“疫”后重建：从理性认识外卖佣金开始

“企业就像是在生态系统中进化的有机体。生态和谐并不是静止不动的完美而是一个不断打破平衡又再平衡的过程。”在《新经济 新规则》一书中，美国《连线》杂志主编凯文凯利这样写道。

疫情期间餐饮行业告急，商家平台之间的和谐生态被“黑天鹅”打破，典型的就是最近很多人都在关注的平台佣金问题：日前，广东省餐饮服务行业协会（以下简称：广东餐饮协会）发函，对美团提出减免佣金等要求。

除了平台佣金之外，最近餐饮圈引起热议的还有海底捞涨价事件，其实说白了疫情之下不仅中小商家过的艰难，品牌商家和平台方更是有苦难言：表面上，餐饮商家面对平台是相当弱势的一方，实际上，在疫情影响之下无论是商家还是平台，都会难免受到以疫情的影响。

外卖佣金的“二律背反”：市场平衡优于外部强制

在外卖佣金这件事上，其实很多人都会有一个误解，认为平台拿走了佣金中的绝大部分。这其实是信息获取偏差下的一种误解：“佣金是由平台拿走的，那么大部分就会落到平台自身的腰包。”

然而事实真的如此吗？

根据外卖平台美团发布的最新财报显示，在去年美团全年外卖收入为496亿元，而在骑手费用方面，支出就超过400亿元，说白了，平台八成收入用在骑手身上，而骑手是为谁服务的？商家和消费者。

而平台外卖佣金，实际上由三部分组成，即平台使用费、技术服务费以及配送服务费。假如剥离配送服务部分，基本上大部分商家佣金比例会降至个位数，甚至低于5%。

这意味着如果单单拿电商平台的佣金比例来比较，对餐饮外卖平台实际上不公平的，因为电商平台抽成中是不算物流的，如果电商平台自建物流体系，并且以物流服务费向商家抽取佣金，那么两者之间才具有可比性。

那么对商家来说，疫情期间线下门店0收入，完全依赖线上订单之后，没有线上流量、没有骑手配送哪来的线上收入？有交易产生才会有佣金，撇开流量与配送服务片面要求降佣的说法其实是本身是站不住脚的。

这跟出租车行业其实是一样的，人们通常认为，打车贵的原因在油价，但其实油钱并不贵。反而是司机的劳动力成本高。

从商业模式的角度来看，之所以会造成商家对平台抽佣的误解，是因为互联网平台经济改变的是供需结构，并不是成本结构。

比如，滴滴改变了运力与需求的匹配效率，但并没有改变出租车行业的主要成本来源，同样的道理，淘宝改变了人货需求匹配的方式，但对于有线下店面的商家来说，开淘宝店依旧需要门店、仓库，需要成本付出。

未来平台或许能够在改变供需结构的同时改变成本结构。比如说，AI自动驾驶成熟之后，出租车行业人力成本消失，行业成本就会大大降低，而当外卖、物流配送等行业中AI取代人力之后行业成本结构也将发生相应的改变。当然这是后话。

疫情期间，这样的成本只会更高，一方面疫情期间骑手事实上冒着很大的风险在做配送服务，平台方面为尽可能保障骑手、商家、消费者的健康安全，也势必会通过涨薪、采购防疫装备等方式来保障基本的配送服务，而这也需要成本。

在看待外卖佣金这件事上，抛除感情因素用纯商业的眼光来看，降佣金这个事情还是需要市场去自动调节，从平台经济改变供需结构到改变成本结构需要商业+技术的循序渐进，而非强制性降佣。

著名哲学家康德(Immanuel Kant,1724-1804)曾经提出“二律背反”这一哲学基本概念，所谓二律背反其实是指：“双方各自依据普遍承认的原则建立起来的、公认为正确的两个命题之间的矛盾冲突。”

典型的如物流服务体验与物流成本之间就存在二律背反的关系。在第三产业中，服务品质与成本之间其实存在“效益背反”现象。

比如配送活动中，物流企业时常陷入两难的境地：一方面，日益激烈的市场竞争要求企业不断提高自己的配送服务的质量；但另一方面，配送服务质量的提高必然会导致配送成本的提高。外卖配送也同样如此。

