自曝财务造假之前，瑞幸做了哪些重要动作？

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　　文/青松

　　来源：连线Insight（ID：lxinsight）

　　4月2日，瑞幸咖啡自曝史诗级财务造假行为后，股价暴跌，盘前跌幅一度超过80%，开盘15分钟两次熔断。

　　瑞幸咖啡宣布，COO及其部分下属员工从2019年二季度起从事某些不当行为，与伪造交易相关的销售额约为22亿元。在此期间，某些成本和费用也因虚假交易而被大幅夸大。这个造假数字，接近2019年前三季度的总收入29.29亿元。

　　消息一出，舆论哗然。瑞幸可能会因此面临集体诉讼、巨额罚款，甚至是退市的风险。

　　瑞幸咖啡此前已因疑似数据造假遭遇沽空机构做空。

　　1月31日，浑水公司称收到关于瑞幸咖啡的89页匿名报告，通过调查发现瑞幸咖啡从2019年第三季度开始捏造财务和运营数据，夸大门店的每日订单量、每笔订单商品数、每件商品净售价，营造出单店盈利的假象，又通过夸大广告支出、虚报除咖啡外其他商品的占比，掩盖单店亏损的事实，所以做空了瑞幸咖啡。

　　在这次自曝之前，瑞幸的各项动作如常，甚至还在扩张业务。

　　连线Insight发现，目前瑞幸咖啡全国的门店在陆续开张，它与星巴克的复工竞速赛正在进行。

　　除此以外，对比星巴克近期的低调，瑞幸动作频频。

　　在线下，疫情期间瑞幸大力推进无人咖啡机的铺设，借此继续卖咖啡。

　　而在线上，瑞幸咖啡在其App内上线了“樱花购物节·数码周”活动，数十款数码产品，这些产品都被标注上了“爆品直降”、“限量秒杀”等字眼。

　　无论是进入无人零售领域，还是加入电商补贴大战，资金投入并不小，本质上依然是在烧钱讲述新故事。

　　如今，泡沫彻底破碎。连线Insight盘点近期瑞幸的重要动作，看看大象在跌倒之前，最后的一些踪迹。

　　1

　　门店歇业，瑞幸大力推进“无人咖啡机”

　　餐饮零售是受新冠疫情冲击最大的行业之一。根据恒大研究院测算，春节期间，受疫情影响，整个餐饮零售的销售额较去年恐腰折，约损失5000亿。

　　《茶饮疫期生存报告》显示，在参与调查的茶饮企业中，超九成门店在疫情期间停业。同时，在未营业的情况下，相比去年同期，65.86%的门店几乎零收入，19.34%的门店，收入下降50%-80%。

　　作为茶饮行业颇具代表性的一家企业，瑞幸在这个疫情期间并不好过。

　　疫情爆发后，瑞幸方面宣布，除部分地区正常营业外，1月23日起武汉地区瑞幸咖啡门店已经全部关闭，春节期间不营业。

　　瑞幸咖啡并没有提供关闭门店的数量，但其表示公司财务受到的影响并不大。

　　在互联网行业分析师葛甲看来，瑞幸“财务受到影响不大”的说法站不住脚。

　　“怎么可能没有影响呢？比如开在写字楼里的那些店面，原来每天卖出300杯，现在基本归零，肯定会有影响的。”葛甲说。

　　但瑞幸遇到的，并不只有这一重困境。

　　2月1日凌晨，知名做空机构“浑水公司”在社交媒体Twitter发文称，其收到了一份长达89页的匿名报告，直指瑞幸咖啡从2019年第三季度开始捏造财务和运营数据，并已经演变成一场骗局。

　　受此影响，2月21日当日美股收盘，瑞幸咖啡暴跌超24%，创下2019年8月14日以来的最大盘中跌幅。

　　疫情与浑水做空报告的双重冲击之下，瑞幸将精力集中在了无人咖啡机的铺设上。

　　疫情期间，“无人”设备的概念确实火了。

　　2月5日，瑞幸正式宣布开始铺设无人咖啡机“瑞即购”和无人售卖机“瑞划算”，并以免押金、免保证金的方式进行公开推广，其中，医院、学校、公司和社区，是瑞幸最为看重的场景。

　　值得注意的是，从2月12日开始，这两大智能终端开始免费入驻武汉本地的医院，随后范围不断拓展至全国范围内。

　　从瑞幸官方公布的数据来看，截止目前，这一项目已经在武汉金银潭医院、武汉体育中心方舱医院、北京协和医院等近30家医院落地。

　　凭借此举，瑞幸成功将其无人零售智能终端拓展到医院场景，短期来看，带有公益性质的免费入驻，让它背负不小的成本压力，但从瑞幸无人零售的整体布局来看，这同样是一次培育市场和用户的机会。

