抖音如何用视频破局社交？个性化推荐很关键

即使多闪和飞聊并没有如想象中那样爆火，字节跳动也没有放弃进军社交的梦想。

这家打造了多款热门应用的互联网企业新贵，开始在最热门的产品抖音上尝试社交领域新想法，而且做得比多闪激进——一上来就要挑战陌生人视频社交。

同时拥有陌生人和视频，这两个社交产品上暂时还没有制胜定律的属性之后，抖音能成为字节跳动突破社交巨头既有防线的尖刀吗？

陌生人社交的现状和困惑

先整理下国内社交市场的现状，以及还没有得出答案的困惑吧。

熟人社交领域已经绕不开腾讯的微信和QQ，这两款产品收获的国内主流用户群体忠诚度短时间无法被超越。微信拿下了移动互联网时代人们的交流高地，QQ则是资深互联网用户和年轻人们的第一选择，其他产品就算做得再好也会因为“没有朋友”而败下阵来。

兴趣社交和陌生人社交还是一片蓝海。兴趣社交赛道上，微博和知乎凭借着先发优势保持领先，小红书等产品能依靠垂直属性切入，意味着市场还有变数。兴趣社交已经形成了规律，在达到一定用户规模并保持内容产出之后，就等于拥有了自己的护城河。

陌生人社交的情况更为浑浊，微信漂流瓶和摇一摇的下线让出了相当大空间，给新生代产品提供生长机会。建立人与人之间亲密关系是亘古不变的命题，人们总会有去认识陌生人的需求，线下交往资源极度匮乏的当下，更是给陌生人社交备好了肥沃土壤。

陌陌的成功给不少后来者希望，但如今别说借着机会成为新巨头，连第二个陌陌都没出现。主流产品是这样：探探的看脸划一划，使其在短期内飞速成长最终被陌陌收购；Soul等产品则是凭借着匹配玩法脱颖而出，连QQ都加入了类似功能试着分一杯羹。

然而再之后的剧情并没有发生，探探经历被收购等一系列事件，2000万月活成历史高点，连带着陌陌也难见社交亮点；Soul想尽办法拉升用户数据，推广更是遍布各处，到近期也只是千万出头月活。更难堪的是，社交领域出现了不止一次因违规内容而下架的情况。

下架让社交产品元气大伤，但谁都无法在空档期彻底搞定对手。这并不意味着战况胶着，而是大家都没有形成护城河，没有真正杀手锏去留下分身乏术的用户。就好比满大街的廉价咖啡，去掉品牌印象之后，其实很难分辨出哪一杯更不像刷锅水。

监管让产品紧张却并不是全部阻力，最难做的还是说服用户参与社交行为。人性的种种负面，给社交造成了不可回避成本，也是所有社交产品面临的难题：如何帮用户分担消化社交成本。没有了可能造成惩罚造成心理负担的成本，社交就有机会成为稀松平常的动作。

陌陌和探探的手段是靠脸，外表展现出来的魅力是最直接的拉拢距离消除成本的手段，但并不适合大多数人。Soul们找到的办法是用标签和交涉凸显人格魅力，以圈层抵消不信任，用交流去促成友谊。结果我们也能看到，都不能算是当下的最优解。

还有其他可以发掘的方向吗？抖音近期尝试了字节跳动的新想法：用一对一视频匹配去连接用户，然后再借着短视频生态去培育用户社交的空间。

抖音的动作

根据新商业情报NBT的报道，抖音正在应用内视频拍摄入口内测“连线”功能。

顾名思义，用户点击后会随机匹配另一位在线用户，然后进行匿名视频聊天。聊天过程中双方可以用游戏等方式与对方互动，匹配结束之后可以选择希望继续了解对方，只有双方都选择继续了解才会出现在各自的消息列表中。

抖音连线看上去像是陌生人社交产品现有语音匹配玩法的视频版本，用真实（或开着美颜）的面貌与陌生人接触，并在游戏这样明确的引导下对彼此产生认知。

自称参与了内测的知乎网友雨莲莲莲，对它的评价是“进阶版soul”，可见抖音连线和语音匹配一样是建立在人格魅力吸引上。

连线已经对用户真实性做了检验手段：会提取抖音账号公开资料、所在城市等信息，会验证姓名、手机号、人脸信息和芝麻信用（没有为此强推字节支付服务）。还提出了用户年龄强制要求，只有经过验证的成年用户才可以使用这个功能。

不只是陌生人匹配，抖音还给匹配关系后续落地提供了相关功能。内测用户的抖音界面中，底部导航的同城按钮变成了熟人，显示互相关注（也就是好友）发布的短视频，或是粉丝、通讯录、共同好友等待发现好友发送的短视频。

通过连线功能和熟人的变化，抖音呈现出相对完整的社交体验设计：首先用随机匹配吸引用户，接着引导用户通过外表或是人格魅力构建关系，在抖音已经十分庞大的短视频内容基础上落地，最后让用户拥有基于视频的社交关系。