强制性降佣的结果很可能会使得外卖配送陷入“二律背反”陷阱，即：配送支出的减少势必会引起配送服务本身的逆向化，服务质量会变得更加不可控。

因此，单方面强行降低佣金不可行，最终利益受损的不仅是用户和骑手，还有要求强行降佣金的商家。

实际上，疫情期间商家最需要的反而不是降佣，而是尽快恢复到正常的经营中去。比如一个商家美团外卖只有一单，那么降佣反而没什么实际意义，如果依赖平台流量做到50单，那么业务量的增长自然会覆盖商家的固定成本，疫情的影响也能降至最低。

“控制变量法则”看众生相：从海底捞涨价到美团佣金争议

稍微有点物理学知识的人都知道一个研究物理现象的分析工具，叫“控制变量法则”，物理研究的是“物之理”，该法则用来研究商业现象也颇为适用。

商业现象跟物理现象一样，都是复杂的，并非单一变量所致。海底捞服务、体验在很长一段时间都是恒定的，为何现在涨价？美团外卖佣金，很长一段时间也是恒定的，但为何此时爆发佣金争议？

因变量是疫情，疫情意味着什么？商家收益降低，商业组织力变弱。因此，海底捞需要涨价来弥补，而美团外卖作为本地生活的基础设施，核心目标是维护用户基本生活的有序推进，美团外卖小哥登录美国时代周刊封面就可以看出其社会意义。

美团外卖在疫情期间，还启动“春风行动”，推出每月5亿元流量红包、4亿元商户补贴，针对受疫情影响较大的优质商户，按不低于3%-5%的比例返还外卖佣金。

可为什么还存在部分争议？核心是疫情影响之下商家自身抗风险能力变的极为脆弱，别说小商家，很多餐饮巨头企业像西贝、老乡鸡都是苦不堪言，海底捞涨价也是基于此理。

自身实力羸弱之时，外部的任何开支都极为敏感，毕竟“贫贱夫妻百事哀”。

可疫情这一“因变量”总会过去，“疫”后重建，要从理性认识开始。

海底捞涨价立马道歉，核心还是认知不够，只看到了涨价有利于实现更多利润而没看到品牌的长期价值。

对待美团外卖佣金亦是是如此，一味的降佣、降低运营成本而没看到外卖配送品质与骑手硬性开支成本的“二律背反”陷阱。

在互联网江湖看来：肺炎疫情是场灾难，对于这场“灾难”认知不到位极有可能产生新的“灾难”，而新的“次生灾难”往往比“原生灾难”更为可怕——“次生灾难”看起来不像“灾难”而是“近利”。

对于外卖行业而言，这场“次生灾难”可能会是由硬性配送支出减少引发的大量骑手失业，背后数十万家庭收入受到直接影响，也有可能是行业整体的配送能力的下降：囿于平台配送能力缩水，商家配送的订单更少，收入进一步受到影响。

看似“近利”背后的代价往往是“急功”。

后者的“后遗症”更大，负面影响也更加长远。

“一个玻璃杯美美地放在桌子上，当摔到地上的时候它会瞬间破碎，所以玻璃杯就是脆弱的；如果摔到地上的是一个塑料杯，它不会破碎而会在地上弹两下，所以塑料杯是强韧的；想象一下有种杯子，当摔到地下的时候，它非但没有破碎反而变成了两个杯子，这个时候它就是反脆弱的。”纳西姆•尼古拉斯•塔勒布在其畅销书《反脆弱》一书中写道。

疫情之下，餐饮行业受损，生鲜电商是不是走向了风口？进军餐饮链上游的生鲜电商是不是能缓解压力？这其实也是疫情带来的“反脆弱效应”。

另外，从美团自身来讲，长线思维一直都是其重要的战略指导，深谙疫情之下“商家、骑手、平台从来就是一个唇齿相依的命运共同体”之理，断然不会“杀鸡取卵式的自顾”。

在互联网江湖看来，外卖在美团中的核心战略定位是“流量业务”而非“纯变现业务”（每单平台利润不到2毛钱）。美团做外卖的逻辑是外卖代表的是美团生态体系的触达能力，近日的“万物皆可外卖”才是美团外卖的未来画面之一。其次，广告收入正在成为美团的第二增长曲线。

因此，对于基础设施而言，“流量业务”排第一，流量业务的基础上找寻高增值服务才是巨头们的正确玩法，不论微信、美团还是如今如火如荼的短视频平台，概莫如外。

“疫”后重建，从理性认识美团外卖佣金开始，不像“乌合之众”一样的人云亦云才是“疫”后应有的样子。

祝福疫情早日结束，祝福商家早日回归正轨。

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