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2020手机变局：下滑再下滑，活下去才有希望

来源：晰数塔互联网快讯时间：2020年04月07日 16:52

编者按：本文来自界面新闻，作者林腾徐诗琪，36氪经授权发布。

图片来源：pxhere

国内手机市场复苏在即，然而中国公司的大粮仓—海外市场，又随着疫情影响陷入了停滞。

首当其冲的是宣布锁国政策的印度。3月24日，印度总理莫迪宣布，将从周三（25日）开始实施全国封锁，封锁其或将持续21天。

根据市场研究机构Counterpoint Research的分析师预计，如果封锁持续到4月中旬，印度手机市场的出货量降幅将接近60%，这意味着在疫情封锁期间，印度智能手机行业收入损失约为20亿美元。

欧洲则是另一个受损的区域。根据最新数据，欧洲已有11个国家确诊病例破万，多数欧洲国家实行着封禁措施。

调研机构Strategy Analytics分析师预计，受疫情的影响，欧洲市场今年整体会有20%以上的同比下滑。

2019年，由于华为受限于谷歌GMS服务在海外的限制，将销售中心调整到国内市场，导致中国市场手机竞争加剧，许多手机公司的在国内的市场份额开始下滑。

2020年，小米、OPPO、vivo等公司本已做好准备到海外寻找更多的增量市场，但突如其来的新冠疫情，让这些公司不得不放慢了出海的脚步。

国内竞争强压，海外疫情阻截，中国手机公司或许将迎来最艰难的年份。

“2020年，谁下滑得少，谁就是赢家。”市场调研机构Canalys分析师贾沫对界面新闻记者说。

冲到前线被叫停

Canalys的数据显示，在2019年第四季度，印度排名前五的公司，有四家来自于中国。

2020手机变局：下滑再下滑，活下去才有希望

由于印度市场的特殊政策，海外手机制造商只有在印度生产才能享受避税，因此绝大多数中国公司都在印度当地生产。

但封锁政策下，包括小米在内的手机公司在当地的产能和销售都陷入了困境。印度总理莫迪曾宣布，为控制新冠肺炎疫情扩散，印度从25日开始全国封锁三周。飞机、火车、公共汽车和地铁全部停运。各邦之间的边界通道也全部关闭。

“别无他法，只能停。”一名中国手机公司派驻到印度的员工对界面新闻记者说。

截至目前，小米、OPPO、vivo、联想等中国公司均已停止了在印度的生产。Realme印度团队人士对界面新闻表示，现在严格遵守政府的指示和建议，采取必要的预防措施以确保员工的健康和安全。根据政府的规定，realme India自2020年3月21日起已停止在北方邦大诺伊达的生产业务。

就在不久前，小米和Realme曾经向印度政府提出请求，希望将手机列为“重要物品”，允许厂商通过电商渠道将手机交付给用户，使得手机能够在印度21天全国封锁期间继续销售和配送。

欧洲则被中国许多公司们定义为重要增量市场。在华为海外受限之后，西欧市场出现了新的增长空间，许多公司正对此跃跃欲试。

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小米在欧洲市场已经尝到了甜头。2019年就开始进入了欧洲市场，并获得了增长。OPPO和vivo已经做好了战略规划，在2020年大步迈入欧洲。

然而欧洲的市场特殊的地方在于，运营商渠道占比50%，开放市场（线下渠道）占40%，线上市场（电商）只有不到10%。因此疫情之下，对于欧洲的手机销售是更大的。

“法国为例，全法3000余家手机零售店不能开，这意味着大量的存货在线下无法释放。”贾沫说，由于线下及运营商渠道依然为欧洲市场智能手机销售的主流，线下受疫情影响将更为显著。

按照欧洲各国的防疫要求，华为、OPPO、vivo和以及小米均关闭了线下门店和停止了客户拜访，员工在家办工、运营重心则转向线上渠道。

一半的收入来自海外

随着中国市场的饱和，这几年海外手机市场成为了中国公司的重要市场。

海外势头正盛的小米。Canalys的数据显示，在2019年第四季度，小米手机的海外出货量甚至已经超过了华为，位于三星和苹果之后，排在第三名。在印度市场，小米已经十个季度保持了第一。

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小米2019年财报显示，2019年，小米境外市场收入达人民币912亿元（超100亿元美金），同比增长30.4%。第四季度，境外收入人民币264亿元，同比增长40.7%，占总收入46.8%。

强劲增长的还有OPPO。OPPO海外市场从泰国市场开始起家，2019年9月，国外市场销量就已超过国内。

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根据第三方数据披露，在2019年第三季度中，OPPO的海外市场出货量为3270万台，环比增长18%，同比上涨66%，以8.6%的市场占有率跻身全球第四大手机厂商。其中，OPPO以2%的市场份额位居欧洲智能手机市场第五位，并拿下了印尼市场中端机市场份额第一，逐渐取代三星，成为东南亚智能机市场领军品牌。

去年，OPPO在欧洲销量增长达到200%。按照计划，今年OPPO将在欧洲进入德国、罗马尼亚、葡萄牙、比利时等市场。

不容忽视的还有vivo。2019年第四季度，vivo在印度市场已经排在第二位，市场占有率达到21%。2019年，在俄罗斯市场飞速崛起，增长率超过1000%。VIVO在5G全球市场排第三，占有率10.7%。前二名是华为和三星。

除此之外，对于像一加、realme、传音这样的公司来说，超过一半以上的销售收入来自海外。

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“短期来看，对于更加依赖海外市场的公司，会直接影响出货量。但对于准备新市场进入的公司来说，虽然短期不会有太多量上的损失，但疫情会直接打乱他们进入市场的战略。”贾沫说，谁都没有能力完全规避这个风险。现在能做的，就是如何把损失降到最低。

挑战与机遇并存

基于Canalys在2月底的预测，全球市场的跌幅将在4%-13%之间，增长对于手机来公司说比较难，应该比得是谁能跌得更少。

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但疫情之下，手机厂商也还存机遇，主要来自于两方面：一是2020年是5G普及的元年，公司如果在今年打下牢固的基础，将会未来五年都建立优势。二是如果今年华为在海外的限制没有解除，其余的公司将有希望通过更加激进的海外扩张来重塑市场格局。

就在上周，荣耀发布会了2000元价位段的5G手机荣耀30S，并发布会了华为第二款5G芯片麒麟820。荣耀总裁赵明在接受采访时候称，疫情会加速整个5G网络部署的进程，同时也会加速5G手机的更迭。因为现在大家都在线学习，以及在线办公，远程商务。赵明介绍，荣耀在中国市场疫情恢复之后，3月增长已经超过2019年同期。

在海外市场，中国公司们将如何承接好疫情之后的消费需求复苏，未来将成为一大考验。一方面是如何保证产能，另一方面是如何处理好与渠道商的关系。

“OPPO和vivo的手机生产以自己的工厂为主，因此供应端上抗风险能力最强，小米是以线上为主的模式，因此库存对渠道的压力相对较小，这几家公司各有优劣。”贾沫说。

以供应链为例，有自己的工厂的公司可以优先满足自身的产能需求，然而ODM为主的公司会在订单复苏时出现挤兑，对产能控制的优势没这么大。在疫情好转之后，消费需求快速增长，窗口期拿货将成为一个重要的时机，这也有可能改变渠道内部秩序。

在渠道方面，线下销售为主的公司会在这次疫情带给渠道商更多的积压，需要进行分担，而线上销售的公司则可以更加灵活，对库存将有更多的把握。