多闪在近期的变化，很可能就是要和抖音打配合。这个最初以抖音社交版出现的产品，在最近一次的改版之后有了相对清晰的方向。顺着相当一部分抖音用户的使用习惯，做了一个接入抖音内容的视频版朋友圈，不只是大号与核心粉丝连接的工具，而是走入大多数人。

多闪变得很直观，主页分别显示自己的短视频、好友发布的以及好友在看的短视频，无论是发布、点赞、评论还是分享，所有社交行为都围绕短视频展开。在抖音被当成短视频朋友圈的风潮下，延伸出公开/私密分享场景，锋科技认为多闪找到了最适合自己的模式。

市场出现过多款视频匹配玩法的产品，陌陌和Soul也进行过尝试，但没有激起太大水花。强如微信小视频和视频动态，也在最初的热闹之后少有人问津。多闪是借着社交空缺的天时，以及背靠抖音庞大用户群体和使用习惯的地利，探寻微信至今都没有把握住的机会。

被视作微信在视频领域最大动作的视频号，无法对多闪构成威胁，它的使用逻辑也和多闪完全不同：前者是从微信朋友圈出发了解外面的世界，后者则是把整个抖音装进朋友圈。

整理下来，我们可以看到这样的构图：抖音连线负责帮助用户认识陌生人，熟人功能进一步培育关系，多闪则是为已经成立的用户关系最终落地，谈得上分工明确定位精准。

抖音做社交的两个问题

兜兜转转一年之后，字节跳动似乎凑齐了做好社交所需要的手牌，但想要打好这一套combo还得先想好两个问题：1、如何做好用户匹配。2、如何简化视频社交门槛。

1、给用户推荐对的人

帮助字节跳动迅速成长的个性化推荐家喻户晓，学习用户喜好并分析背后的心理，然后推荐用户想看的内容将其留下提升数据。这个流程已经在今日头条、抖音等字节系当红产品中充分验证，无论是理论和应用都有支撑，学习它的产品也有相当大的数据提升。

回到陌生人社交，现有匹配机制还很原始：常见的是探探这样的完全随机，能不能聊、聊到哪一步，完全靠成功几率不比猴子敲键盘高的第一眼评价。Soul为首的新一代产品有所改观，让用户先给自己贴上标签，再推荐拥有相同标签的人，然而单单一个标签并不能代表人的每一面，依然不是精准推荐。

也就是说，现有陌生人社交的匹配仍停留在随机阶段，没有在吸引人参与匹配的深度上做到更多。一旦用户了解到，这个产品能匹配到的人无法达成目的，收益根本不能覆盖投入，那么他会失去参与匹配的新鲜和刺激，为流失数据贡献微不足道又让人在意的数字。

在游戏设计中，已经有了深入玩家心理需求的理论，用在产品上去刺激用户持续游戏或扩大付费。社交领域当然也可以这么做，前提是需要有了解用户的手段，基于用户喜好绘制的个性化画像就很合适，知己知彼才能精准匹配嘛。

因此，我很期待抖音用个性化推荐去改造陌生人社交匹配。一方面字节跳动技术积累处于领先水准，不是一般社交产品可以比肩的；另一方面，字节系应用已经有了较为精准的用户画像，它早就知道你是谁，不需要跟着标签或是别的东西来了解。

2、好看的人不如有趣的人

当下互联网的一大风气是，对美颜的需求到了几乎病态的阶段，手机自带拍照有美颜、各类修图软件有美颜、甚至连社交应用都还有一层美颜。好像不给自己套个十八层PS装甲，都不好意思在社交网络上现身了一样，但这并不是要做好视频社交的前提。

上面已经说过，上到腾讯下到各类新锐都已经尝试过视频社交，这些产品都带有美颜功能却没有获得市场。因为好看的外表仅仅是给了人打开话匣子的机会，想让用户之间形成对彼此的认知最终沉淀出关系，还是得靠性魅力或者是人格魅力。

性魅力很复杂，既包含了外表又不仅仅是这么简单，原始的性冲动只能占到匹配成功的一小部分，最终还是要落到人格魅力上。曾有资深社交产品经理提到，用户的交流更多建立在对人格的认同之上，纯粹性表达只能是垃圾内容，而且会成为极不稳定因素。

那么如何让用户能在视频中展现出自己的人格魅力，便是抖音需要做好的事。熟人视频社交的心理障碍已经在熟悉的过程中消解，不少人抱着微信视频能聊一整天，但陌生人不一样。不少人并不擅长当面表达，陌生人一对一视频也是如此，大眼瞪小眼实在太尴尬。

连线内测版采取的做法或能带来不错表现：通过互动游戏引导用户之间进行交流，进而表现出真实的一面，也就自然而然给到双方是否要继续聊下去的理由。我认为帮助用户破冰的手段，将是陌生人视频社交领域产品成为热门的重要推进器，让人能聊下去的产品是有吸引力的产品。

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