中国手机子品牌大战

编者按：本文来自微信公众号“Wise财经”（ID:onecaijing），作者：子江，36氪经授权发布。

重点：

1、子品牌最初是为阻击竞争对手和出海而出现；

2、子品牌进入2.0时代，将更加细分化；

3、现阶段子品牌销量乏力，除荣耀和Redmi外其它品牌未公布具体销量；

4、国际市场主要以欧洲和印度为主，华为和小米占比最高；

5、未来子品牌的竞争格局会更加残酷。

手机子品牌之间的战火愈烧愈烈。

在这个战场上，已经形成了一套行之有效的“战场铁律”——手机厂商先是利用主品牌形成“碉堡”塑造口碑，随后利用子品牌形成“战壕”来应战不同的战场。

最早的子品牌战略源于小米，其作为互联网手机的代表，形成了以小米为主攻部队、Redmi作为侧翼的协同作战群，而后华为加入了这场战役，打造出对抗Redmi的荣耀。

可以说，在早期互联网手机厂商“开战”时，只有荣耀和Redmi两个子品牌在对决，直到2018年，OV才逐渐建立起子品牌“战壕”。

一般而言，子品牌作为母公司旗下的品牌之一，与母品牌是资产隶属关系，但两者在运营和业务上却保持了一定的独立性。目前为止，真正独立运作的子品牌只有荣耀、Realme和一加。

据「Wise财经」了解，2020年4月1日，荣耀成立了独立的终端公司，其由华为投资控股有限公司100%持股，余承东为董事长，赵明为董事。

Realme和一加品牌背后的公司名为深圳市锐尔觅移动通信有限公司和深圳万普拉斯科技有限公司，均由广东欧加通信科技有限公司100%持股。

除此之外的手机子品牌仍未真正独立，而未能独立的子品牌从严格意义上来说都不能称之为「子品牌」，而是「子系列」。

子品牌如雨后春笋般冒出，协同作战，是中国手机品牌独有的风格。手机厂商们为何争先恐后地加入这场战争？这场子品牌大战究竟为了什么？在5G时代下，它们能否成为手机厂商手中的新筹码？

子品牌的诞生与崛起

“从手机型号战到子品牌战只用了五年时间。”赵亮感慨道，在十年前他还是一位从事手机经销业务的小兵，如今已是拥有三家店面的老板。

苹果真正地改变了手机行业，同时也改变了手机经销商们的命运。但苹果占据的是2010-2020年前五年的地位，在后五年里，国产手机将会撼动苹果的地位。

“小米改写了国产手机的历史，这个是不可否认的。”手机经销商苏凯告诉「Wise财经」，他从最早经销苹果手机到现在全系列，只用了不到十年时间。“小米是当时我入行时卖的最好的国产手机。”

1999元，这个在当时手机阵营中难以出现的数字却被小米深深地烙印在每个人心中，手机价格的定价锚点开始从3000-4000元的水平基点一路下滑至1000-2000元价格线，这在2011年来说，无疑是给手机行业带来了一阵春风。

华为也不甘示弱。2011年8月，在雷军发布小米1手机后的一个月，华为被小米的攻势压着透不过气。

“当时华为的压力非常大，虽然华为有研发的优势，但它一直是做B端，在C端的打法上是和B端不同的，而雷军具有这种优势。”一位华为前员工对「Wise财经」说道。

华为的基础优势在于有足够强的供应链与研发优势，但华为在做手机之前面对的都是移动运营商这样的企业级客户，如何把握普通消费者的需求是当时华为的一大难题。

早在华为决定要做手机时，任正非就曾直言道：“你们要明白，做手机和做交换机不同，你们需要真正地直面最终消费者，两者的玩法不同。”

当时的华为也在摸索中前进，消费者BG部门则是为了解决这个问题而成立的部门。其CEO余承东意识到，小米互联网方式做智能手机，对传统手机制造、销售模式造成颠覆式冲击，他决定迎战小米，推出荣耀品牌进行狙击。

