瑞幸的男人们毫无悔意

本文来自微信号公众号：首席人物观（ID:sxrenwuguan），作者：萧北，编辑：江岳。

数字游戏

分众传媒的江南春每逢公开演讲，必提的一个成功案例就是神州租车。

2010年，成立仅两年的神州正式掀起租车行业大战，以旗下仅600辆车的规模，对抗拥有1200台车辆的头部品牌一嗨租车。

创始人陆正耀一口气拿出了8000万元，用以神州租车品牌广告投放。这样的大手笔营销，是被反复论证过的商业打法。在大众尚不熟悉的领域里，这是最快占领用户心智继而占领市场份额的有效方式。

与陆正耀的野心相比，8000万显然是杯水车薪——但这已经是他“舍不得孩子套不着狼”决心的极限了。

那是一个金融危机阴影尚未彻底消散的年代，资本市场寒意彻骨。不过，幸运如陆正耀，显然处处有贵人。他的老朋友，尚在联想控股的刘二海，为他拉来了一笔柳传志的驰援资金。这笔资金的一半，被陆大胆用来做品牌营销。

江南春的分众公司拿到了这笔钱。他建议陆正耀重点攻占核心人群，于是，很快，神州租车的广告大量出现在商务人士们聚集的机场，以及白领出没的公寓、写字楼电梯间——陆正耀本想拿出6000万元投放于电视，但这并不足以打造一个新品牌。

7个月，神州租车如愿以偿成为行业第一。

他们连续合作了七年。迄今，神州租车还被作为“精选案例”挂在分众传媒的官网上，附有陆正耀寄语：我们从创立至今，一直采用分众电梯媒体为核心来引爆品牌。这对神州租车迅速占领市场，成为绝对领导品牌至关重要。（寄语下午已被分众删除）

先营销后价格——当一个商业体一脚踩在资本的脊背上，打法就再简单不过了。

陆正耀找来了更多弹药。2010年，联想控股及联想投资又一次性注入12亿元人民币，神州租车完成A轮融资，砸钱营销、打价格战和扩张的底气也随之而来。

神州租车率先发动了价格战。新客户首日0租金，取消车辆贬值损失费，没有停运损失费，这些举措之外，还有不断拉低的租金，降幅一度高达50%，最低时，49元就可以租到一辆车。

还有大量弹药也被用于购置车辆。2010年11月，陆正耀一次性投入6亿元采购6000辆车，那是神州扩张的第一步。

有媒体记录下当时盛况：单把这些车从厂家配送到各个门店就是巨大工程。陆正耀甚至动员了总部将近1000多名员工，就连行政、财务也充当临时司机。

上市成为这套玩法最直接的目标，参与烧钱的资本都在等待这一刻。2014年9月，神州租车如愿在香港上市。到年底时，它旗下已经拥有6.3万辆车。

图：2014年9月，神州租车在港交所上市

时间进入2018年，中产阶段的东风早已刮遍我们这个东方国度，消费主义的浪潮侵袭入骨，光鲜的小资生活被渲染出人人可享的格调，瑞幸咖啡就这样诞生了。

江南春的公开演讲案例也多了一个。

当国际范气息的汤唯和张震手捧小蓝杯，出现在电视上、楼宇间，向人们传递“这一杯，谁不爱”的友善，当短短半年时间，蓝底白鹿的luckin coffee在广袤大地涌现出500余间店铺，这依然是属于陆正耀和分众传媒的荣耀。

这个酝酿于2017年，正式诞生于2018年1月1日的新兴咖啡品牌，陆正耀个人持股30.53%，他的老部下，原神州租车COO、现瑞幸咖啡创始人钱治亚占股19.68%。

江南春显然很得意。在2019年3月的一次采访中，他称瑞幸“如法炮制”的成功，通过在公寓楼、写字楼形成引爆，形成朋友圈裂变。“最近大家看新闻，可以发现它的估值已经突破20亿美金。6个月突破估值10亿美金，11个月突破20亿美金，刷新了中国的历史纪录。”