　　瑞幸无人咖啡机出品的咖啡，口感、价格与店面咖啡相近，而在刺激用户消费方面，瑞幸则是打出了一套“小幅涨价+用户补贴+补贴裂变”的组合拳。

　　2月底，瑞幸咖啡全线单品悄然涨价，从21元、24元、27元的这几个价位更新为22元、25元、28元。

　　但从3月3日起，瑞幸发起了一项名为“逐鹿百万大咖”的活动。在这项活动中，用户每周通过瑞幸咖啡App、小鹿茶App、微信小程序和支付宝小程序、线下瑞划算和瑞即购每周消费满5件商品，便可成为“百万大咖”，参与瓜分500万奖金。

　　这场活动将持续6周，也就意味着，瑞幸咖啡这次的补贴力度高达3000万。

　　与此同时，瑞幸还推出了3.8折复工券，用户领取后将其分享给好友，双方可再各得一张。

　　针对瑞幸涨价一事，葛甲分析称，瑞幸此举主要还是考虑到毛利率的提升，“瑞幸前面亏损额巨大，这次涨价主要还是想在不影响用户体验、不导致用户流失的情况下，将毛利率提起来。”

　　2

　　瑞幸的零售野心

　　瑞幸的成长速度是现象级的。

　　从2017年10月开出第一家门店，到2019年底便在全国范围内扩张至4507家门店，这家被资本“烧出来”的公司在过去的两年内赚足眼球。2019年5月17日，它登陆纳斯达克，更是让其成为世界范围内从公司成立到IPO速度最快的公司。

　　这家持续以烧钱、亏损、补贴来维持增速的公司，其背后的核心价值究竟是什么？

　　今年1月8日的发布会上，钱治亚表示，瑞幸咖啡的无人零售、线下门店和电商渠道，组成了瑞幸咖啡全渠道的自有流量体系，瑞幸咖啡在构建集合自有流量和自有产品闭环的智能零售平台。

　　这说明，或许从一开始，瑞幸的目的就不单单指向咖啡业务，而是想要通过咖啡这一入口，布局智能零售。

　　其不断扩张业务布局，从饮品到小吃再到数码产品的先后布局，瑞幸最后的归宿，或许是一家生活服务平台。

　　葛甲告诉连线Insight，瑞幸咖啡的价值主要集中在瑞幸App上，“虽然现在平台主要卖咖啡，但是流量聚集下来之后，它可以去尝试更多品类的商品，他最大的价值是瑞幸平台上的几千万用户。这些人群都是白领，消费水平较高。”

　　在葛甲看来，从业务布局来看，瑞幸推出茶饮、糕点、面包、甚至数码产品等都只是试水，这些不但不能从根本上提升瑞幸的毛利率水平，反而意味着更高的成本支出，瑞幸主要是将咖啡作为平台入口，最终的指向还是生活服务。

　　正式进入无人零售这条赛道，让瑞幸的这一布局变得清晰起来。

　　事实上，早在2019年6月，就有媒体爆料称瑞幸咖啡内部正在筹划自主咖啡机项目，名为“瑞即购”。更早之前，“瑞即购”这个名称就已经被瑞幸方面注册为商标。

　　“瑞即购”无人咖啡机的推出，更多的是弥补瑞幸咖啡在场景上的不足。瑞幸方面在发布会现场提到，他们希望将来通过对办公室、校园、机场、车站、加油站、高速公路服务区和社区等各个场所的覆盖，实现无人零售终端机和现有瑞幸门店网络的相辅相成、互相补充。

　　其同时表示，瑞幸无人零售终端的布点数不设上限，越多越好。

　　而“瑞划算”的提出，一方面在于解决无人售卖机商品售价过高这一痛点，另一方面则瞄准了品类扩张。

　　在宣布无人零售战略的发布会现场，瑞幸还邀请了百事公司、雀巢、恒天然、雪莱、路易达孚、奥兰、中粮、希杰、伊利、蒙牛、好丽友、卡乐比等14家全球顶级供应商。

　　“通过与全球产品供应商的深度合作，大规模采购和定制化获得优惠的采购价格，并借助‘瑞划算’大大减少渠道成本，使客户在享受到无人售货机便利的同时，还可以享受到电商的低价。”瑞幸方面如此表示。

　　值得注意的是，无人零售早在2017年就曾被资本热捧，但不久便从风口跌落。

　　根据前瞻产业研究院统计，截至2017年底，我国无人零售货架累计落地2.5万个，无人超市累计落地200家。企查查数据也显示，2015年至2017年是我国无人零售企业成立的密集时间段，从融资轮次来看，有39%的企业都集中在天使轮。

