这届iPhone SE,可能赶上了一个“好”时机
编者按:本文来自《财经》,36氪经授权发布。
作者 | 王凤 陈潇潇
编辑 | 谢丽容
省去线上发布会,美国当地时间4月15日,苹果直接在官网上线了iPhoneSE 2020版。
与2016年苹果发布的首版iPhone SE 一样,新款iPhone SE仍是一款价格亲民的低端手机。新iPhone SE搭载苹果A13仿生处理器,是iPhone8的升级版,配置了与在售iPhone 11 同款处理器,却延续了首版iPhone SE的售价,399美元起,国行价3299元起。
库克曾强调,iPhone SE的推出,会让苹果处于更好的位置,满足对4英寸手机的用户需求,“吸引更多的客户到我们的生态系统中”。此次新款 iPhone SE 的推出,延续了这一产品定位。苹果下探市场的战略更加凸显。
《财经》此前报道,尽管产业链压力较大,苹果已动用所有产业链能调动的资源,确保秋季iPhone 12如期发布。在此之前,2020版 iPhone SE 的发布以及销量表现,对稳定资本预期、5G过渡期至关重要。
新冠疫情冲击全球市场,各大手机品牌逐鹿5G潮头、加速铺5G产品,苹果处于只能暂时缺位的时期,需要iPhone SE这样一个产品来刺激市场。一方面稳固地盘,另一方面圈一波有换机需求的中端新用户。
iPhone一直拥有强劲的品牌拉力,存量用户可观。但是,新品能否扛起疫情冲击下的稳业绩大旗,还面临消费需求反弹幅度、激烈竞争等不确定性。
新机填补5G空窗期
从价格和配置上来看,这是一款极具”性价比”的iPhone。虽然沿用了4.7英寸经典屏幕尺寸,保留了Touch ID,外形很像iPhone 8,但性能却大为提升了。
新款iPhone SE搭载了苹果自研A13仿生处理器,在运算、图形、AI机器学习上,都与前代旗舰机与iPhone 11同配置。此外,产品还具有18W快充、千兆LTE网络、支持WiFi6功能等新特性。
不过,相比这些外形参数,外界更关注的是,此时苹果发布新iPhone的动机。
受新冠疫情影响销量疲软,包括华为、OPPO以及vivo在内的巨头,均加速5G新机推广,以刺激消费需求。一位年收入过亿的四川手机地包商对《财经》记者表示,2月中旬过后,几家国内巨头明显加强了5G手机的上新。目前,其售卖的手机中四成是5G手机。
在对手加速铺5G产品,苹果又只能暂时缺位的时期,新款iPhone SE显得尤为重要。
其必须如期发布的战略意义在于,在秋季苹果5G新机发布前的空窗期内,尽可能快地补足中端产品线,尽可能多地留住或挖掘iPhone 用户;相应地,尽可能少地避免用户被Andriod 机换走。
一方面,新款iPhone SE可以巩固存量用户。作为首款采用4.7英寸/5.5英寸屏幕的iPhone,iPhone6 系列全球累计销量超2.5亿部。但是,这些存量用户无法升级至iOS13。新款iPhone SE 的推出,可以为iPhone 系列的存量用户,提供系统迁徙、升级换代的平滑选择。
另一方面,凭借价格与性能优势,新款iPhone SE会吸引一部分3000元-5000元的中端消费者。国际数据公司IDC分析师王希向《财经》记者分析,如果不看疫情,新款iPhone SE正常发布,品牌拉力和用户保有基数,“价格这么低,Q2销量一定会有比较明显的提升”。
iPhone占营收54.73%,新款iPhone SE能够激发部分购机和换机需求。打廉价牌会有效增加iPhone的销量和收入。
此时需要关注的一个焦点是,苹果手机降低价格,仍然有不错的市场表现。国际数据公司IDC数据显示,2019年第四季度,苹果凭借线上折扣、以旧换新等方式,清理旧版iPhone库存,大中华区出货量同比增长4.8%,达到1240万部。全球出货量达到7380万部,成为全球智能手机出货量冠军。
疫情重挫全球消费市场,iPhone的主阵地(欧洲、美国)需求受创明显。早在2月18日,苹果公司就宣布,疫情冲击全球iPhone供应,此前发布的第二财季630亿-670亿美元的营收目标无法实现。
市场调研机构 Strategy Analytics 公布的2020年1、2月份全球手机市场出货量数据显示,1月份,苹果出货量1600万部;2月份,各手机品牌均受疫情影响,全球出货量同比减少38%,环比减少39%至6200万部。其中,苹果出货量1020万部,同比下滑27%。主要原因是线下门店的关闭,富士康、和硕等代工厂复工复产不足。
