创造下个“完美日记”，天猫模式批量制造大牌

编者按：本文来自微信公众号“零售老板参考”（ID：lslb168），作者谢康玉，36氪经授权发布。

强化“超级单品、超级新品、特色商品”的三种能力。

文 | 谢康玉，出品 | 零售老板内参 微信ID：lslb168

2019年无疑是国货美妆的出圈年，“一夜间火起来”的完美日记，让人们深刻感受了社交媒体＋电商的“造神”力，也让人们看到了美妆品牌在广告、代言、线下渠道之外的另一通路——做美妆品牌，从玩转线上开始。

除了完美日记这样的“课代表”，在天猫，还有大量拔地而起的新国货品牌，仅仅是2019年，天猫上就诞生了16个年成交额突破10亿的化妆品牌。其中，包括完美日记、wis、透真在内的5个新国货品牌，年成交额突破了5亿。

在疫情之下，被迫停工、关店的美妆、时尚品牌比比皆是，“高冷”如LVMH，都被迫卖起了洗手液。但在天猫上，这些大牌却看不到任何受疫情影响的迹象。

来自天猫的数据，受疫情影响最严重的1-2月，天猫化妆品类增速为41%，3月更是达到50%。

但放眼整个美妆大盘，来自市场研究咨询机构Kantar的数据，1-2月美妆全渠道下跌了13%，只有线上仍有7%的增长。这意味着，电商渠道已然成为国内美妆领域增长最快的渠道。而作为目前份额最大的渠道，天猫平台的化妆品销量已占国内近三成。

跑赢大盘，频频“造神”的背后，是“天猫模式”独有的魔力。

从全域营销到全域运营

在今年的天猫金妆奖上，阿里巴巴集团副总裁古迈称，要在2020年孵化出1000个销售额超过1000万的新品牌，新目标对应着加大对中小品牌的扶持力度，帮助外贸工厂品牌化转型等一系列举措。

如今在国际大牌圈，有一个共识是，要想做好中国线上业务，乃至于做好中国市场，天猫是他们绕不开的主战场。正如Michael Kors亚太区总裁李达康此前所说，“任何奢侈品牌希望中国电商的销售额占到整体的10%至20%，但都绕不开阿里旗下的天猫。

阿里巴巴集团CMO董本洪曾这样形容天猫对于品牌的吸引力：“这个世界上只有两种品牌，一种已经在天猫上，另一种正在来天猫的路上。” 

天猫对大牌的首要吸引力，就是切实增长的业绩。这两年，将天猫的业绩单列出来，已然成了很多品牌财报中的标配。

对于大牌加入天猫，很多人曾将其描述为“放下身段、拥抱互联网”的故事。最初，大牌们看中的主要还是天猫庞大的用户体量。如今，天猫已然成为很多品牌商业互联网化的主要阵地。

据阿里巴巴集团天猫美妆洗护总经理激云透露，2019年，在天猫上有26个品牌实现了消费者资产过亿。所谓资产过亿指的是，这些品牌在它们的数据银行运营着过亿的消费者，并通过不断的沉淀和运营，把过亿的消费者价值兑现为自己的品牌价值。

而全域运营的背后，少不了新技术、新体验的支持。

一直以来，天猫扮演角色都是，连接品牌商与目标用户，在通过淘系资源帮助品牌找到潜在用户的同时，让品牌可以有更多与用户进行互动的方式，在这个思路上产生了“数据银行”、“天猫小黑盒”、“粉丝趴”等一系列工具。

同时，天猫还通过对大数据的应用，参与到了前端的产品研发环节，帮助品牌更好的了解用户需求，从而根据用户行为的变化及时进行产品上的调整。这也是天猫TMIC新品孵化体系在做的，覆盖新品研发的全链路，从新品孵化到潜客运营再到首发。

新技术与新体验

直播和短视频无疑这两年行业内公认的一个新增长点，在薇娅、李佳琦单场几千万观看、过亿成交之后，越来越多的品牌开始进行直播。

在2019财年，淘宝直播带动的成交规模达千亿，有超过半数的天猫商家以自播形式进行了直播，尤其是在过去几个月的疫情中，更多的品牌、导购涌入到了直播大军中。

对于品牌而言，直播无疑是一个很好的与用户进行沟通的场，可以很好的弥合线上体验的不足的缺失，沿着这个思路，天猫美妆还在去年推出了AR试妆功能，比如打开一家美妆品牌的天猫旗舰店，消费者可以通过AR虚拟试妆功能实时看到口红色号是否适合自己的肤色。

为了给消费者更好的体验，今年，包括美妆和天猫全平台，还将部署本地化和同城送业务。据古迈介绍，接下来天猫将与饿了么、大润发、盒马、支付宝等业务进行更多合作，给到消费者城市纬度甚至本地区纬度的多样性的服务体验。

在强化内容呈现和互动体验之外，品牌最核心的还是产品。

靠爆款单品带品牌的方式出道，是新国货美妆的一个显著特点。如何通过超级单品、超级新品和特色商品去强化自己的竞争力，是当下所有品牌都在思考的。在天猫，这三类的货品在过去的成交已经占到了整个大盘的65%。

而在特色商品这个方向上，天猫已经给到品牌了一个容易规模化，且在品牌力提升上行之有效的方法——IP定制。

过去，天猫已经为很多品牌与超级IP提供了对接，比如MAC ×王者荣耀的女英雄定制款口红、完美日记×大英博物馆的16色眼影等等。据激云介绍，今年天猫还会把IP定制进一步规模化的开放给商家，商家可以在平台上自由选择希望合作的IP，来进行产品的升级。

