亚马逊中国卖家的「幸存」游戏

编者按：本文来自微信公众号“电商在线”（ID:dianshangmj），36氪经授权发布。

文|祝颖丽

编辑|斯问

今天早上，美国新增确诊人数超12万人的新闻，震惊了世界。虽然随后数据被证实为统计有误，但以美国为首的全球疫情的确进入一个严峻的阶段。

数据显示，目前除中国以外，其他国家累计确诊1855192人，其中美国、西班牙、意大利、法国、德国等国家确诊人数都超过10万。

除了防控境外输入病例以外，中国在各方面都并不能独善其身，尤其是对外贸易。

根据商务部数据，2019年前三个季度，中国货物和服务净出口对GDP增长贡献率达19.6%，外贸带动就业人数约1.8亿人。而从进出口总值来看，31.54万亿元人民币中，此次疫情严重的美国、欧洲、日本加起来就超过10亿。

疫情的破坏和攻击是无差别的，但线下的外贸商和跨境电商却有各自独特的困境。自救的行动也演化为几种方式：线下的转线上，外贸的转内销，非必需品转急需品。

即便如此，落水的卖家仍是上岸的少，挣扎的多。

与此同时，有的幸存者却风生水起，订单大涨，忙得焦头烂额。疫情像风暴一样把生存能力差的卖家进行了残酷的清洗，另一些有潜在实力的人则虎视眈眈，试图填补风暴后的空白。

「电商在线」采访了几家跨境电商企业。这场全世界共同的灾难下，跨境生意的萧索和契机并存着。

跨境生意的两种危机

跨境外贸分为线上线下。

线下外贸历史已久，代加工是其中的主流。新华网数据显示，世界上40%的眼镜、63%的鞋子、70%的手机、80%的空调、90%的个人电脑都是生产自中国。

疫情打断了中国工厂与世界客户的生意往来。中国海关总署3月份发布公告：“以美元计价，1月～2月出口同比下降17.2%。”“2020年1月—2月，中国对美国出口3001亿元人民币，下降26.5%。”不过根据最新消息，3月份，我国外贸进出口降幅收窄了8.7个百分点，总额为2.45万亿元，同比下降仅0.8%。

广东汕头的夸克玩具的老板告诉「电商在线」，疫情以来，国外客户的订单要么取消，要么暂停，到目前他们已经损失了以往15%的单量。

这不是孤例。

3月18日，东莞的泛达玩具厂也宣布停业。它的境况更加惨淡，生产的玩具部件，是给迪士尼做代工，但国外疫情越来越严重，大客户爽约后，他们也没了后招。

3月23日，东莞的一家手表生产商也发布公告称，因为公司最大的客户美国宝利FOSSIL取消了订单， 80%的订单量没有了，只好全员放假三个月。

线下以订单取消、工厂停产为危机的集中体现。线上则直接表现为中小卖家的“腹背受敌”。

国内疫情蔓延的时候，跨境电商的小卖家们因为工厂停产，他们没有能力囤货导致无货可发；国外疫情蔓延的时候，他们又卡在了物流的门槛上。

一家跨境电商的培训公司负责人告诉「电商在线」，这一类中小卖家通常是贸易型的，“左手进右手出，倒手买卖。随着疫情的发展，他的供应链没跟不上。而且，供应商要现金结算，线上销售不能回款的话，资金链就面临断裂。”

这种特殊的时候，物流资源有时是要抢的，上述负责人告诉记者，疫情时期，优质的物流服务商要能解决配送的最后一公里问题，如果没有资金、没有资源，这些小卖家连门道都找不到。

雪上加霜的是，跨境电商亚马逊也出台了一些不利的政策。

3月17日，亚马逊宣布，优先配送婴儿产品、健康、商品等生活必需品、抗疫物资等，其余商品要到4月5日才能接受入库。3月22日，亚马逊又暂停接受意大利和法国站点非必需品订单，一些商品链接直接被下架。 

这些政策对非必需品类的中小卖家是致命的。他们生意做的小，收入几乎完全依赖平台，一遭下架，那资金链就在崩溃的边缘。

需求锐减，也在清洗一批卖家。相关调研显示，在亚马逊上，订单下跌最多的主要集中在鞋服箱包、户外运动和家纺家居这3个类目，其中鞋服箱包的跌幅达到了30%-60%。

这意味着，这些品类里3到6成的生意蒸发了，相应的卖家难以为继。上述跨境电商培训的负责人提到，他们原本有一个基地，本来都是跨境电商的小企业，现在很多人死掉，只好腾出来做“网红直播”了。

不同于外贸工厂有生产和资金的实力，在跨境电商中，占据更多比例的是十几人的团队以及个人卖家，他们在风险来临时的集体脆弱造成了一种大厦将倾、风雨欲来的观感。

但其实，事情还有没被看到的另一面。

行业幸存者的方法论

傅海姣最近忙得一天只能睡3个小时。

她是跨境电商大千亿和的负责人，公司在亚马逊平台上开了两家店，规模好几亿人民币。疫情期间还做了一些包装清洁类的物资，“我们根本是生意忙不过来。”

疫情期间，他们还新开了几条生产线，花园、窗帘、宠物用品，增长的秘诀无他，吃掉那些被淘汰的卖家的生意，“比如原来我的竞争对手是有100家的，现在只剩下30家了，虽然总的体量是下降的，但相对而言，我自己的生意是增加了。”

夸克玩具也从同业的朋友身上听到了类似的增长故事，“玩具虽然不是必需品，但是一些做跨境电商的同行最近增长挺快的。这跟国内淘宝天猫上销量上涨是一个道理。”

