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同一款App的会员，为什么苹果和安卓用户价格不一样？

来源：晰数塔互联网快讯时间：2020年04月17日 16:14

编者按：本文来自微信公众号“创投军师”（ID:ctjunshi），作者：创投军师，36氪经授权发布。原题目《为什么苹果和安卓用户的爱奇艺会员价格不一样？》

全文共7600字，10张图表，分为6个部分：1、价格歧视；2、“苹果税”；3、两个阵营；4、安卓抽成更高？；5、孰是孰非？；6、终局？

1、价格歧视

首先，军师要说一个可能绝大多数普通消费者都不知道的事实：苹果和安卓用户的爱奇艺会员价格是不同的（如下图），苹果用户的会员价格平均要高20%以上，以连续包年价格为例，安卓用户178元，苹果用户218元，包季、包月价格类似。

注：2020年4月14日截图

这里的爱奇艺只是一个泛指，经过军师的核对，腾讯视频、百度网盘等APP的会员价格都不相同，有兴趣的读者可以自己去核对一下，后文出现的爱奇艺均泛指所有差别定价的APP。

看到这里，苹果用户先不用忙着大骂这些公司黑心无良，对自己搞价格歧视，为了防止骂错人，我们先了解下背后的原因。

2、“苹果税”

根据经济学经典理论，商家会对不同消费者群体差异化定价，以实现利益最大化，但实现的前提是能够对不同消费者群体进行区分，过去我们都听说过什么“国内国外不同价、线上线下不同价”，都是价格歧视的典型代表，“海外代购”、“线下体验，线上购买”等现象其实就是消费者对价格歧视的一种对抗。

互联网诞生以后一度被赋予“消除信息不对称”的使命，事实上互联网也确实做到了，现在的我们可以“秀才不出门，便知天下事”都是得益于互联网。但是近年来互联网公司“大数据杀熟”等丑闻频出，互联网竟然成为了低成本实现价格歧视的工具，曾经屠龙的少年似乎已经开始长出了鳞片变成了恶龙，不禁令人唏嘘。那么苹果和安卓的差别定价是不是也是一次“大数据定价”？是不是因为商家认为苹果手机用户更有钱，所以定价更高？

事实并非如此，差异定价更多是因为“苹果税”。“苹果税”可能有些读者听说过，即苹果手机上APP的收入iOS会抽掉30%。更严谨的说法是，但凡基于苹果提供的应用内购买（IAP, In-App Purchase）服务的APP，苹果公司要分成其收入的30%作为平台费用。所谓的IAP服务就是苹果官方提供的支付服务，那么能不能不用苹果的IAP而用支付宝或微信支付？如果你是淘宝、携程、美团外卖等APP，那么可以，因为平台主要卖的是实物商品或者线下服务，苹果不抽成；如果你是爱奇艺这种提供虚拟数字产品（视频内容）的APP，那么对不起不可以；如果你坚持不用苹果的IAP服务，就不要上架苹果的APP store；那不上架APP store行不行？答案是不行，因为苹果只有APP store这个官方应用商店，不允许第三方应用商店的存在。这就是苹果的商业闭环。

很多人会说并不是只有苹果的APP store有收入分成的规定，安卓的应用商店很多抽成更高，网上说什么的都有。为了理清这里面的头绪，军师查了很多资料，也咨询了一些业内人士，想要深入理解苹果税背后的逻辑，首先需要了解一些背景知识。

3、两个阵营

众所周知，手机的操作系统有安卓（Android）阵营和苹果iOS阵营，现在还有华为的HMO阵营，关于智能手机操作系统似乎每个人都能说两句，但是真正深入了解的并不多，军师列了一张表：

苹果的iOS系统的总体特点是比较封闭，所以整个生态比较简单。苹果公司自己研发了操作系统IOS，同时为开发者提供了官方的开发工具（Xcode和SwiftUI），这里简单类比解释一下开发工具，军师写文章需要用word软件，开发者的程序员写代码也需要一个软件，这个软件就是开发工具，这里多说一句，