瑞幸花钱的速度同样令人咋舌。

这家用“首杯免费、买二赠一、买五赠五”疯狂补贴用户，花高价请巨星代言，无节制扩张线下门店的新兴咖啡品牌，在2018年共烧掉了7.46亿元的营销费用。

陆正耀会心疼吗？看起来并不会。

神州租车在2014年上市之前，已被指摘“烧钱”七载，高峰时企业负债率高达90%，却从未停下烧钱的脚步。瑞幸亦是如此，只要烧钱扩张的老路，能成为它通过上市的捷径，陆正耀花多少钱都不心疼，补贴战在他看来，“打得漂亮，一气呵成，炮火充足”。

也对。他感兴趣的从来都不是生意，而是资本的数字游戏。

老朋友

51岁，从神州租车到瑞幸咖啡，一手在中国互联网的版图上划下“神州系”一块，资本游戏里，陆正耀从来都是不下牌桌的玩家。

位于中关村东路的神州优车集团总部，瑞幸咖啡的第一家门店就辟在一楼大堂，占地一百多平，神州员工在其间来来往往，宛如集团内部的福利角。

除却江南春，愉悦资本创始人刘二海，大钲资本创始人黎辉，这些老朋友也常来总部找陆正耀喝茶聊天。如果说瑞幸咖啡的创始人钱治亚是台前人，那么，陆正耀和他的这些老朋友们便都是幕后操盘手。

图：“铁三角”黎辉、陆正耀、刘二海

从瑞幸咖啡的股权关系便可窥得一斑。

瑞幸在2018年7月完成A轮2亿美元融资，短短5个月后，再度完成新一轮2亿美元融资，估值飙至22亿美金。愉悦资本和大钲资本都是多轮参与的资深玩家，两家机构背后分别站着刘二海和黎辉。

陆正耀显然对他们保有高度信任——当红杉资本、高瓴资本、腾讯和阿里巴巴表达投资瑞幸的意愿时，陆都予以了拒绝，理由是担心商业模式被大规模复制。

刘黎二人都是神州租车的老朋友了。

陆正耀在2006年创办UAA，一家联合汽车俱乐部的时候，刘二海已代表联想控股成为陆的“领路人”，并接连三次成为其投资方，在关键时刻出手救命。而在神州租车预备上市前夕，注入2亿美金，解救其于“逾90%负债率”的旋涡中的，正是黎辉当时所在的华平资本。

互联网企业烧钱扩张的步伐与故事都是相似的，不同的只是运气。成，则合力将这家流血不止的企业粉饰好推向上市路，败，则成为黄粱一梦。

神州是幸运的。尽管过重的线下车辆团队和服务团队，以及折旧负担等问题，让这家表象浮华的公司内里虚空，但作为行业龙头，地位就是面向资本市场最好的故事，加上几位好友的接力输血填补窟窿，上市梦想最终成了真。

陆正耀亦不会亏待他的老朋友们。

神州租车上市仅仅9个月，其早期投资人与创始团队就抛售42%股份，合计套现16亿美元离场。其中，黎辉所在的华平资本套现3.96亿美元，去掉2亿美金的投资本金，净赚1.96亿美元。

在这套被精密计算并推演的数字游戏里，陆正耀的好朋友们，不可能成为输家。相比复杂的生意，数字游戏的优势在于简单可复制。如同一套公式，陆正耀们精确掌握着最终的数据。

显然，瑞幸成为“好朋友”们的另一个盘。

所有的套路都是一模一样，烧钱营销，疯狂扩张，直奔上市。刘二海的愉悦资本与黎辉的大钲资本在后，陆正耀和他的神州老部下们在前，一个被精美包装的新兴咖啡品牌故事，在热钱中滚滚而生。

在这个故事里，陆正耀个人持股30.53%，其老部下钱治亚占股19.68%，黎辉的大钲资本持股11.9%、刘二海的愉悦资本则占6.75%。

他们用短短两年时间在全国开遍2000间店面——一如神州租车那场疯狂的扩张，烧钱买广告，买车，挺入数十个城市，最终用两年的时间，将一家“对标”星巴克的新兴品牌，推向纳斯达克的交易台。

