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苹果面临10年来最大转型：iPhone技穷，未来赌电视和新闻

来源：晰数塔互联网快讯时间：2019年03月25日 14:10

编者按：本文来自“腾讯科技”，审校：金鹿；36氪经授权发布。

3月25日，据外媒报道，随着全球智能手机即将进入暮年，iPhone为苹果提供的增长动力即将耗尽。为了超越帮助苹果成为全球巨擘的智能手机，其现任首席执行官蒂姆·库克(Tim Cook)正押注于一系列服务业务，该公司正面临着十多年来最大的转型。

库克多年酝酿的战略让苹果走出了自己的“舒适区”，并重新进入过去曾失败过的领域，尽管这些领域如今充满了风险和竞争。当苹果于美国当地时间周二举行发布会，推出流媒体视频服务和新闻订阅服务时，该公司将向其预定目标迈进一大步。苹果认为，这些服务能创造数十亿美元年收入，并加深iPhone用户与公司之间的联系。

在某种程度上，苹果在十年前推出应用程序业务的时候，帮助制造了自己今天的困境。当时，苹果的目标是让iPhone变得更强大。然而，随着时间的推移，从Spotify到Netflix再到微信等应用和服务，对用户来说往往比运行它们的设备更重要。这使得消费者可以更长时间地保留手机，或者切换到价格较低的手机版本。

今年1月份，苹果宣称其假日购物季收入和利润出现十多年来首次下滑。而相比之下，苹果去年服务业务的收入增长了33%，达到近400亿美元，约占该公司2656亿美元总收入的15%。

苹果在视频领域的雄心是成为有线电视的颠覆者，将原创系列与其他网络的节目结合起来，创建可以覆盖全球100多个市场的全新娱乐服务。这是这家科技巨头重塑电视的最新尝试，近十年来，该公司一直试图实现这个目标，但收效甚微。

据知情人士透露，苹果计划于周二公布其有关新原创电视节目的首段视频。苹果已经斥资10亿美元购买了几十个原创电视节目，希望能获得突破性的成功。此外，苹果已经与包括演员里斯·威瑟斯彭（Reese Witherspoon）和导演J·J·艾布拉姆斯（J.J. Abrams）在内的好莱坞明星达成了协议，他们已被邀请参加在苹果园区举行的发布活动。

苹果拒绝就本文置评。该公司还没有透露将对视频和新闻服务收取多少费用。负责这些项目的人士表示，苹果计划收取费用。但此前该公司曾表示，苹果将免费向苹果设备所有者提供这些服务。

苹果原创电视剧将在新的Apple TV应用程序中发布，工作人员称该应用为Netflix杀手。知情人士说，这将使人们更容易订阅Starz、Showtime和HBO等频道的节目。苹果一直在与这些频道谈判，希望以每月收取9.99美元费用向用户提供节目。

据知情人士透露，苹果始终在谈判，希望将其新的电视应用引入多个平台，包括Roku和智能电视中。长期以来，苹果始终倾向于将其软件和服务局限于自己的设备上，因此这对苹果来说是个不同寻常的举动。其中有些分销协议预计将于周二宣布。

在这次发布活动中，苹果计划展示经过改进的新闻应用程序，它可以访问200多种杂志(包括Bon Appétit、People和Glamour)以及报纸(包括《华尔街日报》)的付费版本。知情人士说，苹果计划对这项服务收取9.99美元月费，并认为优质的新闻内容可以提升其设备上的参与度。《纽约时报》早些时候报道了《华尔街日报》的参与情况。

据知情人士透露，《华尔街日报》的大部分内容将通过苹果新闻订阅服务提供，尽管某些类型的报道（特别是普通新闻、政治和生活方式新闻）将会被展示，而商业和金融新闻不会被放在显著位置。知情人士表示，这笔交易将导致《华尔街日报》聘用更多专注于普通新闻报道的记者，以帮助为苹果产品提供素材。《华尔街日报》每月收取39美元费用提供订阅服务。

在发布新闻订阅服务之前，苹果于2018年收购了名为Texture的Netflix版新闻应用。据知情人士称，这笔交易使苹果拥有北美大多数主要杂志的版权至少持续5年，最长可达20年。这项协议规定，这家科技巨头与Hearst Magazines和Condé Nast等出版商之间对半平分收入