因此，在一定程度上来说，荣耀品牌只是华为的一颗棋子，它的使命是对抗小米。

直到2013年12月16日，华为才正式宣布荣耀为华为终端独立运作，荣耀成为华为的互联网品牌，而此时，距离小米发布Redmi品牌刚刚过去五个月。

2011年9月，中国手机界只有小米手机和华为荣耀手机这两款热销的手机，雷军和余承东也迅速地成为了手机产业界的红人。

“最早的小米手机是可以形成溢价的，一台加200-300块钱去卖不是问题，甚至加500块钱都会有人买。”苏凯向「Wise财经」透露，小米手机最早的产能有限，被不少人误解为“饥饿营销”和“耍猴”，另外加上人们都有尝鲜的心理，想看看这款手机究竟怎么样。

高振回忆道，当时国产手机卖得比较好的只有小米和荣耀，华为都算是后期的事情了。“14年之前华为自身品牌的手机卖的也有，但总体来说不如荣耀，华为品牌是从14年之后的P7和Mate 7才开始起势。”

从分庭抗礼到品牌独立，华为和小米只用了两年时间，同时也改写了中国手机发展史——前者是以技术派出身进行改变，而后者则是以营销派出身进行改变。

在荣耀的产品规划上，华为从产品到布局中似乎遵循着一条“理念”：小米有的荣耀有，小米还没有的荣耀先推，小米要干的荣耀一起干。

因此，“荣耀学习小米”在业界传开了，甚至Redmi现任总裁卢伟冰就直言，“荣耀一直在学习我们的模式，我们怎么打他们就怎么打。”

而最初，荣耀作为华为的子品牌其作用是全面阻击小米和Redmi，在当时，荣耀的价格定位也较为混乱，直至Redmi正式独立后，才形成了华为阻击小米，荣耀阻击Redmi的格局。

荣耀和Redmi在中低端系列机型上你追我赶，价格线从之前的500-1500元档，到如今的1000-3000元档，甚至即将追赶上华为和小米两个母品牌。

可以说，荣耀和Redmi作为子品牌的鼻祖，在整个终端的玩法和产品体系上发挥了重要的作用，乃至于形成了一套完整的打法——小米和华为打高端，Redmi和荣耀打中低端。

利用母品牌的优势与基因，Redmi和荣耀形成了一套与母品牌互不干扰的体系。

更加细分化的子品牌

手机行业发展到现阶段，各家手机厂商不仅在包装和营销上下足了功夫，而且也都采取了“一举三得”的战略模式，即重视研发、重视营销、品牌，利用母品牌的优势打造不同系列和类型的子品牌。

与荣耀和Redmi的时代不同，后期的子品牌时代在终端价值和功能差异化的体现上显得更为重视，可以称之为「子品牌2.0时代」。

2018年，OPPO首先在印度成立了Realme，以扩充和布局国际市场。2019年，小米升级Redmi，OPPO也推出针对国内市场的Reno，同一时期，vivo也推出了iQOO。

至此，华米OV已经全都拥有了子品牌，而这些子品牌也渐渐确立了自己的“江湖地位”。

值得一提的是，Reno并未以子品牌自居，而是作为OPPO中的一个系列产品线切入市场，其作为聚焦线上的产品，目的是全面对标iQOO品牌，从而精准覆盖价位3000-4000元档位的用户群体。

2019年可谓是手机行业混战最为惨烈的一年。国际市场研究机构Canalys发布的数据显示，2019年全年，中国智能手机销量为3.69亿部，同比下滑7%。

手机市场已急剧饱和，面对如此严峻的环境，如何抢占未开发的细分增量市场成为了手机品牌的重要之战。

因此，手机厂商子品牌为了抢占更加细分的市场，开始打造差异化。

其中，Redmi主打极致性价比，黑鲨主打游戏，美图主打拍照，PocoPhone主打海外市场；荣耀主打技术，OPPO子品牌Ace主打游戏，Realme主打海外市场与性价比，iQOO也主打游戏。

