疫情重挫数字广告业务，谷歌、Facebook年收入或出现首次下滑

编者按：本文来自“腾讯科技”，审校 皎晗。36氪经授权转载。

4月15日消息，据国外媒体报道，过去五年中谷歌和Facebook的广告业务总量增长约两倍。但随着新型冠状病毒疫情将全球经济推入低谷，这两家公司可能会遭遇罕见挫折。

曾经大量的旅游和娱乐广告几乎从谷歌搜索中消失。Facebook广告的价格也创历史新低。华尔街分析师估计，两家公司的年收入将出现历史上的首次下滑。

这是传统媒体以前经历过的衰退，但很难想象谷歌Facebook也会面临这种困境，因为在线广告支出的一半以上都是由这两家企业贡献的。

尽管谷歌和Facebook的情况可能看起来令人沮丧，但数字广告行业其它公司的前景甚至更为暗淡。仅有的一点支出仍将流向谷歌和Facebook，这让规模较小的社交媒体平台和出版商更加遇冷。

市场研究公司eMarketer首席分析师尼科尔·佩兰(Nicole Perrin)表示：“就现有程度而言，在谷歌和Facebook等平台的消费将更加集中。”“在这一切结束后，他们可能会处于更有利的地位。”

行业洗牌已初现端倪。上周四点评网站Yelp表示，公司将裁员1000人，并让1100人停薪留职。在一封电子邮件中，Yelp首席执行官杰里米·斯托普尔曼(Jeremy Stoppelman)表示，餐馆、酒吧和其他本地企业等公司主要广告客户都因为“居家办公”而遭受重创，因此需要削减成本。

在预测第一季度收入将增长5%到11%之后，上个月Twitter撤回了季度预期，并预测收入将略有下降。Pinterest也取消了全年营收增长30%以上的预期，公司表示从3月中旬开始，其营收增长开始大幅下滑。但Pinterest并没有提供最新的业绩预期。

广告代理公司3Q Digital首席执行官戴维·罗得尼茨基(David Rodnitzky)表示，在经济不景气时，广告客户会选择那些有望直接转化为新业务的广告平台。由于能够将互联网上访问次数最多的用户大量信息组合在一起，谷歌和Facebook相对安全。

这并不是说这两家公司不会陷入困境。投资公司Cowen分析师约翰·布莱克利奇(John Blackledge)在上个月的一份投资者报告中将谷歌和Facebook的2020年营收预期下调了近20%。他现在预计两家公司的年收入都将出现下滑。

数字营销机构Gupta Media分析师亚历克斯·帕尔默(Alex Palmer)表示，最近几周Facebook广告的价格平均下降了35%到50%。上个月Facebook警告说，它已经看到了广告业务提前下滑的迹象。

今年3月，Facebook两位副总裁亚历克斯·舒尔茨(Alex Schultz)和杰伊·帕利克（Jay Parikh）称，“我们已经看到，我们的一些广告业务正在下滑。”

加拿大皇家银行资本市场(RBC Capital Markets)分析师马克·马哈尼(Mark Mahaney)上月进行了50次谷歌搜索，结果没有找到有关旅游和餐馆的付费广告。他写道：“在搜索词’拉斯韦加斯酒店’的结果列表中，我们没有看到’付费广告’字样。”“这反映了在线广告的更广泛趋势。”

根据广告分析平台Pathmatics的数据，3月下旬体育和娱乐行业的平均每日数字广告支出下降了20%以上。例如，太阳马戏团(Cirque du Soleil)2月底时每天在数字广告上开支一度超过14万美元，到3月底每天花费不到4万美元，4月初则没有开销。

Pathmatics的数据显示，3月中旬大韩航空(Korean Air)和挪威邮轮公司(Norwegian Cruise Line)等旅游公司的数字广告支出降至接近零的水平。房屋租赁公司Airbnb今年的营销预算是8亿美元，现在已经暂停了所有营销活动。

即便有广告客户仍在花钱，也正小心翼翼关注有关新型冠状病毒疫情的新闻。许多主流营销人员都在避免任何与疫情相关的内容。

“许多品牌现在打广告都很谨慎，”广告咨询公司Analytic Partners首席执行官南希·史密斯(Nancy Smith)说。

在疫情打乱计划之前，房地产公司Coldwell Banker正准备在北卡罗来纳州男子篮球锦标赛期间通过网络和电视进行广告宣传。当疫情迫使体育赛事取消时，Coldwell Banker冻结了其计划，并停止了“度假屋”之类的广告支出。

但在关闭原定的广告业务后，Coldwell Banker和其他品牌一样，正逐渐回归谷歌和Facebook。周一该公司推出了一个改版广告活动，在Facebook、Instagram和YouTube等在线平台上运行。

据Pathmatics称，联合航空公司(United Airlines)在4天内几乎停止了所有的广告宣传，随后只是发布了一条免除改期费的消息。复活节前夕，巧克力制造商Godiva表示，其已经在谷歌、Instagram和Facebook等平台上投放广告，将顾客引导至其在线订购网站。美国面包商Panera Bread表示，公司已经购买广告提醒顾客选择取货和送货方式，其中包括一项新的杂货服务。

许多广告商都避免在新闻网站和Facebook上发布涉及新型冠状病毒疫情的广告内容。谷歌表示，它有相应的控制措施，以确保广告客户对其品牌旁边出现的内容感到满意。Facebook也有类似的功能。

与此同时，谷歌和Facebook正在努力监管有问题的广告。谷歌表示，公司上月启动了一项“敏感事件”政策，限制涉及新型冠状病毒内容的广告。3月9日，谷歌还暂停销售口罩广告，理由是医疗专业人员的口罩供应短缺。

但是，谷歌提供的口罩广告继续出现在各大广告商网站上。谷歌还投放了有关电子商务网站洗手液和消毒湿巾的广告，提供种类繁多的口罩和其他紧缺商品，而且价格不菲。

谷歌表示，截至3月底已经下架了5000万个广告，在每天标记的1000万个左右的不良广告中，80%与新型冠状病毒有关。

Facebook禁止在社交平台上投放有关口罩、消毒剂和其他个人防护用品的广告，并几乎取消了平台上所有的口罩广告。但这也阻碍了一些志愿者通过社交媒体联合起来，向医护人员捐赠自制口罩。

谷歌广告业务副总裁斯科特·斯宾塞(Scott Spencer)表示：“这是一场持续不断的战斗，对手是试图绕过谷歌检测系统的成熟实体。”

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