Facebook广告缩水流量却激增，机构和媒体们都是怎么看的？

编者按：本文来自微信公众号“美股研究社”（ID:meigushe），作者：美股研究社，36氪经授权发布。

据Facebook公告，CEO扎克伯格2019年总薪酬为2340万美元，2018年为2260万美元。Facebook所有员工的薪酬中值接近25万美元。据此前报道，苹果CEO库克2019年总薪酬达1160万美元，按CEO薪酬比（201比1）计算，苹果员工薪酬中值约5.77万美元。

现在的Facebook还值不值得继续持有，不妨来看看主流的机构和媒体对Facebook当前的看法。

机构是怎么看的？

Loop Capital：维持对Facebook买入评级，目标价下调至215美元

Loop Capital分析师艾伦·古尔德（Alan Gould）将Facebook的目标股价从245美元下调至215美元，但维持对该股的买入评级。这位分析师说，新的价格目标反映了他整个数字世界中广告假设的减少，并将其估计视为"正在进行中的工作"，直到人们对经济何时能够恢复到"更正常"状态有了更好的了解。Gould补充说，他现在认为美国数字广告增长3％，而此前的预测是今年增长17％，第二季度总体下降。他还将20财年和21财年的EPS预期分别从10.00美元和7.86美元下调至7.45美元和10.60美元。

Barclays：维持对Facebook增持评级，目标价下调至175美元

巴克莱（Barclays）分析师罗斯·桑德勒（Ross Sandler）将Facebook的目标股价从260美元下调至175美元，并维持对该股的增持评级。这位分析师表示，他的渠道工作表明数字广告收入趋势正在减弱，但不像买方期望第二季度同比下降20％-30％那样糟糕。桑德勒继续认为，第二季度谷歌的股价下跌0％至10％，Facebook的股价下跌5％至15％。

花旗：维持对Facebook买入评级，目标价下调至195美元

花旗分析师Jason Bazinet将Facebook的目标股价从240美元下调至195美元，并维持买入评级。鉴于COVID-19在全球的传播，这位分析师下调了Facebook的预期，以反映其对数字广告支出的最新展望。他对2020年的收入预测是773亿美元，比2019年低10%，增长9%。

SunTrust：维持对Facebook买入评级，下调目标价至230美元

SunTrust分析师Youssef Squali将该公司在Facebook上的目标股价从265美元下调至230美元，但仍维持买入评级。这位分析师援引该公司的博客文章指出，3月份广告需求疲软，并预计这一趋势将持续到第三季度，然后在第四季度逐步复苏。斯夸里补充说，虽然在扭转局面的时机上的可见度"很差"，但他预计Facebook将凭借不断增长的用户参与度、广告客户的有效性和"出色"的财务状况，更强有力地走出危机。

Wedbush：给予Facebook"强于大盘"评级，目标价为250美元

Wedbush证券分析师Michael Pachter将Facebook的股票列入了Wedbush证券投资委员会的最佳建议名单。这位分析师预计，Facebook将继续在海外快速增长，并增加Instagram、WhatsApp和Messenger的未充分渗透的货币化。帕切特的评级为"强于大盘"，股价目标为250美元。

美股研究社：广告市场挑战日益突出，Facebook在寻新出路

目前，Facebook的收入主要来自广告销售。2019年，广告销售额占公司总收入的98.6%。只有1.4%的收入来自非广告来源。不过，由于在广告市场面临更多障碍，该公司一直在努力实现收入来源的多样化。

广告收入的竞争加剧了。监管机构已经开始质疑Facebook广告业务的成功。因此，该公司面临反垄断调查。COVID-19的大流行影响了广告业。推特不得不降低收入和利润预期。Facebook也报告其广告服务需求疲软。

随着广告市场日益增长的挑战，Facebook希望在广告之外开辟新的收入来源。这家公司开始生产硬件产品。

Needham：广告预测缩减，维持对Facebook持有评级

Needham分析师Laura Martin仍维持其持有评级，但由于冠状病毒的影响，她将Facebook上对FY20每股收益的预估从7.70美元下调至7.65美元。该分析师指出，该公司约30%-45%的全球收入来自疫情爆发的"风险"广告类别，随着消费者需求下降，广告预测也在缩减。马丁补充说，Facebook代表着全球显示广告市场的约50%，这将是其最大客户为应对需求下降而削减成本的最快方式。这位分析师仍然没有修改她对2020年下半年或2021年的预测。

