拼多多为何撬不动电商直播MCN机构

编者按：本文来自微信公众号“零售老板参考”（ID:lslb168），作者 何寒秀，36氪经授权发布。

自从拼多多被曝出开放MCN机构入驻，关于多多直播只是工具的一说，就有点站不住脚了。

MCN机构要与平台签约，也就是有甲乙方的关系，拼多多在协议中表示，暂不就成功入驻的MCN机构收取后台服务费用，但同时也表示，保留向MCN机构收费的权利。

拼多多对入驻招商似乎信心十足，表示对多多直播处于观望态度的可以先不用申请，待团队准备充分再进行申请。

可还没等MCN观望完，不少机构就发现多多直播已经停止MCN机构入驻了。从开放到关闭，前后大约只有10天（甚至更短）。拼多多相关负责人表示，第一期入驻已经结束，还没有入驻的机构，可以“加上微信，慢慢聊”。

在入驻的门槛上，多多直播除了相关资质外，“需要过往在其他平台有较丰富的电商经验（期望主播数量在10-20人左右）。这“特殊”的入驻条件，多少有点“挖墙脚”的意思。

按照常理，多数MCN会多平台运营，多头下注，然后根据实际效果，动态调整运营投入的重点。MCN用脚投票加速马太效应，有平台脱颖而出，有平台就此落幕。

从美拍、秒拍到快手抖音，都是“投票”的结果。过去对于新兴平台来说，只要锄头挥得好，不怕墙角挖不倒。

但是直播MCN机构，情况却得具体分析。图文和短视频时代，同样一条短视频，既可以发在淘宝上，也可以发布在微博、抖音、快手、小红书、蘑菇街等等。但是同一场直播，不能既出现在淘宝直播，又出现在多多直播，还出现在抖音直播······主播和他们背后的MCN机构，必须做出选择。

拼多多没撬动淘宝直播MCN机构

老李（化名）是一家淘宝直播MCN机构的负责人。2017年，从淘宝代运营转行MCN，目前机构有主播40多人。

他早关注到了拼多多开放MCN机构入驻的消息，但没有行动。

“要在拼多多上开直播，需要重新组建团队。招商、运营，主播也得重新招募。机构和平台签了约，主播和平台签了约，主播要去拼多多（直播），除非先从原先的MCN离职，找个签了拼多多的机构。”

除此之外，老李还有三个顾虑：

拼多多上人群复杂，标签不明显。“你都不知道进来的是什么人。”对于习惯淘宝千人千面玩法的老李来说，需要一套新的运营思路；旗下的主播说大不大，说小不小，背后也有几百万粉丝。不要说去新的平台，就算是带哪些商品，都精挑细选，甚至可以说是量身选品。换个平台，能不能维持主播形象，粉丝买不买单，是个问题；拼多多虽然流量大，机构分佣却不高。

现在老李的MCN机构，在淘宝直播上的分佣，在10%-25%不等，主打的服饰、珠宝、美妆等类目，分佣高一些。而拼多多上，老李估计了一下也就10%。

淘宝直播除了纯佣合作外，还有推荐位可以收费。“一般来说，对品牌露出有需求的，会购买推荐位。”

所谓的“推荐位”，是指主播直播间内，购物车中商品的排列位置。如果要排到靠前的位置，就需要花钱购买。价格视主播的粉丝量和带货能力来定。价格一般上千。“拼多多商家都希望纯佣合作。”

“打个比方，一个主播一场直播下来，拼多多上卖出两倍的货，赚的还是一样的钱。现在我们机构主播只要认认真真每天播满6小时，月入两三万还是简单的。”

另一名机构负责人则表示，虽然各个平台并没有限制MCN机构二选一，但从直播时长看，一个主播不可能同时在两个平台发展。

“主播每天直播超过6小时，要熟悉产品，要提炼产品亮点，根本没时间再做其他事。”

蘑菇街准备all in直播时，也表达过相同的观点，平台已经牢牢掌握了主播的时间，甚至不需要用其他的方式来约束主播的行为。

拼多多是MCN机构的乐土吗？

第一期究竟有多少机构入驻，拼多多没有对外公布。《零售老板内参》向其求证，对方也未明确回复。

翻看拼多多的直播间，以店铺自播为主的直播形式依然没有改变。在与多名在线主播的沟通中，《零售老板内参》发现，大部分主播甚至不知道什么叫“机构主播”。

在已入驻的机构中，一名主播表示，目前阶段的主要任务，是给直播间攒人气，增加粉丝。

一般来说，电商主播的考核维度可以分为直播时长、粉丝量以及销售量。该名主播表示，所在机构还没有对主播进行KPI考核。“现在主要是吸引粉丝来关注，有了粉丝之后再做具体定位。”该直播间的商品数量为10件，既有7.9的蚊香液，也有19.9、49.9的女士包包等。由于“近期有活动，平台有流量扶持”，所以这场仅有10件商品的直播，将持续10小时。

