买芯片送手机，苹果发动推路机

编者按：本文来自微信公众号“远川科技评论”（ID:kechuangych），作者 陈二营长、龚方毅，36氪经授权发布。

4月15日晚上，新款 iPhone SE在消费者的心照不宣中登陆苹果官网。

当然，这款手机与其说新款，不如说是3年前的iPhone 8穿越过来了。两者硬件大变样的只有最新的A13仿生芯片，其他方面则是小修小补，比如增加了个Wi-Fi 6、提升快充功率等，算是象征性的跟随了一下时代。

2020年还卖着6年前的祖传设计，库克的这一波操作自然是引来了外界一片嘲讽，纷纷吐槽苹果黔驴技穷、已经沦落到甩卖旧货了。

但事实真的是这样吗？

我们看就不见得。

事实上，苹果重启iPhone SE项目，既是一个短期市场补位，也是长期转型的刚需。

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虽然3299还送1年Apple TV 会员的iPhone非常吸引眼球，但这并不是苹果历史上最便宜的iPhone。

在2016年的春季，发售完了iPhone 6s不到半年后，苹果就曾推出iPhone SE 1代，当时起售价仅仅为3288，比今年的新iPhone SE还便宜了11块。

在产品思路上，两代iPhone SE惊人的一致：最新的芯片，最老的设计。

但这种新老混搭并没有得到大众认可，iPhone SE即使在美国卖的最好的时候，也没有超过当年iPhone销量的10%，以至于到今天，连许多果粉都不知道这款苹果性价比最高的手机，而iPhone SE系列，也就此沉寂了近4年没有更新。

既然如此，新iPhone SE是不是还会重蹈前一代的覆辙呢？两段时间对比，市场已然不同。

在iPhone SE一代的时间点，Android旗舰机的价格普遍还在2000-3000的价位， 同一时间的小米 5采用最新的骁龙820处理器，售价仅仅1999元。华为P9也不过3188元，刚刚迈过3000元这个门槛。

对于价格敏感的用户，买小米5足矣；对外观材质更有追求的，华为P9也能满足。而iPhone SE在这个价格区间，既给不了质感，也带不来实惠感。

但4年以后，随着国产手机提价潮的到来，只花3000块几乎不可能把最新的高通骁龙865抱回家，红米K30 Pro是唯一的独苗。但更为揪心的是，即使是骁龙865，依旧在跑分中被 A13芯片吊打。

新款iPhone SE面前出现了难得的市场空档：那些只打游戏、不爱自拍的人群。

当然，用户可能不亏，苹果依旧血赚。

3年前iPhone 8的物料成本是250美元，其中不少可以复用在新款iPhone SE 上。随着三年来，像面板、存储这种物料大头价格下行30%以上，以及已经七七八八折旧完了的iPhone产线成，苹果想一台3299元的iPhone上实现四成毛利润，也不是难事。

不过，苹果的目的仅仅是瞄准时间打个短期价格战吗？

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其实也是历史的进程。

苹果去年明确喊出要转型成为软件服务公司，在2019年第四季度，苹果已经取得127亿美元服务收入，在新的2020年，则定下了服务收入500亿美元的目标，这相当于1.6个小米的市值。

但苹果服务要大发展，先得让iPhone 卖的多，否则逮着一票老用户来发展服务业务，再忠实的老用户都要被薅秃了。

因此苹果就要改变唯硬件利润率的销售策略，不能再一部肾换一部机，而是要用便宜入门级 iPhone 来拉新。所以5499的iPhone 11来了，3299的 新iPhone SE也来了。

毕竟苹果服务毛利率高达60%，硬的让点利，软的割回来，这个账还是算的过来的。

早在2015年就有分析师提出苹果是时候改变自己“硬件公司”的形象了。当时他讲的道理很简单，硬件公司依赖于不断创造成功的新产品意味着它面临着持续的风险。

而界面优美、容易上手的iOS及其背后上百万个应用程序构建的生态系统，才是苹果最宽广的护城河。

但库克当时显然没有听进去，反而在高价硬件收割的路上一路狂奔，在 2017年推出起售价8388元的iPhone X，沿用前一代外观的入门机iPhone 8起售价从5388元抬高到5888元。