通过对比不难看出，这些厂商的主打功能基本围绕游戏、拍照和海外市场进行。

子品牌进入2.0时代后，用户群体的定位也更加细分化。可以预见的是，5G普及以后将是子品牌全面竞争的时代，同时也会进一步激发手机厂商的变革与创新。

不过这种变革与创新并不局限于手机子品牌。

在2019年OPPO未来科技大会中，创始人陈明永也谈及未来将不再有纯粹的手机厂商，“5G普及后，将进入万物互融时代”。

在5G的大背景下，越来越多的手机周边技术将成为下一个发展趋势，智能家居、可穿戴设备等等，它们终将成为智能化发展的新方向。

汤力也比较认同手机厂商的做法，他认为手机厂商的天花板很快就会显现，如果不去拓展护城河，很难拥有品牌影响力。

小米集团副总裁、Redmi品牌总经理卢伟冰也表示，如今的手机市场已经进入成熟期，市场格局从分散竞争进入寡头争霸时期，用户群体也更加多元化。

因而，不管是从外部需求还是自身发展来讲，都需要分开不同的品牌团队，以争夺不同的用户群体。

现阶段子品牌销量乏力

子品牌的发展虽然被推倒了战略的高度上，然而一个不得不承认的事实是：各大手机厂商的子品牌销量还很一般。除了荣耀和Redmi曾对外公布过销量外，其它子品牌并未公布过确切的数据。

“子品牌手机卖得一般。”手机经销商杨莉对「Wise财经」坦言，Reno、Ace系列和iQOO系列销售的数量很一般，虽然厂商给予的补贴还算厚道，但消费者并不买账。“在子品牌中，只有荣耀和红米的销售情况比较乐观，其余的子品牌销量很差。”

杨莉对「Wise财经」透露，在河北二线城市，OV的子品牌加起来每天销量也超不过200部，但荣耀和Redmi加起来则可以出货300部以上。“虽然荣耀和Redmi主打线上，但线下也是有销售的，可能还是价格原因，尤其是在三线城市，如果售价高于3000，大家还是无法接受的。”

因此，她将3000元以上的销售重点转战至二线城市，在其位于三线城市的手机店中，基本以销售荣耀和Redmi为主。

“现在有的消费者都搞不清楚这些品牌，感觉很混乱。”高振并不觉得手机厂商打造子品牌是件好事，他认为，这会让消费者对品牌认知更加混乱，另外对于经销商来说也多了更多的任务量。

“你之前可能业绩是这个月能卖出去500部手机，但子品牌一来，这个月你可能得卖出去700台，无形中增加了你的工作量。”高振说道。

目前看来，子品牌的成效似乎并不明显，反而让消费者产生了一些认知混乱，毕竟它们前边的定语依然是母品牌，而真正独立出来的子品牌目前只有荣耀和Realme。

“子品牌一方面是形成差异化，另一方面是为出海所准备。像一加是一个明显的典型，它是OPPO最早出海的重要一环。”汤力分析道，最初手机厂商做子品牌的尝试主要是为了出海，但现在手机市场和国际市场的境遇，不得不让手机厂商在国内打好品牌影响力。

海外市场仍有待开发

一加作为OPPO旗下品牌，其出海成功曾让一些手机厂商蠢蠢欲动。

近年来，华为、小米、OV等纷纷布局海外市场，但就目前的格局来看，只有华为和小米能拔得头筹，重叠度最高的地区为欧洲市场和印度市场——华为的重点为欧洲市场，小米的重点为欧洲和印度市场，OPPO和Realme的重点是印度市场，vivo还没有出现在海外市场占有率的统计名单中。