主打“低价好货”和工厂直供的拼多多，原本的产品客单价不高，要在低价的基础上，再拿出可以给MCN机构切分的利润，要么再降低产品的生产成本，要么提高商品的价格。

还有一个容易被忽视的点是，淘宝上的MCN机构会寻找一些大牌产品，作为直播间的流量产品。合作是低佣甚至免费推荐，“比如SKII、兰蔻这些，是引流款，没有什么利润，但是可以引流。”而拼多多上缺少这样的引流产品，这也会增加直播间聚集人气的难度。

这两点都不容易，因此此前业内人士表示，拼多多缺乏商家基础。

相比淘宝直播严苛的直播时长，几名主播均表示，拼多多的直播时间是3小时。即便碰到活动，直播间连续10小时不下线，也会由多名主播轮流完成直播。

老李表示，拼多多的开放入驻门槛并不高，这就跟刚刚开放的淘宝直播一样。当时淘宝主播的构成，一部分是淘女郎，另一部分是秀场主播转型，相比而言，拼多多主播的起点还算高的。

目前入驻MCN机构的主播分为两种，一种是新人主播入驻。另一种则是签约主播。前一种主播与机构属于被雇佣关系，一般有基础工资，而后一种主播则是已有一定资源的主播，与机构属合作关系，相对来说也比较自由。

一名MCN机构代入驻（帮助机构申请各个平台的入驻权）人员表示，拼多多宣布开放机构入驻后，仅有2名客户咨询该业务。不过该人士表示，“早入驻肯定有好处，可以签约的主播多。”

多多直播非走不可的一步

现在无疑是拼多多吸引成熟MCN机构的最佳时机。电商直播的基础设施足够完备，消费者心智也足够成熟。商家的直播意愿强烈，恰好淘宝直播从去年还出现了头部流量过度集中的bug。

不过，这种天地人和的状态，没有持续很久。拼多多宣布开放MCN入驻之后，淘宝直播在330直播盛典上，就宣布今年重点助力中小主播月入过万，未来一年内100家MCN机构营收过万，这显然会增加拼多多招募到“丰富电商直播经验”的机构的难度。

抛开竞争对手来说，直言要把直播作为一个工具的拼多多，为什么最终也选择了引入MCN这样的中介机构？

到目前为止，MCN机构并没有提供明星主播速成法。即便是薇娅、李佳琦，靠的也是天赋、运气以及非同寻常的坚持。MCN机构无非是提供了可供报团取暖的组织。

并且对于拼多多来说，一旦开放机构入驻，就必须提供养活机构的生态，但如此一来，拼多多很难保证流量的去中心。如果拼多多开放入驻后不能提供可供MCN机构成长的生态，则有可能遭受机构反噬，比如机构可能会带着主播出走。

可拼多多的这一步似乎又非走不可。

随着各大电商平台的用户重叠度越来越高，平台在消费者留存上的竞争势必越来越激烈。

拼多多以拼团、砍一刀这样的社交裂变，抓住的不仅仅是新用户，还有用户使用APP的时间。当拼多多变成6亿人都在使用的拼多多时，留存已经成了关键指标。电商用户没有忠诚度，他们只是平等地“享受”平台竞争带来的好处。

拼多多必须在不损害销售效率的基础上，提高用户在平台上的留存时间。可效率和留存时长本身就存在悖论。譬如逛街的时间长了，购买的可能性就增加；但同时，购物的决策时间也拉长了。

拼多多自然希望消费者不仅逛的时间长，买的东西也多，这样才能最大程度地消化个体消费力。虽然用户没有忠诚度，但用户的时间却是有限的。在这个平台停留的时间长了，就没时间去其他平台了。

过去，淘宝天猫为了提高用户的留存时间，已经做了大量努力，如今探索的结果就是，既能保证消费者留存，又能保证变现效率的方式，就是直播。这一点，拼多多自然也看的清清楚楚。

在主播眼中，MCN机构是经纪公司，能够提供培训，引导新人快速入行，还能帮助他们处理繁琐的工作，特别是商务洽谈；在商家眼中，MCN机构拥有大量的人脸广告牌，虽然价格有点高；在平台眼里，MCN能够提供稳定的直播内容，让消费者能在平台上多做停留。只要合作愉快，大家都是受益者。

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