短视频借直播电商“造反”，抖音、快手挑战阿里胜算几何？

编者按：本文来自微信公众号“蚂蚁虫”（ID:miniant-cn），作者：蚂蚁虫，36氪经授权发布。

上周五晚上8点，罗永浩悄然迎来了自己在抖音的第二次直播带货。之所以说悄然，因为当晚除了偶尔两三张带货品牌海报外，朋友圈几乎无人提及，与4月1日的集体刷屏有如云泥之别。都说鱼的记忆力只有5秒，其实互联网用户的关注度也差不多，罗永浩第一次直播是宝而第二次就成了草。

果不其然，即便有抖音资源扶持，罗永浩第二次直播的数据还是出现了全面下滑。除了打赏有两位大佬豪掷千万与首秀相当外，在线观众、订单量和销售额几乎都下滑了6成左右。最大的亮点是，1分钱包邮5斤湖北橙子仅仅11秒就被一抢而空，卖出了12.33万份。

以至于有媒体写文称，罗永浩抖音“叫卖”1分钱橙子：为湖北吆喝是最大的体面。1分钱的订单显然是亏本生意，抖音念的是什么经？

抖音小店重启，图谋大破局

据罗永浩4月9日微博所说，之所以5斤橙子能够只卖象征性的1分钱，是因为他将上次直播获得的360多万元打赏，全部拿出来补贴湖北当地的果农。不管怎么说，能拿钱出来做公益都是好事，先给罗永浩点个赞。

只是，很多网友自己都没有觉察到，在罗永浩直播间下单和以往会有所不同。当大家认为抖音通过罗永浩成功地传播了自己的电商直播品牌时，可能它更在意的是：大量用户在不知不觉之间完成了第一次在抖音小店的完整交易流程。罗永浩首秀直播是这样，这次的1分钱湖北橙子也是为了带动抖音小店。

卖出12.万份的1分钱公益商品来自于抖音小店

其实，抖音小店上线并不算太晚，已有一年多时间。可能是心有顾忌或战略地位不够的原因，抖音小店发展一直不是很理想，除了发布时响了点水花外，几乎没有存在感。但进入2020年以来，抖音对它突然再次重视了起来。

抖音这个360度大转变的背后，离不开大环境因素和市场竞争的影响。直播电商在近年发展迅速，特别是在2019年取得了长足的发展。据光大证券数据显示，2019年直播电商总规模预计为4400亿。其中淘宝直播2500亿，抖音直播400亿，快手在窄口径下为250亿，但在宽口径下达到1500亿，潜力惊人。去年双11，快手仅辛巴一人就实现超20亿元的销售额。逐渐壮大的快手小店，不但成为快手打造电商闭环的关键因素，甚至让它有底气去屏蔽淘宝链接挑战巨头阿里。

据海豚智库预估，去年快手的电商收入达到60亿元，而抖音约为38亿元。抖音或许不会太在意淘宝直播的强大，但很难容忍同赛道的快手甩开自己。在市场利益和策略需要的双重因素之下，于是，被搁置近一年的自建小店计划被重启。

36氪的一篇文章梳理了抖音小店近来的动作。2020年起，抖音开始游说品牌方、供应链和线下商家来抖音开店，并推出了一系列鼓励政策：巨额流量扶持，3月4日-4月30日之间开始购物车直播的新商家，则可以获得2个星期的“新手期流量扶持”；降低开店门槛，原主账号粉丝量30万的要求取消，新入驻商家享受技术服务商优惠；抖音推出线上公开课，从入门到进阶详细指导商家学习直播和短视频带货。

目前抖音直播和短视频电商销售的商品，几乎都来自于阿里、京东、有赞等第三方电商平台，用户有意购买将跳转到站外成交。很显然，抖音小店承载抖音电商大破局的重任——构建自有电商生态闭环。

想实现电商生态闭环，光有抖音小店落地远远不够，抖音还必须做到这几点：1、大众知晓抖音电商；2、培养用户形成抖音下单的消费习惯；3、商家愿意入驻（有利可图）。其中的关键是1和2，因为淘宝和拼多多的发展经验告诉我们，当二者达成之后，商家就会追逐用户和流量而来，3的问题迎刃而解。