傅海姣总结，这场疫情是对卖家在供应链、资金和物流等方面能力的全面考验。他们能撑下来，道理很简单，但能做到的很少。

不管是外贸工厂还是跨境电商的中小卖家，都尝试过各种自救的方式。

比如，外贸转内销。但不管是线下还是线上，转内销并不是一件容易的事，产品的款式不一样，做生意的逻辑也不一样。

线下，外贸厂家通常的客户是品牌，做的是大宗的生意，一次性交付，薄利多销。但内销就要从to B变成to C，做生意的逻辑都变了。

线上，国内电商平台日新月异，直播带货、话题营销，在跨境平台呆久了的人估计短时间内找不到北。而且，如今线上平台流量越来越贵，对于本来就岌岌可危的跨境卖家来说，高昂的营销费无异于再脱一层皮。

又比如，跨界卖口罩等其他产品。这似乎更不靠谱。工厂转换生产线几乎不可能，电商卖家加入防疫物资大军也面临种种风险。

不仅是货源可靠性的问题，还有平台刻意设置的贸易壁垒。

有行业内人解释，“当所有人都在做，这个事情没有门槛了之后，什么刷单、质量差，乱七八糟一堆事情就来了。这些事情一来，平台政策肯定会收紧。所以，大家都在做口罩，口罩就不是商机了。”

自救方式不可行，幸存的方法论摆在眼前，行业的整合和契机就摆在眼前。

契机：升级版跨境电商

夸克玩具的老板在损失了15%的外贸订单后，也在转内销和线上化做出了不同程度的努力，但从更长远的角度来看，他还是把宝压在了做跨境电商上，“如果可以的话，我希望未来国外的线上生意超过国内的电商吧。”

这不难理解，夸克玩具本来就是一家外贸基因的公司，他的生意里，70%都在外贸，无论是产品还是对客户的理解，做外国人的生意显然是更擅长的。

需要改变的是，以前全然依靠线下订单，如今需要在线上多做耕耘，而当前就是最好的契机。

一方面，全球数亿人被建议隔离在家，线上生意迎来爆发机会。比如亚马逊仅美国就额外招聘10万名全职和兼职员工，以补充仓储和运送岗位空缺，也使得亚马逊的市值在美股普遍暴跌的情况下，几乎没有损失。

另一方面，碰上疫情，中小卖家死掉，市场腾出来一部分空间。

今年疫情期间，夸克玩具就快速拉起了团队，“需要的人不会很多，而且我们做国内电商有专业运营，电商流程都差不多。”

他很清楚自己的优势，供应链完备、资金充裕， 目前，第一批货物已经自发到了海外仓库，另外一批货物则在排队等着进入亚马逊仓库。

大千亿和的傅海姣也碰到很多来找她，想转型做跨境电商的传统外贸厂家。但她对形势的判断比夸克玩具的老板要谨慎很多。

她认为，很多传统外贸厂家的供应链根本不适合做跨境电商，“传统的制造业模式都是OEM，也就是客户下订单，他做货，他其实是没有库存的。你没有库存，怎么做电商，怎么卖？第二，它的生产能力不行，从生产到制造到设计要一个月的时间，而且一个批次，下订单是几千件起。但电商是要小单快反，要柔性供应的。”

她的建议除了让外贸厂家去升级供应链或者先学习别人的供应链之外，还建议他们去吸纳那些在这次危机中倒下的中小卖家。

“这些中小卖家其实是专业的，他做不起来主要是因为缺钱，而工厂是有钱的。你们俩一拍即合，直接就可以干了。一方提供运营能力，一方提供资金能力，其实很快会做起来。现在是一个挺好整合的时间。”

这样一来，跨境电商卖家相当于就有了升级版本的形态，有工厂的供应链实力，有资金支撑，有专业的运营人士，是1+1＞2的合作。

一些希望

希望也一直都在，抓了就是机会。

4月7日，国务院常务会议决定6月下旬在网上举办“广交会”，这是外贸人一年一度的盛会，很多订单和生意都是通过广交会达成。

资金上，政府也在持续推出优惠政策，比如实行财政金融政策联动，将部分已到期的税收优惠政策延长到2023年底。

另一方面，中国的跨境电商平台和物流企业也在发力。

4月2日，阿里巴巴旗下跨境电商平台“速卖通”联合菜鸟物流，推出了 “千万补贴” 计划：328十周年大促发货期间，在跨境干线和末端配送两端共补贴千万人民币，保障跨境物流。

这一政策直接使得，欧洲市场的洗手液容器、全能清洁剂销量大幅增长；跑步机、综合健身类产品的销量翻了4-5倍。

据了解，目前菜鸟物流网络已经升级进入“战时状态”， 截至4月11日，菜鸟国际欧洲区负责人卜华透露，中国到全球的跨境电商物流订单已经恢复至疫前水平。

此外，速卖通还对商家还做了佣金和末端补贴激励。并推出海外仓免租、从国内交货到国外配送的全程海外仓等升级服务内容。

对那些尚有挣扎空间的跨境卖家来说，抓住这些资金、物流和政策的机会，或许也能找到自己的一条路。

2019中美经贸摩擦时，也曾一度人心惶惶，但最终外流的订单最后还是回到了中国，因为只有中国有最齐全的供应链，最高效的反应机制。

全球疫情蔓延的当下，即便需求减少，但目前中国仍是产能恢复最完备的地方，机会和希望也在这里。

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