在欧洲，华为排名第三，拥有18.1%的市占率，紧随其后的是小米，拥有7.28%的市占率。

在德国，华为的市占率为16.78%，小米的市占率为2.81%；在罗马尼亚，华为的市占率为19.55%，小米的市占率为2.78%；在法国，华为的市占率为16.6%，小米市占率为5.69%。

在印度，小米排名第一，市占率为25.33%，OPPO市占率为10.95%，Realme市占率为4.8%。

在所有手机品牌中，苹果和三星是绕不过去的两大巨头。

对于为何三星在欧洲的占有率如此之高，罗马尼亚手机行业分析师杰克（音译）告诉「Wise财经」，主要得益于三星在技术和品牌宣传上具有先入为主的优势，加之其进入国际市场时间较早，后期当华为和小米进入欧洲时，在价格上并没有明显优势。“因为两者的价格比较高昂，加之操作系统和配置差异不大，所以很多人不会选择更换品牌。”

“用于出口欧洲的大多是中国手机厂商的高端品牌，因为这样可以和安卓阵营的其它手机厂商形成冲击和对比。但在欧洲，人们更习惯于使用三星和苹果，一些欠发达地区人们使用的手机可能会偏向于华为或小米，在英国可以见到的中国手机品牌只有华为。”英国手机研发工程师艾莉（音译）说道。

她认为中国手机品牌想要在欧洲占有一席之地并不容易，虽然这些年华为一直努力在德国召开发布会，但在欧洲市场的反应中，华为虽然有一定知名度，但其远比不上三星和苹果的知名度。“欧洲市场如果没有足够的实力是很难迎合大众的。”

而对于中国手机厂商的子品牌战略，艾莉认为还是专一为好。“像三星和苹果并没有子品牌，但它们的技术实力与影响力是超前的，我认为还是在于手机厂商要提高自己真正的研发实力，但不可否认的是，这些年中国在智能手机的投入和创新力上是英国本土企业无法相比的。”

事实上，中国手机厂商虽然在国内已经形成了一定品牌美誉度与影响力，但其在国际上仍未形成强有力的品牌认知。

可以说，中国手机厂商仍与三星和苹果存在着极大差距，尤其在互联网战略不断向前的背景下，我们可以看到，更多的手机厂商对于品牌乃至于的塑造显得力不从心，加之5G时代的大背景下，手机厂商的作用和功能将为更多产业而赋能，因此，从一定程度上会分散注意力，无法形成合力来进行创新与研发。

所以，无论是小米的「手机+IOT」战略，还是华为的「1+8+N」战略，他们最终的共同发力点均是围绕手机进行，而手机仍然是核心入口，这也是为何华为要将服务体系从谷歌全部替换为HMS，一方面为了规避谷歌带来的风险，一方面可以更有利地打入国际市场。

结语

从苹果手机异军突起到国产手机逐渐掌权，仅仅用了十年。在这十年里，国产品牌逐渐摸索出一套更加适合自己的套路与打法，另外，创新力和研发实力也在不断提升。

同时，从单一打法到多重打法，手机厂商的护城河在不断依托研发实力和新模式所拓宽。而子品牌正是新模式的一种，它既可以依托线上又可以依托线下，但仅仅开拓出子品牌是远远不够的，更应该赋能子品牌更多能量，譬如有独立的研发团队和品牌定位。

目前，在子品牌还未形成影响力之下，只能依靠母品牌的技术或渠道实力来开拓市场，未来子品牌究竟能形成怎样的市场竞争格局我们无法预知，但可以肯定的是，子品牌在细分市场中的地位不可轻视。

因此，在5G时代下，中国手机市场应当形成合力，而非互相厮杀。「Wise财经」曾在《手机厂商难越寒冬》一文中指出，手机行业的冬天仍在持续，甚至需要伴随所有厂商一段时间，而这个行业更需要新的增长点、需要更得力的合作伙伴。

子品牌大战仍在持续，再过十年，它们会成为市场中坚力量吗？

注：应被访者要求，赵亮、高振、杨莉均为化名。

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