疫情影响下的第三财季,苹果的出货量和销售量将取决于营销策略和需求面回暖程度。短期内,新款iPhone SE会提振财报表现。
从近两年的表现看,苹果也需要这样一款刺激消费者的产品。根据IDC数据,2019年全年,iPhone出货量为1.91亿部,同比下滑8.5%。同年,三星与华为的出货量分别为2.95亿部、2.4亿部。2018年,iPhone出货量2.09亿部,同比减少3.2%。苹果面临的增加出货量压力已久。
5G新机发布前,在激烈的市场竞争中,苹果一面需要针对其他手机品牌进行防守,同时也需要主动拓宽市场宽度。在既有品牌力的加持下,如何圈住更多用户、挖掘增量空间,将是苹果继续扩张的一大战略方向。即吸引更多用户融入iOS。
此前,天风证券分析师郭明錤称,新款iPhone SE是苹果2020年重要的成长驱动。iPhone 6与iPhone 6s系列共1.7亿-2亿的存量用户换机需求有利于iPhone在2020年上半年淡季提升市占率,与更多潜在用户推广高毛利的内容与服务。
新款iPhone SE的开售,预示iPhone 8系列将停产。新机型与现有iPhone XR、iPhone 11和iPhonePro 系列,将为消费者提供3000元-10000元之间、不同产品需求和购买力的多元选项,更好地实现库克吸引更多客户到iOS生态系统中的目标。
价格集体跳水,卡位换挡期
在中国,为了进一步给iPhoneSE铺路,两周前,苹果已经针对旧有机型开启大面积的降价。4月2日起,在苏宁易购平台上,iPhone11系列普遍降价,最高跌幅17%,降价1600元。这是iPhone11发布以来,中国市场的首次大范围降价。
不仅是线上渠道,线下渠道也纷纷调价。《财经》记者从国内大型零售渠道商处获悉,不仅是iPhone 11系列,X系列也进行了降价。以iPhone 11 Pro MAX最高配置为例,渠道商从代理商处获得的直供价已经降了1000元左右。
上述渠道商对《财经》记者表示,从代理商的条件幅度来看,这次降价,是苹果背后主推的。“否则这么大的调价,代理商也扛不住。”在一份苹果调价前后具体价格体系表格中,iPhone 11 的直供价下降210元,零售指导价下降300元。
一位苹果供应链人士向《财经》记者分析,苹果整体供应链面临库存压力。亚洲疫情基本恢复意味着产能复苏,但是全球疫情影响了销量,苹果在多维度促销。下一代5G新机,模具有变,大换代前留过多库存将转为高风险。苹果需要合理去库存。
据苹果2019财年年报,美国市场占据苹果42.14%营收,欧洲市场占23.97%营收,日本市场占7.74%营收。几大市场的需求面,均受新冠疫情影响。在其他主阵地恢复缓慢的情况下,占营收16.79%的大中华区市场,成为需要最先稳住的基本盘。
此时中国已经迈入疫情后恢复期,4月24日全面开售的新款iPhoneSE,大概率将受益于国内不断复苏的手机市场。同时,由于目前处于4G/5G换挡期,4G手机的市场并没有完全失去。
另一因素是,国内几大手机厂商新发布的5G新机,均有上调价位趋势。2020年是5G手机的上量之年,除苹果之外的各大手机厂商均强势布局5G生态。王希对《财经》记者分析,5G新机一开始成本压不住。OPPO、vivo均在做上行定价。
相同价位或更低价位,新款iPhone SE的A13仿生处理器和各种旗舰机特性,具有较大比较优势。但是,廉价新机的表现,依然面临诸多不确定性。
一个不利于iPhone SE的因素是,国内的竞争仍然十分激烈。gfk分析师宗清楷对《财经》记者表示,近期华为销售量增长迅猛,苹果有直接压力。
华为在全价位、全产品均推出了5G新品。P系列之前仅有标准版和Pro版,今年增加了Pro+版。4月15日,主打中低端市场的荣耀,发布了荣耀30系列新品。这为用户提供了更加多样的选择。
多位行业人士向《财经》记者表示,新冠疫情并未减缓5G手机的渗透速度,甚至加速了5G手机的价格下探。在手机行业,当均价跌破2500元,就是迎来大规模换机的时刻。业内普遍预计第三季度,5G手机将迎来这一时刻。
苹果已经错过了5G手机的第一波卡位,即将到来的第二次卡位压力只会增加。在此之前,如果其他品牌的5G手机降价激烈,新款iPhone SE的空间也会变小。
网址: 这届iPhone SE,可能赶上了一个“好”时机 http://www.xishuta.com/newsview21294.html
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