8500亿游戏行业变天，字节跳动杀入腾讯腹地

编者按：本文来自微信公众号“创业最前线”（ID：chuangyezuiqianxian），作者尹太白，原标题为“8500亿行业变天，没有游戏基因的字节跳动，不甘心当一个旁观者？”，36氪经授权发布。

图片来自图虫创意，原作者已获授权

一直对游戏行业虎视眈眈的字节跳动，终于不再隐忍了——从今年3月开始，字节跳动突然加速了自研游戏进程。

这是一场蓄意已久且计划周密的行动。2019年6月，字节跳动宣布成立“绿洲计划”，开始自研重度游戏。

在此之前，字节跳动曾三次向游戏公司伸出橄榄枝，陆续收购墨鹍科技和深极智能，并入股了上禾网络。

企查查数据显示，3月17日，字节跳动成立了一家名为“北京游逸科技有限公司”的新公司。法定代表人为严授，实际控制人与最终受益人均为张一鸣。

图源企查查

之前曝光的字节跳动内部架构显示，有14名高管直接被张一鸣领导，而严授正是这14人之一，此前主管策略与投资业务，履历中有两年腾讯战略部的工作经历。

今年2月初，严授正式转岗，开始全面负责游戏业务。通过将严授从相对幕后的岗位调到前线，发力游戏自研和独家代理业务，字节跳动也向外界传达出一个明确信号：游戏这块诱人的蛋糕，我吃定了。

向诱人的蛋糕前进

缺少游戏基因的字节跳动硬要挤进游戏领域淘金，其实并不令人感到意外。

游戏的变现能力有目共睹。

根据极光大数据的统计，今年春节期间，腾讯旗下手游《王者荣耀》的DAU达到了1.09亿，同比增长58.9%。更为震惊的是，除夕这天的单日流水高达20亿元，相比2019年除夕的13亿元，涨幅超过50%。

而腾讯的另一款手游《和平精英》也表现不俗。春节期间，《和平精英》的DAU达到6710万，同比增长115%，仅除夕这天，其DAU最高峰值甚至超过了1亿，单日流水高达5亿元。

不能否认的是，游戏的确阴差阳错享受到了疫情带来的流量，如果放在平时，游戏的变现能力究竟有多强？

一个鲜明的例子是，游戏业务为腾讯和网易两大巨头贡献了不少的营收。3月18日，腾讯发布了2019年度全年业绩报告，其中全年总营收为3772.89亿元，净利润为933.1亿元，平均日赚2.56亿元，而游戏业务创下的营收为1147亿元，占总营收的30.4%。

1147亿元是什么概念？这几乎是全球游戏市场15%的体量，腾讯在游戏领域连续7年排名世界第一。

时间再往前，2月27日，网易也发布了全年业绩报告。数据显示，2019年网易全年总营收为592.4亿元，净利润为156.6亿元，其中游戏业务的营收为464.2亿元，占比为78.4%。

2019年初，尽管丁磊提出要把“游戏、电商、教育、音乐”作为网易的四大战略，但不可否认，其他业务至少从营收上还不足以挑起大梁，是游戏为网易“撑起了一片天”。

腾讯和网易稳坐游戏行业头两把交椅的同时，游戏市场还在不断扩大。

伽马数据发布的《2020年2月移动游戏报告》显示，2020年2月中国移动游戏市场规模超过150亿元，同比增长18.6%，较2019年春节后同期增长29.1%，日均流水情况也优于2019年同期。

数据来源伽马数据（CNG）

手握庞大流量和产品矩阵的字节跳动，有什么理由忽视这头不断成长的“现金牛”呢？

因此，字节跳动不仅要切入游戏市场，而且还要快。

短短一年多时间，字节跳动就已杀入了腾讯腹地。截止发稿，在App Store移动游戏免费下载前十榜单中，字节跳动和腾讯系各有2款游戏上榜。

虽然字节跳动已经摆出与游戏大厂腾讯分庭抗礼的架势，但在游戏从业者马正皓（化名）看来，字节跳动能撼动腾讯地位的那一天还远远没有到来。

抢蛋糕的底气

在游戏这个赛道上，字节跳动并不甘心只当一个旁观者。

“字节跳动的战略是先用休闲游戏探探路，最后才用重度游戏轰开游戏的大门。”马正皓告诉「创业最前线」。

最初，字节跳动依托今日头条与游戏厂商做联合运营，后来又利用抖音、火山小视频等渠道做游戏发行。在此期间，字节跳动也积累了大量小游戏的运营数据。

但字节跳动并不满足只做游戏厂商的导流工具。

2019年2月，字节跳动上线了第一款自研游戏《音跃球球》，借助抖音、今日头条等六大流量入口推荐，一举冲进休闲游戏领域前三名。

字节跳动系产品特点在于精准的算法推荐，可以轻而易举地占据用户的碎片化时间，从而坐拥庞大的流量池。

这一优势也让字节跳动系产品成为各大游戏厂商重点投放的平台，并率先趟出一条快速变现之路。

数据统计平台App Growing发布的关于游戏厂商买量（买量：游戏投放广告）的数据显示，2019年，有超过47%的游戏厂商选择在字节跳动系产品平台上投放广告。

同样是在这一年，在前100名广告支出最多的游戏厂商当中，有63个将大部分广告投放在了今日头条上。

越来越多的游戏厂商通过在字节跳动系买量来推广产品，这让字节跳动赚了个盆满钵满。据GameLook统计，2018年，手游行业共花费了150亿元在字节跳动系产品上买量，而到了2019年，字节跳动仅游戏广告的销售收入就超过了200亿元。