此外，在实体商品之外，天猫还在放眼服务领域。去年，天猫就针对服务类商品推出了“品牌兑换卡”这一产品，今年5月，“品牌兑换卡”还将升级为天猫购物金。

所谓天猫购物金，有点类似于线下储值卡。不管是销售实体商品，还是提供服务的线下商家，都可以通过在线上旗舰店售卖天猫购物金，来获取新客。

而当这些消费者用购物金到线下享受完服务后，又可以通过核销把这笔交易闭环到天猫，从而给到这些品牌一些大数据方面的洞察。以购物金作为连接点，串起了线上和线下，服务和产品，新客和会员运营。

从大牌到中小牌

如今，天猫已经成了最大的品牌集散地，与很多在疫情中陷入窘境的品牌不同，在天猫，品牌们依然保持着良好的增长趋势。38节前夕，雅诗兰黛、娇韵诗等10个顶级化妆品品牌销售业绩，就突破了上线天猫新品发布以来的最好纪录。

不仅是大牌，很多中小品牌，尤其在湖北有仓储和物流发货点的品牌，也遭遇了不小冲击。遭遇封城、生产线全面停工的武汉商家保利沃利科技，却在疫情之下依然在天猫上获得了高速增长。

主营身体护理和清洁用品Rever是保利·沃利的旗下品牌，其95%的生意都是在天猫。上天猫开店仅仅2年，Rever就获得了年销售7000万的好成绩，并有多个单品进入到了垂直细分品类的TOP 3。

这样的成长很大程度上得益于天猫给到的，一系列营销资源和数据洞察，“比如后台数据会告诉我们先避免杀入红海的主流品类中，而是在沐浴油泡澡球这些小众品类先做到第一，进而竖立起自己的壁垒。还有天猫品类日会给到沐浴油泡澡球这些小品类一些不错的曝光资源等等。” Polyvoly总裁、Rever品牌创始人李梓嘉说道。

在此次的疫情中，Rever面临着快递停发、资金周转困难等问题，淘宝天猫适时的推出了帮扶商家10项举措，通过延期发货、收货即时到账等方式，帮助Rever减轻资金压力，度过难关。38节档期期间，Rever在天猫的成交高达500多万，订单量达到43000多件，同比增长翻了10倍多。

外贸工厂也是在这次疫情中遭遇重创的一部分，很多工厂面临着外贸销量急剧下降，大量国外订单退单的情况，但却也不乏有一些外贸工厂，通过在天猫上的布局，实现了逆势增长。

罗曼是一家专注于口腔个护产品的的公司，过去十几年一直在帮国际品牌做oem、odm代工， 2016年罗曼洞察到国内个人护理市场需求的上升，创立了自己品牌，并在2017年开设了天猫店。

2019年9月份开始，罗曼开始主攻电动牙刷爆款打造，并在阿里C2M团队的帮助下，在去年双11推出了爆款单品“小果刷”。

还是去年，阿里C2M团队通过大数据研判，洞察到牛油果绿色的市场需求提升，建议罗曼在设计产品颜色时从果系色切入，并提前布局营销方向，如今这款产品已经成为了罗曼的第一单品，月销在10万件以上的。

在此次疫情中，面对外贸订单的大幅下降，罗曼将注意力更多的聚焦到国内，目前国内市场天猫渠道的销量，在疫情期间给了罗曼不小的惊喜。在外贸和线下市场收到重创的情况下，罗曼一季度天猫的销量却同比去年实现了3倍的增长。

今年3月，罗曼与天猫联手打造了一款新品——“小心机”， 由于颜值在线、造型独特，这款产品在推出当天就售出了1.1万支，吸引了近120万新客进店。

“对于我们品牌来说我们原来专注于做产品，不懂得怎样和消费者沟通，通过天猫，我们学会了作为品牌方怎样和消费者沟通。这次的‘小心机’，从颜色流行趋势的判断，到功能的选择，包括刷头很细节的一些部分，都是由天猫团队协助我们一起实现的。” 广东罗曼智能科技股份有限公司董事长严佑春说道。

新技术、新体验下的“天猫模式”，正在让越来越多的品牌从中收益，而这些新技术、新模式让成为了天猫无法被同行复制的，独有的护城河。

在一个个成功的案例从“天猫模式”中跑出后，“天猫模式”下的一系列新技术、新体验，也在成为全行业通用的标准，并被复制向更广阔的领域。

接下来，天猫计划将这套模式继续规模化复制，不仅是国际大牌，还将覆盖广大中小品牌，甚至是还处于萌芽中的初创品牌。在今年天猫金妆奖上，古迈宣布，将与珀莱雅、强生等12个集团建立长线合作机制，打造新品牌孵化基地，输出新品研发的“天猫模式”。

同时，阿里“春雷计划”也将在天猫美妆洗护落地，2020年，天猫将加大扶持中小品牌力度，帮助外贸工厂品牌化转型，加速孵化1000个年销售额超过千万的新开店品牌。

图为古迈介绍阿里春雷计划在天猫美妆洗护的落地举措

“后互联网时代的本质其实和过去是一样的，如何去理解我们的消费者更多一点，如何利用我们更多的基础设施、新零售的模型，创造出我们更多的空间和服务给到消费者，更多围绕消费创新来发展我们的品类，更多的是重构我们的商业原型。而在这其中，阿里巴巴的商业操作系统绝对会成为品牌方最强大的一个支撑。”古迈说道。

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