现在再来分析抖音和罗永浩的合作，就不难看出它的主要意图是1和2。放在台面的是让大众知晓抖音电商，罗永浩首秀的传播效果非常好，初步实现今后不断强化即可。培养用户的抖音下单习惯则藏匿在台面之下，需要较长的时间潜移默化地完成。通过罗永浩这两次直播，几十万的用户完成了第一次抖音小店全流程购物，但与数亿用户基数相比比例还太小，抖音仍需要持续努力。

有业内人士评论说，罗永浩的第二次直播，表现更成熟但热度却下降了。这不意外，他本来就是一个话题网红，还不是专业主播。在没有成长为专业主播之前，未来罗永浩的直播热度还会下跌。抖音小店的大破局，放在罗永浩一个突破口恐怕不太现实，未来很可能发掘其他话题网红。

 薇娅为代表的淘宝主播遇到辛巴们的挑战

短视频造反，阿里面临挑战

抖音小店图谋大破局，对于抖音固然有利，但对于阿里等合作的电商平台来说则是“背叛”。

按罗永浩提到的那份招行报告说法，早前电商直播是淘宝、京东和拼多多对峙的格局。这是因为：电商直播的诞生本来就是电商平台基于自身业务的延伸，目的为商家和品牌创造新的流量；而且当时短视频平台还比较弱小，远没有强大到为电商平台导流。

各大电商平台中，阿里是最早试水直播电商的一家。淘宝直播试运营始于2016年3月份，定位非常明确，就是“消费类直播”。当时快手才刚刚浮出水面被外界所知晓。而抖音的上线还要在半年之后，与京东直播几乎同时，只不过后者主要是为了当年双11而准备。其实招行报告中猫狗拼的说法并不准确，因为拼多多去年才上线了电商直播，正式运营甚至迟至今年1月19日。

坐拥流量和用户的资源优势，阿里充分自己的运营特长，将淘宝直播做得风生水起。全面压倒京东和拼多多，再次捍卫了自己在电商市场上的霸主地位。如果没有短视频平台后来的崛起，这一切便尽在阿里的规划之中。

短视频行业快速爆发后，拥有流量优势的快手和抖音，出于商业变现的考虑，先后进入了直播电商领域。快手和抖音的用户可能精准度不如电商平台，但胜在基数规模大、成分多元化。同时，流量成本比淘宝、京东低，更有望实现低成本增量成长。于是，各个电商平台的商家被流量红利吸引而来。连阿里难抵流量的诱惑，成为了短视频直播电商的大金主。

有报道称，去年国内50%的数字广告预算投向了短视频平台，而抖音是最大受益者。据海豚智库预测，抖音预计营收为638亿元，其中广告收入约为480亿。以此数据来推测，其广告收入很可能超过了今日头条。

此前，阿里在快手和抖音之间更偏向后者，去年它在抖音上投入了70亿元，导致快手去年广告收入150亿的预期目标破灭。除了看好抖音流量外，外界通常认为，阿里此举或与快手属于腾讯系而抖音相对独立有关。但更可能的深层原因是，阿里认为快手的电商业务对它威胁更大。因为从宽口径GMV来说，快手1500亿元逼近淘宝直播的6成，若快手小店孵化为电商闭环生态，将成为一个不可忽视的对手。

这次抖音小店的重启表明，抖音电商也走向了快手化。阿里与抖音之间的关系顿时变得微妙起来。老罗在抖音的直播首秀确认后，阿里的反应远比快手激烈得多。淘宝直播如临大敌安排头牌主播薇娅上阵，特意加推一个火箭发射服务的话题产品，以图冲消部分影响。

耐人寻味的是，据亿邦动力3月27日报道，快手发布公告称，快手小店系统升级完成，即日19时起，商家可正常进行提交、审核淘宝商品。这个时间点，恰恰在抖音宣布欢迎老罗加入的第二天，难免不让人产生一丝“敌人的敌人就是朋友”的联想。

快手和抖音两大短视频平台，先后借直播电商的东风“造反”，让阿里面临着多线作战的困境。未来，阿里在竞争策略上需要更多的智慧，来应对与两者之间既合作又竞争的复杂关系，实现短期利益和长期利益最大化的平衡。