开发者并不是指个人，像腾讯、阿里这种开发APP的公司都可以理解为开发者；开发者开发好APP以后，苹果公司进行审核，审核通过后苹果用自己的应用商店APP store进行分发，这样用户们就可以在APP store里搜索并安装各种APP了。苹果将手机硬件、操作系统、开发者工具、应用商店等所有环节牢牢控制在自己手里，不允许其他公司染指其中任何一环，这就是苹果的封闭，很多年前苹果手机用户流行越狱（获取手机最高权限），就是为了对抗这种封闭，下载一些免费的盗版软件，相信很多苹果用户还有记忆。

安卓系统比较开放，整个生态复杂一些。Android是一种基于Linux的操作系统，是谷歌主导并联合全球很多手机厂商、软件厂商、电信运营商、芯片制造商共同开发的，其源代码是开源共享的，所谓开源简单理解就是“谁都能用，不需要给任何人付钱。”开发工具方面，Android也提供了官方的Android studio工具，但是也可以用别的工具开发。

应用商店方面，谷歌有自己的Google play应用商店，但是也允许有别的应用商店存在，包括手机厂商和第三方的应用商店。在中国以外，Google play 占据了绝大多数安卓手机的市场份额，主要是因为Google play跟Android系统深度绑定了，2018年欧盟曾经对谷歌进行了43亿欧元的反垄断处罚，就是指责谷歌把自己的GMS（网友称为谷歌全家桶，包括Google play、浏览器Chrome、搜索Google search、地图Google map），虽然Android是开源的，但是因为谷歌的主导地位，总有办法将Android和自己的GMS服务进行绑定，然后通过GMS进行变现，否则谷歌做Android就真的成了做公益了，这方面，老外们的智慧也是无穷的。所以其他应用商店虽然很多，但都不怎么成气候，典型的有亚马逊的应用商店Amazon App Store、三星的应用商店galaxy apps等，另外，Android还允许通过浏览器安装APP。

这里多说一点，所谓的封闭和开放是中性词，并无褒贬之分，两者各有优劣势。封闭的苹果更安全，系统运行速度更快，因为苹果给与第三方开放的权限比较少，而且审核更严格，自然更安全，而且开放的权限和接口少，APP运行起来自然就更流畅，这也是为什么同等硬件条件下苹果的系统速度一般比安卓快的原因，而且苹果非常强势，会把自己的产品观和审美对开发者输出，比如最近比较火的“微信被逼增加夜间暗色模式”的事件，这样用户在不同APP里的体验会比较一致。但是封闭自然也有坏处，“放权小、审核严”客观上也常常会扼杀创新的种子，而且封闭造成的垄断会让公司失去进取的动力，把很多精力放在了维护自己垄断地位上，而且因为垄断而形成的高额抽成也容易引发其他参与者的不满，难以形成联盟，比如苹果自己不做电视和汽车，就没人用iOS系统，都用的是安卓系统，可以说封闭的苹果只能有“小弟型”伙伴，很难有“对等型”伙伴。

在中国，安卓应用商店的情况完全不同，因为一些政策原因，谷歌退出了中国市场，所以谷歌的所有服务国内都用不了，包括google play，所以中国的应用市场是手机厂商和第三方厂商的天下（如下图），如腾讯的应用宝、360手机助手是市场前两名，近几年来手机厂商应用商店的份额逐步提升，究其原因，跟谷歌的逻辑差不多，手机厂商控制着操作系统的底层权限，会预装自己的应用商店且不能删除，而且会想尽办法限制第三方，比如你用第三方安装APP的时候系统会弹窗告诉你手机自带的应用商店才是更安全的。

数据来源：艾媒咨询

抽成比例方面，苹果和谷歌都是抽成30%，2016年因为众怒难犯，两者都出台了新规定，当用户订阅某款应用后，第二年平台只抽取15%的营收；当然，因为谷歌退出了中国，中国安卓手机的APP谷歌一分钱也抽不着。

根据APP Annie数据，2019年全球应用商店用户支出达到了1200亿美元，军师按照苹果和谷歌的市场份额和抽成比例计算，2019年两者的应用商店分成收入至少可以达到200亿美元，值得一提的是，2019年2季度Google Play在应用下载量上已经是苹果APP store的将近三倍，但是苹果用户在APP中的支出反而更高（如下图），大概率是苹果用户的付费能力和意愿更强的原因。

根据咨询公司newzoo的统计，2018年全年苹果和谷歌的游戏收入为95亿美元和65亿美元，位列全球第四和第六，而这两家公司自己并不怎么做游戏，仅靠躺着抽成，可见应用商店的生意是多么美妙。

