抖音罗永浩后，拼多多也开始请“明星”做电商直播了

编者按：本文来自微信公众号“极客公园”（ID:geekpark），作者 geekerdeng，36氪经授权发布。

直播已经成为电商新流量基础设施，但怎么玩好才刚刚开始。

在抖音借助罗永浩实现平台电商业务出圈后，拼多多也动手了。

4 月 12 日晚，拼多多平台上，前 NBA、CBA 球员马布里受邀在拼多多开启直播电商首秀，为球迷直播推介他品牌旗下的 6 款篮球。在一个小时的直播过程中，斩获了约 2.1 万观看，带货 158 件。

对比罗永浩的直播首秀，超 1.1 亿元交易额 4800 万累计观看人数来看，马布里的表现并不太好，但它对拼多多仍然意义重大。这是这家国内第二大电商平台在直播形态的一次积极尝试。

试水「球星」马布里

马布里直播吸引了 2146 个关注，卖出 158 件商品

对于电商直播来说，主播的价值不言而喻。前有李佳琪、薇娅，后有罗永浩，主播不仅能带商品，更能带动平台的电商直播功能。

不过，对拼多多而言，这次邀请马布里直播，更像是一次「明星+内容+商品」的试水。

拼多多从去年 11 月开始内测直播电商项目「多多直播」，在进入 2020 年前后，直播功能对所有商家已经开放。3 月中旬，拼多多曾对外公布一组数据，珠宝品类店铺直播单日 GMV 逼近 200 万，另外也有女装店入驻拼多多并开启直播 50 天后，涨粉 270 万。

但这样的数据与淘宝、快手甚至是抖音的头部主播成绩相距甚远。因此，如何激活平台直播生态成为「多多直播」的重心所在。

今年 2 月，拼多多上线了「抗疫助农」专区，曾邀请张萌、朱一旦等网红明星在拼多多直播带货。而这次邀请马布里则更近了一步。

拼多多方面强调，「马布里选择把拼多多作为首播阵地，也是因为他售卖的商品具有高性价比，和平台气质相符。」据了解，这次直播，马布里店内的八款篮球，是以全网最低价的价格进行出售的，并入驻了拼多多「百亿补贴」专区。

相对于职业主播，明星带货最重要的指标并不是成交量，更多还是对平台品牌的一次宣传和定调。拼多多方面也表示，选择马布里除了看中其身上的「明星」属性，还有其自有的品牌的调性。

更重要的是，马布里不仅是拼多多邀请的第一位体育明星，这次直播店铺也是他前一日刚上线的官方旗舰店。这意味着他卖的是自己的东西，而观看者也不止是冲着商品来的，更是冲着「内容」来的。

比如在这次的直播中，评论区除了关心商品规格质量外，也有人对马布里个人进行发问，询问关于其与科比、詹姆斯等球星的故事。而当马布里说起他个人经历或用中文发言时，评论区的礼物和弹幕频率也会大大增加。

刚开始的战斗

如何在淘宝直播模式下打出差异，探索出新的电商直播形式和定位是拼多多要面对的难题，也是拼多多方面正在尝试解决的问题。

曾经有业界人士评价，淘宝电商直播做成功的拼多多很有可能再做一遍。但从现有的节奏来看，除了流量灌输、主打性价比外，拼多多还需要找到新的路线。

最新财报数据显示，拼多多月活跃用户近 5 亿图｜拼多多

拼多多本身定位「普惠」电商。如果按照其他电商直播的性价比路线，等于在性价比的路子上再加码「性价比」，这可能引发商家生态不满和品控风险。

只注重性价比，但不注重品控管理是电商直播大忌。淘宝直播电商前负责人赵圆圆曾在钛媒体的采访中表示，直播电商中的流量并不是核心护城河，最大的壁垒应该是后端的消费者保护体系。此前罗永浩在直播销售信良记小龙虾时发生的品控问题，也曾引起过争议。

也因此，拼多多在引入 MCN 机构时表现谨慎。据零售老板内参报道，多多直播从开放招募 MCN 机构到关闭，前后大约只有 10 天，并且合作条件较严格。一家 MCN 机构称，「在淘宝直播上的分佣，在 10%-25% 不等，主打的服饰、珠宝、美妆等类目，分佣高一些」。而在拼多多上，「也就 10%」。

从目前平台的直播内容来看，拼多多直播的定位目前更多是作为店铺销售转化的运营工具，风格更接近快手直播而非淘宝电商直播，入驻门槛较低。

目前，拼多多的直播内容多为店主商家对产品结合使用场景进行介绍，比如服饰试穿、小家电试用等。也有一些店铺直接开在闹市，一边向线下消费者介绍，把直播当作记录工具。

可以肯定的是，直播项目主导者为联合创始人达达（刘沁）的拼多多一定加码直播电商这条路径。据多家媒体报道，相对于淘宝，拼多多几乎给予了直播全链路的入口，包括：APP 首页 banner、搜索结果/场景广告、商品详情页、店铺首页、关注店铺。

拼多多对直播业务的重视并不难理解，经过淘宝直播和快手的试验，直播已经被证明是电商平台必备的基础设施和基础能力。以淘宝直播为例，2019 年，淘宝直播用户突破 4 亿，当年 GMV 达 2000 亿元，这相当于 2018 年苏宁易购的线上整年交易额（约为 2084 亿）。 

尽管现在无论是从体量还是从声量上，拼多多仍然比不了淘宝。但对于拼多多而言，一切才刚刚开始。

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