魔幻一日

陆正耀在美股市场上吃过数据造假的亏。

2012年4月，已向SEC（美国证券交易委员会）递交招股书，并计划于该月正式挂牌上市的神州租车，突然宣布暂停这次IPO发行，次月，正式撤回上市申请。

陆正耀说，神州租车在美路演期间，先后有三家公司爆出违规操作股票、财务造假等负面信息，以致于美国很多大型基金内部规定，在尚未看清中概股未来发展情况的情况下，暂不投中概股。

在此之前，截至2011年底，一共有58家中国企业在美因财务、信息披露等问题面临退市风险，而在SEC发布对数家中国上市公司不当行为的指控后，百度、新浪、携程和网易等中概股企业股价跌幅均超5%，创下历史新低。

有投资者直言，许多美国投资者心存疑问：这些中国公司们是否和他们描绘的一样，那些大牌审计机构和银行家也不能保证它没有问题。

自然，神州租车本身的运营数据不透明，过度依赖营销战，盈利前景不明等种种问题，是其暂停上市的关键因素，但大环境的恶化，显然放大了这些风险。

八年之后，当初因同为中概股一员而备受牵连的陆正耀，如今却成为牵连所有人的人。

4月2日美股盘前，瑞幸咖啡公布一份自查自纠的内部调查报告，COO及其部分下属伪造交易相关销售额22亿元人民币。

消息一出，瑞幸股价一度大跌85%，盘中引发6次熔断。

然而，当瑞幸变成人人喊打的过街老鼠时，担心瑞幸倒闭而无法使用优惠券的用户们，纷纷涌入其APP、小程序点单，有人晒出的订单中，原价270元的饮品，使用优惠券之后，实付6元。

APP和小程序因为突如其来的流量一度崩溃，但更崩溃的是线下门店的员工。今天三小时的单量相当于往常一天，门店的小票纸用到短缺，外卖骑手送去又归来，一单接着一单，与这家公司暴跌的股价相映成趣，共同成就互联网史上魔幻一日。

更多的荒诞的在上演：有人拍到瑞幸门店贴出的标语，“国货之光，美利坚收割机”，陆正耀更是在朋友圈里晒出一张二次元的瑞幸海报，称“今天更要元气满满！小伙伴加油”。

文字还搭配了握拳高举的表情。这位一手创造了瑞幸数字游戏的男人，似乎并不认为自己有任何过错。同样的海报和“元气满满”的自我鼓励，也出现在杨飞等瑞幸高管的朋友圈里。

这引发了更多鄙视。

一位互联网企业的高管隔空写下：以后都不会再用“元气满满”这四个字。久不更新的陆正耀微博评论区，也被数十条嘲讽的“元气满满”攻占。

陆正耀的确需要元气。对他而言，利用数字游戏轻松赚钱的日子结束了，接下来要面对的，恐怕是一个又一个的坏消息。

本就问题重重的神州租车今日早间一度大跌逾70%，市值跌破28亿港元。浪潮很快波及整个美股市场中概股，蔚来汽车、拼多多、唯品会、京东等均有不同程度下跌——他是否真的“元气满满”已经不重要了，瑞幸为整个资本市场带来的怨气，已经足以覆灭人们对一个品牌、一个企业家的所有善意。

他的老朋友们也未能幸免。

一个星期前，刘二海卸任瑞幸审计委员会成员，更早之前，黎辉的大钲资本接连抛售。丑闻曝光后，两人连同陆正耀一起被讨伐。尽管刘二海的愉悦资本在今天晚些时候发出声明，“大家的利益都受到了损害，愉悦未出售瑞幸任何一股”，也无济于事。

丘吉尔曾经说过，不要浪费任何一次危机。过往的商业史中也不乏从危机中崛起的逆袭案例，但瑞幸面临的并非意外，而是处心积虑作假之后的必然结果。

所有人都不喜欢听到坏消息，时间久了，便以为不会有坏消息。

但，这终究只是错觉。

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