但这些条款激怒了苹果希望讨好的某些报纸，包括《纽约时报》和《华盛顿邮报》，这两家报纸的月刊订阅费分别为15美元和10美元。据知情人士透露，《华盛顿邮报》和《纽约时报》没有参与苹果新应用的捆绑服务。

推送服务

21世纪初，当苹果最后一次陷入困境时，其联合创始人史蒂夫·乔布斯(Steve Jobs)将公司推向移动设备领域，从而重塑了公司形象。iPod及其配套的iTunes服务重振了这家主要依赖Mac电脑销售的公司。随后的iPhone帮助苹果成为去年市值超过1万亿美元的首家美国上市科技公司。

库克是乔布斯的继任者，他正试图在智能手机时代即将进入暮年时取得类似的成就。库克从2017年底开始大力推行服务战略，当时苹果推出了10周年纪念版智能手机iPhone X。尽管价格大幅上涨至近1000美元有助于提高营收，但iPhone X的销量并不高，更高的价格让复杂、低成本的竞争对手设备更具吸引力。

2018年早些时候，库克曾发誓到2020年将苹果的服务业务收入翻一番。为此，他开始定期与服务部门会面。在每月会议上，库克不断地向相关团队提出详细的问题。据知情人士称，库克希望服务团队成员告诉他，哪些应用卖得好，有多少Apple Music用户坚持使用这项服务，以及有多少人注册iCloud存储，这项昂贵的服务需要花费数十亿美元在美国各地建立数据中心。

知情人士表示：“你不能对库克说：‘我没有这类信息，但我今晚就能提交。’你必须有自己的备份字典。”苹果最大的服务业务收入来源是通过其应用商店（App Store）销售其他公司的软件。该公司目前正与最受欢迎的两款应用Spotify和Netflix展开竞争，它从这些应用的销售或订阅收入中抽成30%。

Netflix最近不再允许用户在苹果设备上注册其服务，并表示不会参与苹果的视频订阅服务。Spotify本月在欧洲提起反垄断诉讼，声称苹果滥用了对应用商店的控制权，但苹果否认了这一点。苹果的音乐流媒体服务是其迄今为止最大规模建立自家订阅业务的尝试，它在全球拥有约5000万用户，但远远落后于Spotify的9600万用户。

苹果在全球使用的14亿部iPhone、iPad和Mac为其提供了强大的分销平台。然而，销售电子产品和服务业务可能会发生冲突。要想进入最大的视频服务市场，苹果必须在非苹果设备上提供视频服务，而这是苹果多年来一直不愿做的事情。此前iTunes等服务的成功被苹果地图和Siri带来的麻烦所抵消，尽管iTunes重新定义了音乐产业。

技术分析公司Consumer Intelligence Research Partners联合创始人迈克·莱文(Mike Levin)说：“苹果成立了自己的部门，生产漂亮的产品，并与三星和其他手机制造商竞争。然而现在，他们必须认真考虑那些参差不齐的服务和软件，并与许多截然不同的竞争对手竞争。”

库克曾表示，苹果仍保持着优势。今年1月，当苹果公布上季度业绩时，他对投资者说：“苹果的创新能力是世界上独一无二的，我们也没有停下脚步。”尽管苹果的股价自1月初以来一直在上涨，但仍比10月份的峰值低20%，目前其市值为9008.5亿美元。

App抵制

乔布斯早在2001年创立iTunes时就预示了苹果服务业务的未来，他先是与主要唱片公司竞争，随后打造了第一个成功的数字音乐商店，歌曲售价仅为0.99美元。2007年苹果推出iPhone时，乔布斯反对让其他公司销售iPhone应用，担心它们可能会降低性能或引入病毒。

不过随后，苹果的软件团队认识到，更多的应用可以使手机更具活力，因此他们做出了让步，并取得了成功。自2008年开业以来，苹果应用商店帮助开发者创造了超过1200亿美元收入。此外，它还带来了来自Spotify等对手的竞争，Spotify从2011年开始在美国销售订阅服务。

