特斯拉试水电商：入驻天猫，像买iphone一样买车

编者按：本文来自微信公众号“电商在线”（ID:dianshangmj），作者：杨泥娃，36氪经授权发布。

作者 | 杨泥娃

编辑 | 斯问

马斯克和马云，两个“外星人”终于联手了。

各路弹窗提醒，特斯拉天猫官方旗舰店今天正式上线。目前可以进行线上预约试驾，也可以买他们家的汽车配件用品。

更大的可能是，这里将成为特斯拉官网之外的第二条线上渠道，接下来将直接把全系车辆搬上天猫。

特斯拉对中国市场的试探似乎没有边界，就在两天前，特斯拉还在宣布Model 3标准版首付4.5万，享受2年免息。即便长续航版已经甩出“王炸”，但标准版还可以再给你点想象空间。

“你永远不知道该什么时候买特斯拉”，等等党们再次发出感叹。

从上海工厂正式揭幕，到年初以来Model 3的两轮降价，再到登上“国民应用”天猫，特斯拉在中国市场的表现更像凶猛的“鲨鱼”。

对于擅长“算计”的马斯克来说，与天猫的联手是一门划算的生意。平台积累的超8亿活跃用户，是特斯拉触达更大市场的最优途径。

而疫情下的汽车电商更成风口，“老铁”卖车催生了汽车新零售的思考。特斯拉的电商尝试，催化了小鹏、蔚来等国产互联网汽车的进化，当规模化生产逐渐拉升产量，新能源汽车的标品化将更适应线上的销售模式，而特斯拉的鲶鱼效应能否开启汽车新零售的春天，值得期待。

百亿补贴下的特斯拉，也不是没有可能。

特斯拉的“小米+苹果”模式

虽然在海外忙着造呼吸机，疫情下的特斯拉却在中国市场表现不凡。

今年3月份特斯拉在华注册量达12709辆，已经占到了中国电动汽车销量的30%。

毫无疑问，上海工厂落地后，Model 3全线国产带来的降价，是推升特斯拉销量的直接原因。 

先是1月3日，特斯拉官宣国产Model 3补贴后降至29万，紧接着4月10日长续航版本补贴后降至33.9万，便宜了近10万，等等党们终于迎来胜利。

“当天官网直接瘫痪了，门店更是忙不过来。”特斯拉销售Jonny对「电商在线」说。

对于Jonny来说，邀约试驾是他拉近客户很关键的一步。

 “特斯拉的目标客户会有很多种，有些核心粉丝，可能不需要试驾和看到实物，直接官网下单，还有一些观望中的人，如果不通过试驾等直观体验，很可能会被其他品牌拿下，还有一些并没有买车的想法，随意走到店里试驾后，被驾驶感吸引而下单。”Jonny说。

虽然每次交易都将引导至线上进行，有时候Jonny还是会通过给客户送小礼物、催交车日期等方式来凸显销售的价值。但实际上，特斯拉的销售模式并不像一家车企，它更像小米式的网络直销+苹果式的体验店。这样的模式，既省掉中间商加价的费用，又保证了特斯拉的高逼格。

（疫情期间的门店依然不乏客流）

特斯拉门店大多选择在高端商场的黄金位置，明亮炫目的灯光设计让销售空间充满高大上的气息，销售员们也不需要拿着宣传单讲解，而是像苹果店一样，更关注在消费者的体验感受，预付2万下订单就可以订购一辆特斯拉，要反悔了还能拿回定金。

马斯克曾经给特斯拉的自营模式下了定义：“特斯拉做网络直营，就是要确保所有的客户从开始到最后都有全链条的最佳体验。”

网络+门店的亲力亲为，打破了汽车行业的传统思维模式。毕竟汽车制造的核心能力在于集成，并将销售渠道等全部外包给供应商体系来解决，因为后者“性价比”更高。

因此在海外市场，特斯拉的销售成本已经成为决定售价的重要因素。去年3月，马斯克下调了全线产品价格，代价是关闭了北美20家零售门店。

而上海工厂的重要意义，就在于产能的拉升降低成本，靠“低价走量”来实现更大营收。

国产化率成了衡量特斯拉在华售价的重要指标，也就是说生产一辆车的零件到底有多少是国产。数据显示，目前国产Model3零部件国产化率在30%左右，到今年8月会达到80%，年底会100%完全国产化。

如此看来，价格仍有继续下探的空间。

一次划算的联手

低价的目的还是扩张市场，虽然特斯拉最近频出“王炸”，但绝不可能一把“梭哈”，产品推出节奏总要顺应市场。

标准版Model 3的热捧，让特斯拉趁热打铁在此基础上推出更高价产品，而今年底之前，新能源补贴还将持续，此时加紧上市也能抓住补贴的最后机会。

但更重要的一点，是全球疫情的持续发酵，已经导致车企全面停摆，二季度特斯拉的出货量只能押注在中国市场。

据特斯拉对外事务副总裁陶琳介绍，特斯拉上海超级工厂正开足马力，将加速实现 2020 年产 15 万辆的目标。按照这一目标，平均每个月产能要达到 13397 辆，约等于每周至少要生产 3350 辆新车。

