西瓜挖角B站，打响内容生态战

编者按：本文来自微信公众号“时代周报”（ID:timeweekly），作者：范文茜，36氪经授权发布。

“原来我以为B站都是些二次元爱好者，但最近罗翔老师和半佛仙人让我看到了它的另一面，开始有了每天刷B站的习惯。”4月12日，中国政法大学教授罗翔的粉丝、法律从业者刘小棠告诉时代周报记者。

的确，十岁的哔哩哔哩(BILI.US，下简称“B站”)正在“加速快跑”。

4月9日，B站宣布获得索尼4亿美元战略投资。交易成功后，索尼将获得B站4.98%股份并成为其第六大股东。在腾讯、阿里之后，索尼成为B站第三家巨头“金主”。

消息发布当日收盘，B站股价涨2.4%，市值超过83亿美元。

除了外部资本操作，B站在自身内容生态的上也积极发力。

3月底，一篇“B站抢了微信的活儿”的文章引起内容创作者的注意，文章阐述了B站在知识领域视频抢位战中的“先发制人”。

不仅是知识领域视频，长期关注并熟悉B站的用户已然发现，B站早已不是一个局限于二次元内容的小众社区。以新年晚会为标志，B站内容多元化、用户多元化的决心越发坚定，在二次元、游戏等内容之外，科技、生活、音乐等各门类的投稿数量和活跃度快速增长。

B站以肉眼可见的速度在“长大”。2019财年，哔哩哔哩B站总营收达67.8亿元人民币，同比增长64%；其中第四季度营收同比增长74%，达20.1亿元人民币，连续七个季度超市场预期。

但B站也正遭遇“成长的烦恼”。随着各自内容版图、用户群体的不断拓展，同样有意深耕PUGC（专业用户生产内容）领域的西瓜视频盯上了B站的优质UP主资源，并形成了一定的竞争关系。

3月初，包括渔人阿烽、老四赶海、渔戈兄弟等一批UP主集体在B站晒出海报，宣布独家签约西瓜视频。

4月10日，游戏UP主水濑（化名）告诉时代周报记者，过去半年，他多次收到西瓜视频运营人员的私信“邀请”，对方承诺“收益会比之前增加10-20倍，还会享受我们众多的推荐权益及抖音平台的流量扶持”。

“（B站和西瓜视频）两方必有竞争，但谁能赢还是个未知数。”在某社区平台上，一位B站资深用户如此形容两者的关系。B站是否正面临空前激烈的竞争环境？从小众到主流，B站到底能走多远？

01 B站加速“破圈”

B站UP主的影响力正加速扩散。

3月9日，罗翔入驻B站，凭借幽默风趣、深入浅出的风格迅速圈粉，账号“罗翔说刑法”两天时间粉丝突破百万，被誉为“2020最速百万粉传说”。

4月10日，B站方面对时代周报记者表示，“早在2017年，厚大教育便开始在B站上传罗翔老师的视频课程，吸引了大量关注。罗翔老师入驻B站是水到渠成的，他有为人师的普法意愿，B站用户求知心切，双方一拍即合”。

在财经领域，“巫师财经”于2019年9月率先在B站做起了深度商业内容，不到3个月斩获百万粉丝，并入选B站2019年“百大UP主”行列。随后冲浪普拉斯、半佛仙人、老蒋巨靠谱、饭统戴老板等一批知名公众号作者纷纷加入B站。

从巫师财经的“资本永不眠，你我都是工具人”到罗翔老师的“法外狂徒张三”，B站内容边界持续扩展，直接使一批原来并不是核心用户的群体开始关注到B站。

没有人会永远年轻。随着年龄增长，90后、95后进入社会以后，不可避免地面临就业、买房、职业发展等问题，对于时政、经济等问题的关注度自然也会增加。

从B站用户群体来看，年轻、高学历是总体特征，对于娱乐以外的学习、知识内容有着高度需求。

据B站发布的《B站2020年营销通案》，B站用户本科及以上比例高出全网10%，主要聚集在一二线城市。B站的主要用户“Z世代”（95后）每月可支配的收入比全国居民月均可支配收入高出1200元。

“当年看二次元的那群小孩长大后，如何把他们留在平台上？”4月8日，互联网投资人许志宏对时代周报记者表示，如何满足不同年龄层用户的需求、提高留存率，对于B站来说是一个现实的问题。

B站也在有意识地扶植一批知识类UP主。3月20日，B站发起“知识分享官招募”行动，根据播放量、互动量和内容质量进行评选，对于科技、数码两个区的优质UP主给予上亿的流量支持和数十万元奖金激励。