和游戏生态的差距

不过，字节跳动想要做的，不仅是利用流量挣广告费，也不只是自研几款休闲游戏，而是想打造一个集研发、发行和代理一体化、有休闲游戏也有重度游戏的游戏帝国——在马正皓看来，字节跳动的野心远比仅仅发行或代理几款爆款游戏大得多。

不巧的是，这正是腾讯目前最擅长的领域。

腾讯也在想方设法遏制字节跳动的崛起。一个最明显的例子是，2019年7月，作为发行方和渠道方的腾讯和游戏厂商提出新的流水分成比例，从原先的五五分改成三七分，游戏厂商分七成，其余则拿三成。

要知道，一款游戏从研发到最终上线，其收入要经过游戏厂商、发行商以及渠道商环环摊薄（渠道商：争相分食手机应用市场的互联网企业和硬件厂商）。

按照以往的分成标准，强势的渠道商会直接分走一半游戏流水。而长期以来，这种过度依赖渠道的生态，也导致游戏研发环节普遍无法盈利。

很显然，内容商和渠道商的矛盾正在不断公开化，而腾讯扮演着多种角色，此番“让利”也让游戏产业各环节玩家关系更加紧密，优化了行业生态。

基于VRF协议（图源摄图网）

当然，腾讯也有足够的护城河来对抗字节跳动的野心。

一个典型例子就是腾讯的《王者荣耀》。2003年，腾讯还在为韩国游戏做代理时就决心要深耕游戏领域，并先后尝试过端游、页游、手游，从代理、模仿、二次创新，再到自主研发，整整花费了11年时间，直到2014年才做出《王者荣耀》的前身《英雄战迹》。

据腾讯内部人士透露，《王者荣耀》在最初阶段差点夭折，因投入成本太大，被质疑无法变现。后来，经过无数次的试错和改良，《王者荣耀》才终于成为爆款。

《王者荣耀》这种重度游戏，需要大量研发人才和运营数据积累，而这些都需要用时间去交换。

腾讯在游戏领域至少拥有17年的经验积累，相比之下，仅一年有余的字节跳动明显还需要奋力追赶。

不得不承认的是，字节跳动所面对的，是一个能覆盖几乎所有类型玩家口味的腾讯游戏帝国。同时腾讯游戏手握S联赛等重磅电竞内容，旗下各业务线都有相当成熟的PGC和UGC模式。

换言之，当前腾讯的根基已经不仅仅是流量了，而是通过流量和研发构建起来的品牌、被黏住的用户以及一个完整的游戏生态。

无法避免的一战

“字节跳动和腾讯在游戏领域免不了一战，”马正皓说，“字节跳动虽然有流量优势，但是想要在游戏领域抢占一席之地，需要有自己的独门优势。”

研发和发行，是一款游戏能否挣钱的两大因素。研发解决的是游戏体验问题，而发行影响的是“能让多少玩家接触到这款游戏”。

与腾讯和网易相比，字节跳动没有重度游戏的开发经验，只能偏向于通过收购团队和扩招人才来进行弥补经验上的缺失。

那么字节跳动的独门优势到底是什么？

2012年3月，张一鸣创立了字节跳动，将算法推荐作为公司的核心优势，实现了从“人找信息”到“信息找人”的跨越，这一优势后来也被他复制到字节跳动旗下所有的产品中。

依托主流业务积累下来的海量用户数据和信息，字节跳动可以将发行的游戏精准推送给匹配的玩家。

基于VRF协议（图源摄图网）

一个试验足以证明这一逻辑的可行性。

3月12日，字节跳动在2020年的第一款重度游戏《热血街篮》正式公测，在App Store免费榜中位列第二名，排在其之后的是腾讯的《和平精英》。

在这款游戏中，男性、经典、篮球、热血、青春都是关键词。根据算法推荐的机制，经过不断的数据积累，字节跳动就可以通过矩阵产品直接将《热血街篮》的广告精准推送给具备这些关键词的人群。

最终的效果也是显而易见——从排名来看，一款重度游戏能够如此快速跻身免费榜第二名，可以说字节跳动的庞大流量和算法推荐功不可没。

在很多业内人士看来，字节跳动游戏业务尚处于早期阶段，虽然具备独门优势，但除了抢走腾讯的游戏发行订单外，目前还不足以撼动其在游戏领域的地位，甚至和网易相比仍有不少距离。

但无法否认的是，从信息流产品到短视频再到游戏，对于腾讯而言，字节跳动已经越来越难防了。

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