对于有钱的不敏感的目标客户，买高价 iPhone X 没有问题，但把入门新机价格加高500元就匪夷所思，无疑于自绝于广大群众。结果首款全面屏iPhone X在当年像强心针一样刺激了苹果业绩，转眼到了第二年的 iPhone XS 就成了滑铁卢。

2018年第四自然季，苹果收入下滑4.5%；iPhone销售额下滑16%，留下了106亿美元的缺口，而库存周期，却达到了历史新高，真正的出现了苹果滞销、帮帮我们的场景。

2018年，库存周期几乎是谷底的三倍

被市场教育的苹果总算是回过了神，2019年开春，苹果召开了一场拨乱反正的讲服务发展路线的特别发布会，

在这次路线会议上，苹果详细的规划了自己的服务帝国：它要尽可能多的从 App Store抽成；用地域区别定价从Spotify那里为Apple Music抢用户用；用卖手机送会员的方式，为其视频服务Apple TV+带去启动用户；用年年焕新”鼓动更多人购买Apple Care服务……（详见我们之前的分析，《万亿美金的苹果，在乐视的路上越走越远》）。

有分析师曾不客气的说，服务是苹果过去十年里浪费掉的最大机会，他们总想用更少的人做更多的事。面对Spotify、Netflix这样的对手，苹果不敢All in。所有其他优先事项都被排在卖 iPhone后面。

现在这些都扭转过来了。

但服务的变化，对苹果来说，不止是多增加了十几个点的营收，更重要的是资本市场上，让苹果走出了有死结的老故事，走向了新故事。

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之所以库克在2019年之前，大脚油门的提升售价，一个重要原因在于苹果已经陷入了一个两难困境：

要提升利润，还是销量。

原因很简单：手机市场竞争日益激烈，硬件比拼已经进入了贴身战的地步，即使是苹果，一部旗舰手机的堆料成本也水涨船高。

但同时，苹果作为上市公司，依然选择了维持高毛利率的售价，以保证一个光鲜亮丽的财务数据来支持市值。

这个选择的结果就是，旗舰机价格不断上涨，销售量却停滞不前。

尤其是今年疫情冲击之下，消费购买力、需求双降。苹果必须找一条新道路走出这个死结，否则，市值是无论如何保不住的。

这条道路，就是战略性放弃死守单品高毛利率的策略、走向服务化。

一个企业的估值水平，一般取决于两个因素：盈利增长速度和盈利稳定能力，简单说就是赚钱要越来越多，而且赚钱法子要越来越稳定。

苹果虽然长期以来是地表最能赚钱的公司，但是市场依然对它的盈利稳定能力打一个问号，无它，做手机硬件这条路上最不缺的就是各路大佬的尸骨。

在过去短短十年，大的品牌如诺基亚、HTC、爱立信、黑莓、 小的品牌如金立、波导、乐视、都已经淡出人们视野，干这一行风险这么大，饶是苹果，资本市场也不肯另眼相看，只肯给个10来倍PE的估值，和卖空调的一个待遇。

相比之下，互联网服务、软件这些估值就要高多了，因为用户一旦采用某种互联网服务，就会倾向于长期使用（毕竟更换要付出新的学习成本，自己沉淀在上面的社交关系也要清零），因此Google、Facebook这种垄断型巨无霸，也轻松能拿到25-30的估值、阿里腾讯这种有一点成长光环的更是达到30-40倍。

苹果向服务化转型后，估值体系至少是三个层次的转变：

首先，服务收入板块本身就可以享受互联网的高估值。

其次：整体估值水平的提高，因为苹果的服务将不断抬高用户转换硬件平台的成本。一个订阅了Apple Music/TV/News的用户，即使对苹果的新硬件有不满，也未必会选择更换到Android阵营，这会降低苹果业绩的波动性。

最后，对苹果短期的毛利率下降，市场容忍性也会提高，毕竟现在便宜多卖点，以后可以服务费赚回来，和滴滴打车补贴用户一个道理，投资者也理解。

在2019年，随着廉价iPhone的放量和服务占比的提升， 市场显然把这个故事听了进去，苹果的的估值也上了一个新台阶，PE直接跨上了20倍的台阶，可以和互联网巨头称兄道弟，比发布iPhone4的苹果的PE倍数还高。

3299的新iPhone SE，不是苹果垂垂老矣之下的强心针，而是转型路上的推路机。

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