决定未来的并不只是产能，特斯拉还需要尽快搭建国内的渠道。目前，特斯拉除中国官网外，只有在北上广深等一二线城市的近100家Tesla 体验店和服务中心。

但成本管控已是悬在特斯拉头上的“达摩克利斯之剑”。

即便拥有远超汽车行业整体的20%毛利，特斯拉仍然常年陷于亏损泥潭，最大“元凶”正是包含了直营店租金、服务中心、人员薪酬等支出的费用。

换句话说，特斯拉的获客成本很高。对于车企而言，房租和购买线索的花费就是经销商获客成本的大头。

因此，控制成本的最优方式，无疑是在中国市场找到一个能力强的“小伙伴”。

来自天猫数据显示，平均每周有近5万人在淘宝上搜索“特斯拉”。对于特斯拉来说，电商还是一片蓝海。

入驻天猫后，以数字营销能力见长的电商平台，可以直接帮助车企精准触达核心消费者，这是线下投入再多营销成本也难以实现的效率。电商平台不仅意味着更低的获客成本，更弥补了营销能力的缺失。淘宝天猫8.24亿月活用户，理论上都是潜在客户。

“即便有官网，我还是会在汽车电商网站选车，因为有更多的消费者留言和分享，这种感觉更客观真实。”汽车发烧友李响对「电商在线」说。

而从平台角度来说，汽车电商早已形成两股阵营，以天猫为代表的自营派，和以汽车之家为代表的经销商派，两股势力不温不火，暂时都还未能打破汽车新零售的核心。

实际上，瞄着特斯拉诞生的小鹏汽车和蔚来汽车此前都已登上天猫，天然带有电商基因的互联网汽车与天猫平台似乎更契合，但天猫汽车更需要的还是能够真正挑起流量的品牌。

特斯拉与天猫的联手，对于平台来说，或许也是一次弯道超车的重要机会。

疫情打开的汽车直播

疫情以来，汽车电商成了最火的话题，4s店内西装革履的销售员们化身“老铁二哥”，在直播间里侃车成了新趋势，即便是BBA（宝马、奔驰、奥迪）们，也亲自下场挑战。

「电商在线」从天猫了解到，疫情期间，有包括玛莎拉蒂、沃尔沃、宝马等在内的40家车企开展直播卖车，开播场次达到2344场，在线观看人数超过了190万人，最终引导成交订单7730单。

沃尔沃相关负责人此前对「电商在线」表示，通过直播触达更多人群，无疑将为车企疫情后的销售业绩反弹带来更多机会，即使一场直播促成的成交量并不理想，但对于车企而言，一场火爆的直播至少可以完成一场大面积的消费者覆盖。

2019年，天猫汽车为双11制作的预热直播中，就能感受到直播卖车的能量。9月的“天猫99划算节”，“淘宝一姐”薇娅的一场卖车直播收获了230万观众。双11期间，有上千家4S店、2000多导购选择“变身”淘宝主播。

直播虽然不是车企销售的万能解药，但也是特殊时期摆渡的舟楫。

对于车企来说，品牌自身的形象定位和粉丝粘性非常重要，而这与网红带货极强的个人IP属性存在一定的背离。加之汽车的销售价格更加昂贵，经销商能做到的价格权限有限，所以厂家更希望靠产品自身的竞争力去赢得粉丝，而不是主播的感染力。

但直播所带来的高效营销无疑给车企打开一扇大门，比起线下有限的展示空间，线上有了无限的可能。

中国汽车经销商集团润东汽车副总裁姜晓飞表示，未来的汽车销售流程大概率将变为：先通过线上直播吸引潜在客户，再根据需求进行线上产品介绍，然后预约线下试驾，之后在线上进行云协商和电子协议签署，最后是线下完成交车。

而特斯拉的电商之路，恰好踩中了直播的风口。「电商在线」了解到，特斯拉也将“入乡随俗”连做8天淘宝直播。

鲶鱼搅动汽车新零售

进入中国后的特斯拉，常被比喻为“鲶鱼”。

鲶鱼效应是说鲶鱼搅动小鱼的同时，也激发了小鱼们的生存能力。而特斯拉进入中国市场，就成了拉升新能源车整体效应的那条“鲶鱼”。

特斯拉就像汽车界的苹果，苹果入华前，国产手机市场还是鱼龙混杂。苹果反向带动了产业链的标准设立，助推了相关企业的成功，从而再反哺回国内的手机品牌。

“苹果供应链”对国内智能手机行业带来的机遇，也将同样被特斯拉复制给中国的新能源车企。

而特斯拉又将创造哪些造车界的“富士康”，成了资本关注的热点。从1月份开始，特斯拉相关产业链企业在A股经历了多轮涨停，券商机构均表示持续看好。

特斯拉在电商端的尝试同样具有示范意义。新能源汽车的新零售或许有了更多可能。

特斯拉的直营模式，消除了传统经销商模式下的信息不对称，不需要讨价还价，更容易通过线上做决策。

新能源车更是有别于传统汽车的复杂车型，构造简单，基本实现标准化生产，在消费者的选择和思考上节省了很多环节。

包括小鹏汽车、蔚来汽车在内的新能源车新锐品牌，基本都是参考特斯拉的这一互联网模式。透明的价格+标准化的产品+简化的购买链条，新能源汽车的新零售链路随着直播等渠道的打通，接下来将有更大的发展空间。

11年前，苹果在中国开出第一家线下门店，可能很少有人敢于在电商平台买一台iphone，但现在，在电商平台买一台新能源车，或许只是动动手指一样简单。

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