润呈现一定的季节性波动，低谷出现在Q1。

AIOT业务的本质是定制式自营电商，因为除智能电视、笔记本电脑等个别商品，小米渠道销售的商品都由第三方生产，与京东自营的区别是，小米对产品设计、功能、定价、兼容性有一些硬性规定。自营电商毛利润率达到10%就不算低了。2019年Q4，小米AIOT业务毛利润18亿，毛利润率为9.4%。

互联网服务收入虽然只占营收的十分之一，但盈利能力却超过手机业务。过往八个季度，互联网服务毛利润始终高于手机。2019年Q4，互联网服务毛利润36亿，毛利润率63.7%，同期手机业务毛利润24亿，毛利润率7.8%。

2019年Q4，手机、AIOT、互联网服务毛利润分别为24亿、18亿和36亿。手机、互联网服务毛利润贡献率分别为31%、46%。

2）边赚钱边获客

用蓝色折线代表毛利润，彩色堆柱代表市场、行政、研发三项费用。只有蓝色淹没彩色才会有经营利润。从下图看到，小米虽然谈不上暴利，但赢得比较轻松。

虽说是“硬件获客”，但销售、推广硬件也要花钱。 2019年市场费用104亿，月活用户较2018年增加6800万。同期拼多多月活用户增加了2.1亿。乍看拼多多获客效率很高，所以市值达到417亿美元，比小米高95亿美元。

从获客角度，小米与拼多多有两大根本不同：

第一，通过硬件销售获得的用户忠诚度高。手机用户使用年限在一年以上、智能电视最少五年，只要还在使用小米的硬件，用户就跑不掉。而拼多多用户忠诚的对象是“便宜”，必须用肉眼可见的便宜让用户保持活跃。粗略估算每名用户每月要“薅走”5块钱，2020年拼多多市场费用将超过300亿，其中大部分将用于让现有用户保持活跃。

第二，小米是边赠钱边获客。以2019年Q4为例，小米卖出3260万部手机，每部手机只赚73块毛利润，却获得一个忠诚用户。2019年，小米净利润超过100亿，拼多多亏损70亿（营收301亿，市场费用高达272亿）。

硬件获客说起来简单，跑通这个模式，做成气候的，唯有小米。基因纯正的互联网公司从微软、谷歌到BAT、奇虎360或多或少进行过硬件方面的尝试，但都没有了下文。苹果不是纯正的互联网公司，资本市场也只给了20倍左右的市盈率。

现有3亿MIUI用户；2019年新增1.2亿手机用户及1280万家庭用户（每台智能电视对应一个家庭），通过硬件销售获得的用户留存率高、维护成本低；每年有100多亿净利润……

可以说：时间是小米的朋友。