　　仅仅一年之后，无人零售行业陆续被曝出亏损、裁员、倒闭的消息，从自动售货机到开放货架到无人店，活下来的企业是极少数。

　　这次疫情期间，因为“无接触服务”，无人零售的概念再次火热，但不意味着无人零售这一商业模式最终能跑通。

　　3

　　瑞幸和星巴克有可比性吗？

　　从1999年正式进入中国市场来计算，星巴克在中国市场早已坐稳了咖啡行业的龙头位置，瑞幸出现之前，从未有一家咖啡品牌影响到星巴克的地位，但瑞幸的出现，让这家老牌巨头感到了一丝危机。

　　据美国数据公司Thinknum统计，截止2019年12月16日，瑞幸咖啡在中国的门店比星巴克同期的门店数量相比多出近600家。在瑞幸的规划里，到2021年，瑞幸咖啡的门店数量将达到1万家。

　　至少从门店规模上来看，瑞幸已经成为了星巴克最大的竞争对手。

　　与瑞幸咖啡不同的是，星巴克的业务布局主要是在线下。它的外卖业务，在2018年才建立起来。

　　2018年8月，星巴克与阿里巴巴集团达成战略合作，上线专星送服务，从外卖介入，开始打通会员体系。其2019年Q1财报显示，星巴克中国市场线上订单销售额占总收入的15%，环比增长10%，其中外卖订单占星巴克中国销售额的9%。

　　而从外卖打入咖啡市场的瑞幸，线下业务的占比则越来越高。财报显示，2019年第三季度，瑞幸咖啡外卖配送单在整体订单量的占比下降到12.8%，环比下降7成。

　　值得注意的是，2018年第一季度，瑞幸的业务构成中，外卖配送单占比高达61.7%。

　　双方互相攻进对方腹地。

　　瑞幸在线上的进攻性更强，这是因为它更愿意在补贴上花钱，依靠巨额补贴，瑞幸确实赢得了不少客户。

　　形成对比的是，星巴克在线上的动作则低调许多。

　　此次疫情，给整个行业按下刹车键的同时，让瑞幸和星巴克的关系变得更加微妙。

　　为应对新冠疫情，1月25日，星巴克中国宣布，春节假期期间，湖北省内所有星巴克门店以及专星送都将暂停营业。12天后，随着疫情扩散，星巴克关闭了全国半数以上的门店。

　　3月6日，星巴克向美国证监会（SEC）提交的一份报告称，预计在中国的业务第二季度将损失4至4.3亿美元，同比下降50%，此前其预测这一数据为增长3%。此外，公司预计第二季度每股GAAP、非GAAP盈利将削减0.15-0.18美元。

　　除此以外，星巴克几乎没有传出其他消息。

　　而瑞幸的动作则频繁得多，除了加快无人零售的铺设外，它还在线上卖起了数码产品，依然是熟悉的满减套路——满999减100，产品包括了耳机、键盘、电动牙刷等，产品界面还包括帆布包、便当盒和洗手液等日用品。

　　从最终价格来看，瑞幸甚至想和“百亿补贴”的电商平台们比一比，它将补贴策略称之为“超级补贴”，一千多元的AirPods2耳机，在瑞幸上，到手价不到八百，比在京东和拼多多上的价格还低。

　　在瑞幸App上，可以看到这款耳机的销量已经超过2200个，并且目前采取了限购措施，每个人限购一件。

　　加上数码产品后，瑞幸App现在的分类，包括了咖啡周边、数码配件、网红零食、瑞幸坚果、防疫用品、箱包配饰六类。

　　目前很难预料瑞幸能从电商业务中获利多少，但它与星巴克，确实越来越不同了。

　　葛甲告诉连线Insight，在他看来，瑞幸和星巴克整体上可比性并不强，“瑞幸和星巴克是完全不同的两个物种，他们在商业模式上就不同。”

　　他告诉连线Insihgt，星巴克出售的是环境而非产品，卖的是生活空间，咖啡甚至可以只是辅助，用户消费的更多的是环境，星巴克的成本里最大的一部分是场地。

　　而瑞幸的目标是一个生活服务平台，最大的价值是瑞幸平台里的几千万用户，他们通过瑞幸的App完成订货、下单以及支付，用户由此留存下来，这是瑞幸最大的价值。

　　从瑞幸的各个动作来看，它的步伐紧凑，姿态激进，逻辑也相对清晰：积累用户——扩张线上线下支付场景——进行流量变现。

　　但不得不注意的是，无论是无人零售还是电商，都是极为烧钱的领域。瑞幸的新故事都是以巨大的成本投入支撑的。

　　如今曝出的财务数据造假事件，则证明了瑞幸模式的失败。在国内，依靠烧钱大肆扩张，最终倒下的企业不少，瑞幸泡沫的破灭给想要这么做的公司又敲了警钟。无论故事多好听，没有盈利能力，终将是镜花水月。

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