内容多元化的背后，是B站用户规模快速扩张的需要。

尽管有着引以为傲的用户黏性和社区氛围，B站体量与抖音、快手相比仍有差距。2019年第四季度，B站日活用户数同比增长41%，达到3800万；但2019年抖音日活用户量已超4亿，快手日活用户也在今年初突破3亿。

QuestMobile报告显示，下沉用户规模超过6亿，存在巨大红利，其对移动互联网的人均使用时长超过非下沉用户。

2019年，哔哩哔哩董事长兼CEO陈睿在第七届中国网络视听大会上表示，过去3年中，B站在用户结构方面呈现出了显著变化，更广大年龄层和区域的用户正在爱上哔哩哔哩。

陈睿介绍，2016年，B站25岁以上用户占比为10%，56%的用户来自一线城市；到了2019年，B站18-35岁的用户占比达78%，尽管主要用户群多集中于一二线城市，但54.3%的新增用户都来自于三四线城市和乡镇。

不过，B站在采访中对时代周报记者表示，不会刻意下沉。“从我们过去的用户数据看，无论是来自于一二线城市，还是二线城市以下的用户都在变多，甚至后者的用户增速更快。另外，年轻人对内容的消费需求不断增加，B站是高质量创作内容的视频社区，它的内容自然会下沉，只是时间问题。”

02 或与西瓜视频“必有一战”

但在内容生态多元化发力的平台，不只B站一家。

摆在明面上的，是B站和西瓜视频的数次“挖角”交锋。

2019年，游戏区知名UP主“敖厂长”与B站独家协议结束后，成为西瓜视频签约达人，并为此打造了多个独播节目。被视为西瓜视频挖角最成功的一个UP主。

许志宏向时代周报记者表示，B站和西瓜视频的“基本盘”原本有着较大差异。前者以ACG内容见长，面向学生、年轻白领等“Z世代”；西瓜视频则主打下沉市场的成年人、中年人。

“但如今双方都不满足于固有的地盘，都在不断扩张内容类目和持续投入PUGC，在短兵相接的情况下开始有了越来越多交集，竞争也自然会发生。”许志宏补充道。

点开B站和西瓜视频APP可以发现，除了二次元、动漫内容，两者在“频道”分类上极为相似。根据B站方面的数据，生活区是全年播放量增长最快的内容分区，同比增长达108%。这也意味着在用户和创作者上，B站与西瓜视频或将有更多的竞争。

4月10日，拥有近5万粉丝的B站摄影类UP主布丁（化名）告诉时代周报记者，“竞争已经开始了，但这并不会是一个零和游戏”。两者的市场定位有着较大区别，而且不同类型的创作者在两个平台的表现非常不一样。

在布丁看来，西瓜视频的推荐算法能力更优，运营人员与视频博主的沟通也非常密切。“抛开社区氛围来说，能感受到头条系的创作机制更工业化、更成熟。”

但他强调，“目前来看，B站还是最适合视频作者的网站，首先它对于新手UP主在创作激励方面十分友好，其次它的社区文化和氛围、用户黏性在国内视频平台中是独一无二的。如果说B站有护城河，我相信是一批忠诚度极高的用户和UP主。”

对于比B站多出“10―20倍”收益的问题，布丁告诉时代周报记者：“并没有这么多，只是噱头。平均下来我在两边平台每1000播放量的收益都在3元左右，西瓜可能略高出10%。”

但B站不会掉以轻心。从广义的层面来说，视频网站对“用户注意时长”的竞争只增不减。QuestMobile《中国移动互联网2019半年大报告》显示，头条系得益于短视频三驾马车（抖音、西瓜视频、火山小视频）的发力，用户时长同比增长11.7%，这些用户时长大都是挤占其他家市场份额来的。

2019年B站“百大UP主”评选，数据表现优异但与头条系有着深度合作关系的敖厂长、美食家王刚、华农兄弟都未能入选，这被外界理解为是B站的防御行为。

此外，在意识到UP主流失后，B站也推出了垂直领域的激励计划，更有针对性地扶持UP主创作行为。

在3月财报电话会上，陈睿对于对手挖角问题作出了回应，言语中对B站充满信心。其表示，视频平台烧钱买内容或买KOL的时代已经过去，“现在大家竞争的是平台的综合能力和自身生态布局，包括创作者能否在这个生态里获得长期持续的事业目标”。

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