Loop Capital：维持对Facebook"买入"评级，目标价为245美元

Loop Capital分析师艾伦·古尔德表示，Facebook对冠状病毒的免疫力相对较强。古尔德在Facebook上保持了"买入"评级和每股245美元的目标股价。他表示，尽管Facebook对冠状病毒的影响"相对免疫"，但该公司股价昨日的跌幅仍大于大盘。这位分析师补充称，由于监管环境没有变化，且"资产负债表稳固"，Facebook目前的股价相对于市场"仅"有8%的溢价，但仍有16%的预期增长率，其20亿WhatsApp用户的估值为零。

媒体是怎么看的？

Morketing：疫情之下的流量≠利润，Facebook广告业务仍受到冲击

据外媒报道，在疫情期间，用户对信息的需求量大增，使Facebook许多服务的使用率飙升，但使用量和流量的增长并未转化成为更多的广告收入，并且Facebook广告业务仍受到冲击。

流量和使用率确实增加了。随着人们不得不宅在家里进行隔离，并且对于与亲朋好友在线交流、获取疫情信息的需求大大高于从前，Facebook的许多沟通类产品服务的流量急剧增加，包括通过Messenger和WhatsApp发送信息和语音通话等。

在许多受到疫情严重影响的国家，短信服务、语音通话量增长了50%以上。意大利疫情相对严重，人们在Facebook产品上花费的时间猛增了70%。不过，这些增长并不会转化为更多的广告收入。

Facebook98%以上的收入来自广告营销，但在疫情爆发期间，许多广告主都通过降低预算来节约成本，还有一些广告主不愿在与新冠疫情相关的内容旁展示自家广告，这都导致了广告业务营收的下滑。

这意味着使用量的激增并不会给Facebook带来盈利，甚至还是一种挑战，因为用户使用率突然增加，以至于保持服务的正常运作变得比平时更具挑战性。

Morketing了解到Facebook并不是唯一一家广告业务受到疫情冲击的互联网企业，在3月23日，Twitter也下调了第一季度营收预期，原因是疫情在全球的大流行致使广告主最近几周减少了广告支出，导致很多公司第一季度的营收将无法达到之前的预期并且出现业绩亏损。

王光卫：Facebook的日活跃用户的增加会转化为广告收入吗？

在疫情爆发之前，Facebook在美国的收入继续增长，但根据各种调查和分析师的估计，Facebook的使用率和参与度正在下降。特别是，爱迪生研究说，去年，Facebook的一个有1500个多万的用户较少比在2017年许多倒戈与现在谁正在使用其他平台，包括Facebook，Instagram的拥有，Snapchat的TikTok和年轻用户。

如今，正如《纽约时报》所写，在这场危机中，Facebook和更广泛的大型科技公司都有机会"改变其公司和品牌的叙述"。像大量广告支出一样，所谓的"技术冲突"已经暂停。大型科技公司有可能重新获得对其品牌对话的控制权。

从现在开始到危机结束，Facebook（和Google）如何应对自己，将决定他们是否能够做到这一点-结合真诚的同理心，有针对性的支持和精明的PR。Facebook的1亿美元的SMB赠款计划就是例证。（Google仅为该公司提供了8亿美元的中小型企业直接和间接援助。）

我们为什么在乎。就像亚马逊准备在COVID-19大会上大获全胜一样，如果危机结束后Facebook的使用率和参与度仍然保持不变，那么Facebook就能从中长期受益。该公司在" The Great Hack "中的核心角色将是昏暗的记忆，在社交疏远时被宽恕抹去。

而且，从现在起几个月之后，我们可能会看到广告收入创历史新高，原因是广告客户的需求被压抑。但是，这假定就地庇护所的观众继续保持其新的Facebook习惯。

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