扯得有点远了，有了背景知识，我们再看看为什么国内苹果用户和安卓用户的会员价格不一样。

4、安卓抽成更高？

前文已经提到，因为Android是开源的，华为、小米、OPPO、vivo等手机厂商以安卓开源版本为基础，进行了一些修改，就成为自己的操作系统，比如小米的MIUI系统，军师理解就是改了改图形界面、加了一些比如小爱同学之类的功能。因为谷歌退出了中国市场，中国的安卓手机没有谷歌google play应用商店的抽成，但是苹果用户的30%是逃不掉的，这也就是苹果用户会员价格更贵的原因。

可能很多朋友会想，虽然谷歌不抽成，但是国内的应用商店也不是做慈善的，听说抽成比例更高，能达到五成。军师也是百思不得其解，后来查了很多资料才搞明白。网上流传的应用商店分成比例图如下。

经过军师了解，这些分成比例基本是靠谱的，但基本都是针对游戏APP的。游戏领域又有很多门道了，分成开发、发行、运营、渠道等多个环节，军师在这里就不展开了，有机会专门写一个电子游戏专题。典型的游戏公司和应用商店合作模式是联运，所谓联运模式简单来说就是应用商店和游戏公司合作，游戏公司提供内容，应用商店提供流量，比如你打开应用宝，目光所及全都是所谓的资源位置（如下图，名堂很多，包括预设关键词、banner位、榜单、弹窗、信息流、一级入口），这些位置给谁谁就有了流量，然后游戏赚钱以后双方分成，行业比较普遍的比例是五五分成。可见国内安卓商店可以理解为“分成”是用资源位换的，并非苹果那样直接“收税”。

针对其他的APP，比如微信、淘宝、爱奇艺之类的，国内应用商店普遍采用广告模式。类似于百度，搞一些搜索竞价排名，另外，上图里面的所有资源位都能卖。但是如果爱奇艺之类的APP只是在应用商店上架，并不打广告推广，那应用商店不收钱；会员订阅之类的应用内购买也是走支付宝和微信支付等渠道，支付手续费应该不会超过1%的水平，跟应用商店无关，这也就是为什么爱奇艺们的会员费在安卓端的价格更低的原因。之所以游戏和其他应用模式差异巨大，也很容易理解，答案就三个字——话语权。例如像微信、淘宝、百度、爱奇艺之类的应用，MAU月活好几亿且非常刚需，是比应用商店更加强势的，商店要是收钱就直接不上架了，用户下载不到这些APP，一定会觉得应用商店不行，结果应用商店可能直接就被用户抛弃了，应用商店自然不敢收钱。而游戏这种特殊的APP就不同了，生命周期大多很短，王者荣耀之类的竞技类游戏（MOBA）生命周期比较长,能有5-8年;但是更多的游戏像什么花千骨、斗罗大陆这种RPG角色扮演游戏，就是蹭个影视热度赚波快钱，一般生命周期也就1年左右；游戏开发方面，很多是老游戏换一层皮，也就是“建模美工稍微改改、世界观跟IP靠一靠”就能出炉，开发成本低，游戏的不断推陈出新特性使得游戏公司非常依赖渠道推荐，而生命周期短使得游戏迫切需要快速的流量，所以在游戏领域渠道就非常强势。当然，不同游戏肯定也不一样，军师相信，像王者荣耀这种游戏，渠道绝对分不到五成，有个一两成就不错了。

至于为什么网络上很多人都说安卓应用商店抽成更高，可能是一些游戏从业者以偏概全、也可能是相关利益厂商公关的结果，毕竟水军已经算是一个职业了。

5、孰是孰非？

2020年4月8日，浙江省消费者权益保护委员会约谈了多家视频音频网站，包括爱奇艺、腾讯视频、优酷等公司，并提出了九方面的整改意见，桩桩切中要害，有兴趣的朋友可以去官网看看，这里军师只讨论其中一方面，官网的原话是“部分视、音频网站中对安卓、iOS消费者同片不同价，涉嫌价格歧视。省消保委表示各平台不得在价格上歧视消费者，进行区别对待，应保证消费者购买的服务价格一致。”其中关键信息有两条，一条是消保委已经注意到价格歧视了，第二条是消保委建议取消价格歧视。