这场竞争促成了苹果最大的一笔交易，即2014年斥资30亿美元收购Beats Electronics，这样苹果就可以推出能与Spotify竞争的音乐流媒体服务。当时，苹果内部已经开始担心iPhone的未来。前员工说，随着库克将苹果推向新的零售商和市场，苹果销售的设备数量每年增长20%以上。但2014年，销售高管告诉同事，他们已经没有容易增长的途径了。

在发布之前的演示中，苹果音乐流媒体团队告诉库克，他们预计第一年将吸引1000多万名订户。据知情人士透露，库克当时称：“这个数字应该翻上一番。”这位知情人士还称，高管们最终轻松实现了这个目标，这让他们意识到库克对服务业务机遇的憧憬。

库克及其负责服务业务的副手艾迪·库伊(Eddy Cue)开始寻找其他订阅机会，视频成了当务之急。2012年，苹果在电影销售和租赁市场中的份额超过了50%。到2017年，这一比例已降至20%至35%之间。

知情人士说，苹果想要一种能击败Netflix的服务。在2015年说服沃尔特迪士尼公司和其他公司加入苹果流媒体电视服务的努力受挫后，苹果的高管们对其他选择展开了辩论，包括收购沃尔特迪士尼公司或Netflix，并建立自己的电影公司。

激烈竞争

2017年，苹果从索尼电影电视公司聘请了两名知名高管，并授权他们拿下20多个原创节目交易。他们重新启动了史蒂文·斯皮尔伯格(Steven Spielberg)Amblin Television的《惊异传奇》（Amazing Stories），拍摄了关于威瑟斯彭主演的早间脱口秀，并与奥普拉·温弗瑞(Oprah Winfrey)建立了合作关系。

苹果面临着来自资金充足对手的激烈竞争，同时也在追赶经验丰富的竞争对手。Netflix拥有1.39亿用户，预计今年将在内容上花费150亿美元。Netflix还提供了比苹果计划更多的内容库。迪斯尼有几十年制作热门节目和电影的经验，计划在今年晚些时候推出自己的流媒体服务。

摩根士丹利(Morgan Stanley)估计，到2025年，包括视频和音乐在内的苹果综合媒体捆绑服务可能带来超过220亿美元的收入。在此之前，苹果使用软件和服务来销售更多自家设备。今年1月，苹果宣布将在竞争对手三星生产的电视机上安装电视应用程序，让那些不一定拥有苹果硬件的人也可以使用。

苹果高管在与电视制造商的谈判中明确表示，要想与Netflix和其他公司竞争，苹果需要尽可能广泛的业务范围。去年，苹果宣布了与竞争对手亚马逊签署的类似协议，将苹果音乐带到Echo智能音箱上。苹果服务营销主管乔恩·吉塞尔曼(Jon Giselman)在与苹果合作伙伴举行的会议上说：“我们在苹果音乐上犯了个错误，认为我们可以自己去做，而且需要花很长时间才赶上。但我们至今还没有实现这一目标。”

向新闻订阅领域进军可能会帮助苹果与Facebook抗衡，后者的新闻流(News Feed)已帮助Facebook成为全球月度智能手机活跃用户数最多的应用程序。这也是Facebook希望通过强调私人信息来扩大业务的支柱，许多人将此解读为成为微信这种超级应用的第一步。微信允许用户在任何移动操作系统上购物、订购食品、购买电影票和预订。

在库克每月的服务会议上，该公司加强了对那些有利于和威胁苹果的应用程序的监控。参与会议的人士说，该团队为首席执行官创建了发布雷达，以跟踪预计销售良好的应用程序，以及对苹果业务构成挑战的应用程序的其他指标，包括iTunes销量下降、苹果音乐订阅量增长等。

其他成功的订阅应用以比苹果最初预计的价格更低的费用提供了更多内容。亚马逊Prime会员每年支付119美元，可以获得免费视频内容和折扣音乐订阅。苹果服务业务团队内部的许多人希望，iPhone购买者也能获得类似的好处。库克和他的领导团队已经明确表示，即将推出的服务将带有价格标签。

这位知情人士说：“在想要成为一家服务企业和表现得像一家服务企业之间存在着一种矛盾，而苹果还没有解决这个问题。”