面对抖音快手能打的牌不多，电商是最大的一张

押宝电商，快手背水一战

直播电商目前是猫快抖三国杀的格局，前面讨论了抖音和阿里，接下来看看快手。

快手的营收大体可以分为四部分：广告、直播、电商和其他增值业务。在广告业务上，快手已经远远落后于抖音，前面提到海豚智库预估去年抖音广告收入约为480亿，它预估快手约为120亿元，差距非常明显。直播曾经是快手的强项，海豚预估去年为它带来了360亿元的收入，高于抖音的120亿元不假。但随着抖音借用户规模优势发力，如今二者在直播业务上非常接近。据36氪的消息称，2019年底抖音直播业务的月流水追平快手，直播业务DAU也达到1亿左右，而快手则略高于1亿，优势逐渐抹平。

在游戏、阅读等其他增值业务上，快手没能表现出比抖音更强的优势。只有电商是快手最具竞争力的业务，未来商业化扩张唯有做大做强电商业务。在咄咄逼人的抖音面前，快手没有太多选择，必须在电商业务上背水一战。

虽然形势有些紧迫，但快手在发展直播电商业务还是具有一定的优势：

首先，用户粘性强，长期价值较高。快手流量分发不像抖音那么集中，它只控制着首页发现、同城、直播广场等官方入口，其他由用户和创作者掌握。去中心化流量机制是快手商业变现不如抖音的根本原因，但也带来了其他好处：快手用户的粘性强，长期价值比较高。业内公认的互联网用户价值排名，微信>快手>微博>抖音（微博用户的价值可能还在下跌，抖音赶上它估计不远了）。只要快手运营得当，用户的高价值在一定程度上可以弥补规模上的短板，实现利益较大化。

其次，私域流量养成优势。快手和抖音同为短视频平台，但平台性质有所不同。抖音媒体属性很强，而快手更像社区。主播可以通过与用户之间的较强社交关系，打造自己的私域流量，用于电商、培训等业务拓展。和微信拉黑微商朋友圈一样，用户觉得某个主播不爽取关即可。快手直播电商无论怎么玩，基本不会影响平台推荐流量，也很难破坏用户的体验。这也是为什么快手能培育出散打哥、辛巴等头部主播的重要原因之一。

再者，在供应链、品牌认知等上拥有一定的先发优势。从2019年6月开始，快手签下了多个产业带的供应链基地，率先提升了供应链能力。直播电商现在是流量红利阶段，未来迟早进入传统的人（主播）、货（供应链）、场（流量和场景）竞争阶段。快手在这方面的战略布局领先于抖音，大众对于快手带货的品牌认知较高，并初步形成了生态雏形，具有一定的先发优势。

快手近日恢复了淘宝链接接入，象征着它们之间的关系有所缓和。有美丽说、蘑菇街的先例在前，快手即便开放了淘宝链接，其加快构建自有生态闭环的决心不会改变。电商是关乎成长和未来的最重要业务，快手没有退路，一旦扩张势必与阿里形成正面冲突。

 两年前很少有人会想到，它们三个能成为对手

三国杀或成两强争霸

短期内，抖音和快手之间的直接竞争更有看头。抖音或利用流量优势和优惠政策，策反快手头部主播，快手应提前做好防范。同时，二者又将阿里视为共同敌人，在未来可能的商家二选一问题站在同一阵线上。只要能解决好流程规范、供应链管理等问题，专注于长期价值，快手和抖音都有望成长为数千亿GMV的直播电商平台。

抖音因为媒体属性的原因，存在着较高的机会成本（降低广告收益、影响用户体验）。在巨大的压力之下，或难将自有电商之路坚持到底。而快手因为没有退路，反而执行更加坚决，最终大撕杀很可能在它和阿里之间展开。

经营形态上的变化，未必就是经营模式的真正创新，更不能改变零售的本质。拼多多当年顶着社交电商的名号上市，但如今已经淘宝化得和传统电商平台无异。直播电商也不例外，随着市场充分竞争，必然淡化直播色彩向传统电商模式靠拢。如果快手和抖音的直播电商业务能够做大，那么迟早都将独立向淘宝、京东这样的综合电商平台演化。

因此，阿里对抖音和快手心怀警惕，有着充足的理由。现阶段，阿里既离不开二者的充沛流量（如果不用则需要防止其他第三方平台利用），同时又时刻提防它们做大。一手安抚、一手围剿，边打边拉、分化瓦解，将成为阿里的基本策略。

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