这里军师提示一下，消保委虽然是半官方的机构，但其性质是社会团体，并没有相关法律赋予的行政权力，所以其态度只是一种建议，如果企业不听，也不会受到行政处罚。那么我们假设爱奇艺们听从了消保委的建议，大概率是安卓长点价、苹果降点价，从而达到价格一致，军师脑补了一下各方的反应：

消保委：很好，又为消费者争取了利益，消除了价格歧视。

苹果用户：非常好，这就对了，凭啥多收我钱，谁的钱也不是大风刮来的，就是有钱也不能当冤大头啊。

安卓用户：什么鬼？怎么涨价了！我又没用苹果手机，凭什么我要来分摊“苹果税”，不公平，抗议！

消保委：……，难道我做错了？

能看到这里的读者应该都是很有好奇心和思辨性朋友，不妨想想爱奇艺们怎样做才对？

是的，很多事情似乎只有立场，并无对错。爱奇艺们如何定价似乎都有道理，但是军师倾向于应该差别定价。问题的核心是苹果的抽成这个费用该如何分摊，我们假设有这样两个场景：第一个场景是某公司出售商品A，本来售价100元，某天公司花了30块打了广告，结果卖出去了两份，但公司并不知道谁看到了广告，所以给两个买家统一定价115元；第二个场景是某公司出售商品A，本来售价100元，后来发现美国人民也需要这个产品，但是运费和关税需要30元，所以公司在国内定价100元，美国定价130元。相信读者们一定认为两个场景下公司的定价策略都是合理的，军师认为爱奇艺在苹果和安卓用户的定价选择上更类似于第二种场景，因为苹果用户在获取视频服务中，爱奇艺付出了额外的成本，所谓“苹果税”跟运费+关税没有什么本质区别。

PS：这里军师给苹果用户支一招，在电脑端或者手机浏览器上订阅会员，价格就跟安卓用户一样了。

6、终局？

相信不少读者会想，苹果和谷歌也太黑了，30%的抽成也太高了，国内的游戏联运可以理解为是用流量换分成，是一种广告行为，但是苹果和谷歌的商店什么都不做就要白拿30%，要推广还需要另外付费，这是什么霸王条款。没错，很多开发者也这么想。

2018年视频流媒体公司Netflix（全球最大的视频平台）表示，它正在测试一种绕过苹果应用内订阅的方式，即将用户引导到自己的网站。根据Netflix的网站说明，自2018年5月份起，Netflix的Google Play收费通道无法向新用户或重新加入的用户收费。Netflix的一系列举措就是为了避开应用商店15-30%的抽成。

无独有偶，2018年热门视频游戏《堡垒之夜》（Fortnite）的开发商Epic Games选择了摒弃谷歌的应用商店，让用户通过手机浏览器进入游戏官网来下载安装游戏。该公司的高管蒂姆·斯威尼(Tim Sweeney)表示，在一个发行商必须承担游戏的开发、运营和支持费用的世界里，应用商店30%的抽成“成本太高了”。当然，“苹果税”是绕不过去的，苹果的iOS可不允许浏览器下载游戏这种行为，苹果的应用商店可是绝对垄断。

2017年，正是内容创业发展得如火如荼的时候，微信公众号开放了打赏功能，但是苹果要求微信等公司必须抽取30%的打赏金额给苹果，当时引发了巨大讨论，腾讯也暂时关闭了iOS 的打赏功能。当时军师就觉得苹果真是傻透了，得罪了中国最有网络舆论话语权的一批人——“公众号写手”。后来苹果豁免了这种打赏的抽成，舆论风波才算过去。

虽然军师对“苹果税”、“谷歌税”也很看不惯，但是必须承认，苹果和谷歌开发了操作系统和应用商店，同时两家公司也都为开发者提供了开发工具和一些可以直接调用的SDK（可以理解为一些程序的模版），为开发者提供了巨大的便利，也付出了巨大研发成本，想要商业变现也是无可厚非的，理性的消费者并不应该从道德上指责他们，但平台和开发者的博弈将是一个长期过程，军师将尝试预测未来的终局会怎样。看到这里，聪明如你一定有了自己的想法，可以跟下面军师的预测做个对比，看看观点是否一致。

中国安卓应用商店可以分为三块，分别是手机厂商、第三方和超级APP。手机厂商的应用商店市场份额基本上就是手机保有量之争，谁能卖出去手机谁厉害，因为应用商店没有网络效应、没有专利资质方面的壁垒、技术难度不大、产品差异化程度低，几乎没什么用户忠诚度可言，所以第三方的市场份额将被手机厂商持续抢占；第三方里，应用宝依靠腾讯系的流量，360手机助手的安全功能深入人心，短期内这两家的市场份额应该会比较稳定；此外一些超级APP也是非常重要的分发渠道，而且可能会越来越重要，如微信、百度、抖音等，因为Android的开放性，任何APP只要有流量都能做类似应用商店的业务。军师认为未来渠道将越来越弱势，智能手机上的应用商店、浏览、搜索、超级APP是公认的流量入口，随着移动互联网生态的逐渐成熟，电商、社交、音视频、图书漫画、外卖、团购、旅行等等领域市场格局基本确定，这时渠道价值就降低了，这些年百度的地位变迁就充分说明了这个道理。即使在游戏领域，渠道的话语权也就逐渐降低。随着人口红利见顶，用户的鉴别能力逐渐提高，像贪玩蓝月之类只要有渠道力推就能有付费用户的时代也将过去，优质游戏将更加强势，渠道分成比例将逐渐下降。

海外的安卓市场军师认为也会遵循同样的逻辑。谷歌商店的抽成比例毫无疑问会逐年降低，毕竟又不是独家垄断。随着中国手机厂商逐渐统治全球，手机厂商的应用商店毫无疑问会崛起，尤其是华为，迹象已经十分明显了。除手机厂商外，亚马逊等公司也是谷歌的重要对手，亚马逊平台是卖实物商品，应用商店就是卖虚拟商品，没啥区别，只要稍微了解一点亚马逊的人都会知道，通过提高平台效率降低成本从而给消费者提供更低价格的产品一直是亚马逊的一条重要的底层哲学，价格战是板上钉钉的。从开发者角度看，像Netflix之类的公司已经在抵抗“谷歌税”了，这些公司的用户忠诚度是很高的，军师认为谷歌并没有能力强行收税，只能不断调低抽成比例让利，最终达到一个利益平衡，军师认为这个平衡点一定在10%以下，甚至5%以下。最后考虑一个极限问题，面对竞争者，谷歌会不会釜底抽薪，直接把安卓变得像iOS那样封闭？军师认为不会，先不说谷歌宣称的“不作恶”的价值观，因为我们不能把希望寄托在商业公司的“道德情操”上；仅从博弈的角度看，谷歌不会也不能，因为安卓是开源软件，如果某一天谷歌对安卓开始封闭，那么就是给其他厂商机会，比如中国的华为完全可以基于开源的安卓版本进行后续迭代，接管安卓开源社区的主导权。

最后看苹果，苹果在全球都是绝对垄断，所有的开发者该交的“苹果税”谁也逃不掉，除非哪个APP愿意放弃付费能力极强的苹果用户，这几乎是不可能的，从这点看开发者跟苹果是没有博弈能力的。苹果没有直接压力，所以让出既得利益是非常困难的，只要苹果手机依然畅销，就能够“千秋万代，一统江湖”，但苹果的风险恰恰在此，就是手机销售是否会受到“苹果税”的影响？军师认为未来将有越来越多的APP提供数字服务并收费，而差别定价的现象也将长期存在，根据“不患寡而患不均”的逻辑，价格差异可能会不断伤害苹果用户的感情；还有一个很容易忽视的重要因素就是未来会有越来越多的苹果用户发现这个“价格差异”，正如那句经典名言“你不可能在所有时间里欺骗所有人”，而且任何品牌都不要高估自己的品牌忠诚度，想想中保研测评出炉后帕萨特销量排名的剧烈下滑；再加上安卓手机在外观和系统上跟苹果的差距越来越小。多重因素反过来一定会影响苹果手机的销售，基于这个判断军师认为苹果一定会逐步降低抽成比例，最终稳定的抽成比例不会超过10%，虽然过程一定是亦步亦趋，动作会比谷歌慢。军师认为这套逻辑国内外都适用，但在中国会体现得更快、更明显。

最后，做个小调查，欢迎留言区评论：